男装市场前景向好，求“外援”不如攻“主业”

　　自2016年至今，在消费升级的驱动下，国内服饰消费市场得以复苏。据国家统计局发布的数据显示，2018年上半年，全国居民人均衣着消费支出同比增长6.3%至710元，服装行业消费整体回温趋势较为明显。

　　按照品类划分，在这波“暖流”之中童装市场异常火爆，堪称驱动复苏的“领头羊”；受益于全球范围内“街头潮流”的带动，运动服饰表现也不错；另外，与“新零售”紧密相关的女装市场也有一定突破，可以算得上“稳步向前”。

　　相比之下，唯有男装市场的表现比较复杂。首先，男装发展前景是被市场、资本持续看好的，最近发生的森马拟收购JASON WU母公司股权、LVMH控股的国内男装GXG赴港IPO等动向，都会给人这样的“既视感”。另外，行业研究机构对男装市场的前景判断，也相对乐观。智研咨询曾测算分析称，在2016年至2020年的预测期间，中国男装市场将保持复合年增长率13.1%的稳定增长，2017年男装市场的零售规模达到了6761亿元，到了2020年，男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。

　　但从近俩月男装上市服饰企业公布的上半年业绩数据上看，男装龙头企业的复苏步调似乎并不在一个节奏上。

　　回暖较快的企业销售、利润都实现了双升：位于“金字塔”顶端的海澜之家2018年上半年实现营业收入首超100亿元，同比增长8.23%；归属于上市公司股东的净利润21亿元，同比增长10.2%。除了海澜之家，报喜鸟男装和利郎男装的表现也不错，报喜鸟2018年上半年实现营业收入同比增长23.08%，归属于上市公司股东的净利润同比大增228.72%；利郎男装2018年上半年销售额约13亿元，同比上升26.5%，净利润约为3.4亿元，同比上升25.9%。

　　表现稍差一点的企业，销售数据虽有增长，整体经营利润却出现了下滑。譬如七匹狼男装2018年上半年实现营业收入14.59亿元，同比增长13.83%，归属于上市公司股东的净利润为1.35亿元，同比增长10.49%，但扣非净利润却同比下滑了6.15%。更差一些的雅戈尔男装上半年实现营收35.9亿元，同比下降33.59%，归属于上市公司股东的净利润14.9亿元，同比下降27.28%，则是营收、利润都出现了下滑。

　　行业回暖的大潮下，男装企业出现业绩表现参差的状况，与前几年这些品牌颇为广泛的多元化布局，存在一定关联。在半年报业绩出现下滑的企业中，有一些并不是品牌服装卖得不好，而是被此前多元化布局的板块所拖累。雅戈尔就是这类情况的突出代表，其上半年纺织服装板块完成的营业收入较上年同期增长了13.03%，净利润更是较上年同期增长35.73%；但其集团业务的另外两个板块，地产和投资业务均下滑严重，实现归属于上市公司股东的净利润较上年同期分别降低了71.44%和34.26%。

　　另外，男装市场的竞争格局愈加复杂。与十几年前相比，现在国内男装品牌需要面对的对手已不止是彼此，还有国际品牌与设计师品牌，后两者在此轮消费升级的大背景下，优势明显。国际品牌先天的美誉度较高，设计师品牌又很能切中消费者的个性需求，更为符合“千禧一代”消费者的购买偏好。CBNData近期发布的调研男装消费报告，也证实了这个趋势。其通过购物篮变迁数据分析发现，随着男装消费者在穿衣搭配风格上的变化，消费者的偏好需求在往国际化、潮牌方向发展，因此该机构建议品牌在新品开发中，应提前洞察潮流趋势，将潮流元素融入新品之中。

　　综合分析作为行业龙头、代表的男装上市服饰企业所面临的市场现状，我们可知虽然男装市场的趋势总体向好，但早年由卖方主导市场趋势、产量等于销量的“红利时代”已渐行渐远。消费升级大潮中，消费者对潮流产品“推陈出新”的期待较高，需求缺口实际上从未被满足，市场机遇巨大。

　　在这样的趋势背景下，寻求外援，不如“回归主业，加码创新”。传统男装品牌与其大跨步进行多元化，期待以金融、地产等非服装板块来拉动收益，不如进一步精细下沉布局主业，从消费者的新需求、新偏好入手，从新品创造、品牌创新处寻找新的增长引擎，跨越出自己熟识和舒适的区域，做出更多品质较高、设计新颖的口碑产品，打破消费者对国内传统男装“土”、“不潮”的刻板印象，才有可能从根本上改变竞争格局，占据潮流高地。

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