“双11”战报 盛事年代

　　天猫

　　等于9月中国社会零售总额一半的350.19亿元

　　350.19亿元，当天猫官方微博12日凌晨发布这个数字，电子商务领域年底最大的谜底终于揭开，不管这个数字是否如外界臆测未达到马云或是其他电商大佬的预期，“双11”对如今电子商务盛事年代的推动力都是毋庸置疑的。

　　350.19亿元，相当于9月份中国社会零售总额的一半。其中手机淘宝整体支付宝成交额53.5亿元，移动端成为今年的关键词。24小时内，消费者疯狂下单，有17家店铺成交过亿元，43家过5千万元，443家店铺成交破千万元。

　　如往年一样，中国网民强大的消费能力在这一天集中爆发。数据显示，活动开场55秒，支付宝交易额成交达1亿元；6分7秒成交破10亿元；1小时成交破67亿元；不到6小时即破百亿，13小时就刷平了去年全天191亿元的纪录。最终，数字定格在350.19亿元。

　　2013年9月中国消费品零售总额20653亿，日均688亿元。也就是说，中国网民在天猫“双11”的花费是全国人民日均总花费的一半。

　　数据显示今年支付宝实现成功支付1.88亿笔，再次刷新了去年同期1亿零580万笔的全球纪录，最高每分钟支付79万笔，支付宝再一次成功扛住了前所未有的考验。

　　在这过程当中，各店铺的交易额亦不断刷新。17家店铺过亿元，其中服饰类有：骆驼服饰旗舰店、jack jones官方旗舰店、优衣酷旗舰店、茵曼旗舰店、artka官方旗舰店、韩都衣舍旗舰店、gxg官方旗舰店。而去年“双11”，仅3家店铺过亿元。

　　见证移动电商优势的53.3亿元

　　今年“双11”，手机购物成为最大的亮点。阿里巴巴集团资深副总裁吴泳铭表示，从2010年智能手机开始普及，今天手机购物已经有了飞速发展。数据显示，手机淘宝2013年“双11”整体支付宝成交额53.5亿元，是去年的5.6倍（去年全天成交9.6亿元）。

　　手机购物在今年“双11”购物狂欢节全面井喷，开场仅用1分钟，就有超过200万用户涌入手机淘宝，4分10秒，手机淘宝支付宝成交额破1亿元，一个小时中有超过 1400万的用户通过手机完成购买，1小时10秒钟以后，手机淘宝支付宝成交额突破10亿元，突破了去年“双11”当日手机购物的整体交易额（9.6亿元）。

　　阿里巴巴无线事业群资深总监、手机淘宝负责人汪海透露，手机淘宝单日活跃用户达1.27亿；手机淘宝单日成交笔数达3590万笔，交易笔数占比整体的21%。而去年这个数字大概在5%左右。“这也能够说明，阿里已经快速捕捉到了用户在无线端的使用习惯，满足了用户不断变化的购物的需求。”

　　汪海介绍，今年也给卖家和买家推出了许多不一样的玩法，比如手机淘宝的“微淘”平台，他介绍：“微淘是无线淘宝推出的一个卖家、买家互动平台，对于卖家来说这个平台可以提供很好的CRM的管理体系，可以让卖家更好地管理自己的消费者、用户，提升用户的访问粘性；对于买家来说，能够在微淘这个平台上发现更多好玩的商品、活动，还可以及时与卖家进行互动交流 。”

　　让物流再提速的菜鸟导航

　　菜鸟网络从5月底成立至今已有近半年时间，直到今年天猫 “双11”才高调亮相，正式“首秀”，用于指导参与今年“双11”的商家、物流快递公司、消费者的物流信息联动。

　　“双11”当天，共产生1.52亿个包裹，又创造了一项世界纪录，接近去年包裹数的2倍，给中国物流行业带来真正的考验。从已经得到的数据看，到11月11日早8:00，已经有超过8000个消费者收到了自己刚刚付款的商品。第一拨送达的货物基本上以家电为主，它们的特点是入仓早、打包早，所以送货速度很快。

　　这也是一次完善的社会化物流协作的结果。为了方便发包，商家提前把货发到中心仓库中，库方根据菜鸟网络提前提供的信息进行了预包装。所以在接到订单的第一时间，立刻就能展开行动，发出包裹。

　　此外，今年为了满足消费者的个性化需求，菜鸟网络和各大落地配送公司对接，对北京、上海、广州等10个城市推出了天猫小家电的当日达活动，10个城市可享受当天下单，当天收货的服务。

