日前，美国投行及资产管理公司 Piper Jaffray 公布了2018年秋季版(第36版)美国青少年消费研究报告(Taking Stock With Teens)。Taking Stock With Teens 是 Piper Jaffray 自2001年以来每半年就会进行一次的调查研究项目，本次报告汇集了全美47个州8600名青少年消费者的购物习惯和品牌偏好信息。这些青少年平均年龄为16岁，平均家庭年收入为6.83万美元，男女比例56:44。

　　本次报告调查结果显示，2018年秋季青少年消费总额较2017年秋季增长了1%，但与2018年春季相比下降了5%，餐饮消费仍是青少年消费占比最大的领域，约为24%。

　　在 2018年春季版青少年消费研究报告中，Piper Jaffray 将街头服饰和90年代怀旧风列为未来青少年消费的关键潮流趋势，现在Piper Jaffray 的高级研究分析师则指出这一趋势已经持续到下半年：“青少年在电子游戏和餐饮领域的消费支出仍在继续增加，青少年女性在美妆方面的支出是配饰的三倍还多。就时尚领域而言，我们看到以 Vans、Supreme、Tommy Hilfiger 、Adidas 及90年代经典品牌等为首的运动潮流品牌开始进入品牌强势周期。”

　　时尚：美妆&服饰&鞋履

　　该报告显示女性青少年在配饰领域上的支出占比跌至5%以下，创历史新低。研究发现女性青少年将更多的花费从时尚配饰领域转至美妆个护领域。

　　就美妆品牌而言，Tarte 品牌在所有受访者中最受欢迎，占有率为13%，其次是 Too Faced(9%)，MAC 和 Maybelline(美宝莲)则以同样7%的占有率并列第三。

　　此外，该研究报告还发现91%的女性青少年更喜欢去实体店购买美妆产品。从最受欢迎的美妆零售商排行榜来看，丝芙兰(Sephora)和Ulta 以同样34%的占有率并列第一，紧随其后的是 Walmart 和 Target，占有率分别为9% 和8%。

　　在服装品类下，运动品牌 Nike 仍然以22%的占有率位列第一受欢迎的品牌，但这一比例较2018年春季25%的占有率有所下降。American Eagle 以9%的占有率位居第二，紧随其后的是Adidas (6%) 和Forever 21 (5%)。

　　手袋品类中最受欢迎的品牌为 Michael Kors ，占有率高达30%，Kate Spade 和 Coach分别以15%和11%的占有率位居第2和第3 位。

　　在最受欢迎的鞋履品牌排行榜上， Nike 依然以41%的占有率位列第一，滑板运动品牌 Vans (19%)和德国运动品牌 Adidas (14%)分别位列第二和第三，Converse(5%)和Foot Locker(3%)位列第四和第五。值得注意的是，Vans 品牌的受欢迎程度在女性青少年群体中有显著提高，甚至成为来自高收入家庭的女性青少年最喜爱的品牌。

　　在此次报告中，Vans、Adidas、Lululemon 和 Crocs 等运动休闲品牌在所有品类下的占有率都取得了引人注目的增长。

　　在购物网站选择上，Amazon 以47%的占有率位列第一，比例远高于位居第二和和第三的 Nike(5%)和 American Eagle(3%)。

　　该报告还提到了品牌对青少年消费者的重要程度，45%的受访者表示“品牌”是他们购物时最重要的考虑因素，这一比例在六年前还只有33%。

　　媒体与餐饮

　　在视频消费选择上，Netflix 依然以38%的占有率位居榜首，YouTube 和有线电视分别以33% 和16% 的占有率位居第二和第三。

　　在男性青少年中，电子游戏消费占有率创历史新高，达14%。

　　最受青少年欢迎的社交平台为 Snapchat，占有率为46%，位列第二的 Instagram 则以32% 的占有率向榜首逼近，Facebook 的占有率还在持续下跌，已跌至5%。

　　Chick-fil-A 成为青少年的首选餐厅，星巴克为第二选择。在高家庭收入的青少年中，Chick-fil-A 和星巴克的占有率分别为16%和12%;而在平均水平家庭收入的青少年中，这两家餐厅品牌对应的比例分别为12%和10%。

　　青少年对于热门电子产品 iPhone 的购买意愿也在继续攀升，调查结果显示： 86%的Z 世代消费者接下来会购入 iPhone，今年春季这一比例为84%。

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