　　商家代表

　　韩都衣舍 最后20分钟的逆转

　　“双11”期间，韩都衣舍旗舰店浏览量破一亿，店铺流量是第二到第五名的总和。今年“双11”，韩都衣舍闯入女装前三甲，排名前三的品牌分别为茵曼、韩都衣舍、阿卡，均为淘品牌，销售额均过亿元。

　　韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光表示，“这次‘双11’的整个过程，是极其考验团队执行力的，我们在最后20分钟，冲刺到第二名。”

　　此前，韩都衣舍对媒体表示，已提前半年准备“双11”，成立了“双11指挥部”，由总经办负责统筹和协调各部门，同时针对今年的“双11”活动都有相应的备案和应急措施。在移动端，前期预热上整合了淘内淘外媒体资源，在移动端的微博、微信、微淘进行统一化推广。据悉，韩都衣舍今年以女装主品牌为主，通过“双11”把AMH男装、Miniruzu童装、原创设计师品牌素缕等推给更多的消费者。

　　韩都衣舍市场部总监徐晓峰表示，“‘双11’当天我们在流量端和货品端准备得很充分，开场之后，韩都衣舍一直稳居女装第三名，但是与第二名的差距还是比较大，下午6 点开始，韩都衣舍发起进攻，后来居上，在最后20分钟实现惊天大逆转，超越阿卡，冲进女装第二名。”

　　徐晓峰表示，“我们各个部门今年‘双11’配合都非常好，尤其是产品部、产品企划部、生产部、财务部，配合的效率非常高。除了女装主品牌之外，今年‘双11’，集团旗下的子品牌AMH男装、MiniZaru童装、设计师品牌素缕等表现都很不错，希望明年‘双11’能让人‘眼前一亮’，为韩都衣舍一直在进行的‘多品牌运营战略’做一个阶段性总结。”

　　阿芙精油 领跑电商护肤品行业

　　“双11”化妆品热销排行榜日前出炉，引起了业内人士和网友的热议。根据淘宝数据监测工具数据魔方显示的数据，排名前十的化妆品品牌分别为阿芙精油、美即、御泥坊、欧莱雅、牛尔、百雀羚、玉兰油、膜法世家、雅诗兰黛、相宜本草。其中在2012年排名第三的阿芙精油，今年“双11”以近5000万元的成交额顺利卫冕冠军，成为淘宝、天猫护肤品中完成销售额最多的品牌，美妆类目的销量第一。“泡芙”（阿芙会员名称）们在“双11”当天共拍下21万个包裹。阿芙也派发了200个免单包裹。

　　据悉，阿芙精油自2003年推出，在2012年时就获得年度口碑美妆奖，并被众多时尚媒体推荐。在《美丽俏佳人》节目中开设《阿芙香薰课堂》及直接冠名播出《阿芙漂亮女人》；在《瑞丽》、《时尚》、《ELLE》、《悦己》等时尚类杂志开设精油专栏；在大量美容网站展开精油普及和评测活动……

　　阿芙精油表示，领先于众多顶级化妆品，成为销售冠军，这样的数字与事实表明阿芙在广大消费者心中的地位，也强烈打击了那些对阿芙心存质疑的不轨之人。

　　多妙屋 母婴专营店的红利增长

　　今年“双11”多妙屋母婴专营店的销售额是800多万元，相比去年不到300万元销售额来说，今年的增长除了母婴服饰用品市场的繁荣也和今年企业大促运营上的“内功”增强有关。和去年特别不一样的是，在今年800多万元的销售额里移动端销售则占比25%，为230万元左右。从今年10月下旬开始，多妙屋就开始在移动端设计专门的页面，并增加手机专门优惠。除了前端的大量准备，在关乎客户体验的后端，创始人曾明颜也吸取经验做了优化。

　　曾明颜表示，去年不到300万元的销售发货却用了10天，今天由于仓库准备充分，8.6万的订单大概3～4天内就可以完成。由于母婴专营店涵盖的品类较多，今年多妙屋围绕着配货环节下功夫。让购买单个商品或2个同类商品的，从打单这个环节分出来，再有专门分单的分好了之后就不需要配货，只需要2个公司员工带着打包临时工就可以解决了。公司熟练的配货员则只负责配3个以上的商品。对于打包员则提前培训，全部用临时工。发货得以顺畅完成，几天的忙碌到这一步方才安下心来。

　　虽然相比去年有了大幅增长，曾明颜已经开始总结今年的不足了，比如热卖商品过早卖断货和聚划算低于预期。而走过今年大促，他也越来越深刻地认知，平常的内功做好了“双11”自然好做，而活动结束，他也迅速将全部重心回归到了店铺本身。

　　 玛汐 高端女装试水大促

　　一直在电商领域定位于中高端女装品牌的玛汐是第一次参加“双11”活动，按照创始人许琰稳扎稳打的风格，她稍微“保守”的将目标定在300万元。许琰坦言这次的“全员练兵”特别顺利，团队目前都挺高兴。这也让许琰对于明年的“双11”有了更高的期待和信心，“明年我们可能要在目标后面加个零。”许琰说。

　　今年“双11”玛汐女装的客单价在700元左右，给到了顾客专柜价五折的优惠。对高端定位女装而言，促销并不是香饽饽，对于习惯了该品牌的客户群来说，价格的过度波动反而是一种伤害。因此，为了保持品牌定位和知名度，玛汐此前并未参与“双11”，而今年的第一次参与也是基于线下专柜价的五折优惠。

　　根据天猫平台300万元的目标，玛汐备了500万元的货，提前一个月备货，包装好热卖款，截至11日凌晨，玛汐80%货物就已全数发出，到12日公司已经恢复正常工作。许琰表示，玛汐今年虽是第一次参与，但目标完成，既保证了品牌定位也保持了利润空间，店铺的后续也将会有持续增长。

　　熊先生星店 “擦边球”也精彩

　　“双11”打“擦边球”本是指不入主会场的商家借助狂欢节销售氛围促销。虽然按照熊先生CEO林东的说法熊先生是作为明星C店借力天猫活动玩了个比较好的“擦边球”，但笔者认为，即便目前熊先生是星店（非天猫店铺）、假使也并未打算参加“双11”，熊先生也不可避免地将在这个节点进入到舆论和消费者的视野。

　　基于杜海涛的明星效应下粉丝群和产品客户群的贴合，熊先生从去年6月19日上线开始就开始迅速成长，目前已经是淘宝星店最耀眼的那颗星星。除了电商圈还有娱乐圈的广泛关注和不断造势，销售额一直也是较为神秘的数字。今年是熊先生第二次经历“双11”，虽依旧未透露具体数字，但林东表示，今年已经创下了上线以来的销售额和订单量第一，目前在5000单左右，在星店服装家居类目排名第一。作为熊先生最有力的传播平台，杜海涛个人微博则兴奋地在“双11”当日对销售做了“现场直播”。

　　林东也透露，明年熊先生的睡衣类目将分离出来上线天猫，而明星C店仍旧为生活家居为主。

　　蝶恋 以品质抓回头客

　　“双11”雀之恋在旗袍类目第三，旗袍top10中雀之恋客单价第一，600元左右。手机成交量超过20%，雀之恋入驻天猫比较迟，没有任何会场、没有打标，我们虽小，但是我们骄傲。”雀之恋创始人崔万志表示，旗下蝶恋、亦心家园、雀之恋三个品牌都没有参加“双11”会场，虽然销售额并不高，但已经完成了既定目标，“双11”的2万订单2～3日就可以发完。

　　崔万志坦言，对待“双11”大促其实一直没有全力以赴去准备，还是以理性的态度对待，对比大促他更重视产品品质和日常销售，只有这样才能产生回头客，而今年雀之恋的好成绩也缘于此。而蝶恋主要以清库存为主，不参加会场也就不备新货。

　　商刊观点

　　59亿元，191亿元，350.19亿元。当350.19亿这个数字还未尘埃落定时，它是一个让人无比期待但谁也不敢或无法估计的数值。当这个数字落地，又仿佛一块石头掷入水中，泛起阵阵涟漪。自然，既有欢欣鼓舞的也有反思的。

　　欢欣鼓舞的除了打完战役收获颇丰的电商商家还有在天猫平台外跃跃欲试的还有创业者和传统企业家们，每年的“双11”都如一剂强心针在鼓动着他们投入电商的春天。但今年除了庆贺声似乎有些不一样了。

　　“双11”刚过，反思的声音就开始层出不穷，无非都是对阿里的“保三争五”低于预期和迟迟未实现的上市计划可能又一次推迟表现出的失望。还有今年节前节后“围追堵截”天猫的电商平台多了，各种方式打击天猫痛点；天猫内部的生态环境残酷了等等。但，消费者可不这么看。

　　中国人喜欢扎堆，消费习惯也一样，数字也激励着一年年天猫平台网购群体的庞大；中国人认可新不如旧，尽管平台多了，花样多了，但作为制造购物节的天猫在消费者和商家心中的比重和地位依旧是不可撼动。500亿太急进，350.19亿足够记入电商史，商家高兴、消费者满意，就足以支撑这个盛事年代。