硬需求下的软营销

　　近日，在北京著名的艺术区——798的一家咖啡厅内，美国棉花公司“棉花－超乎你的想象”项目携手有“心灵魔术师”之称的知名学者张怡筠讲授了一堂主题为“全棉自由行”的媒体课堂。

　　与国内棉花产业链条饱受价格剧烈波动之苦不同，身为世界棉花巨头的美棉，则将更多的精力放在了“全棉自由行”的主题项目上，并于4月在项目主题网站上推出“全棉自由指数趣味测试”。据数据统计，截止到6月20日，已经有来自全中国的过万名网民参与并完成了测试。

　　一边是国内的纺织企业在各大媒体上高呼棉价之祸，企业运营如履薄冰；一边是大洋彼岸的原料巨头选择了看上去并不专业，但很亲民的心理座谈来潜移默化的推销产品。美棉的产品推销路数的确值得本土的纺织企业细细研究。就此，记者专访了美国棉花公司消费者市场推广高级副总裁RichmondS.Hendee(韩瑞克)，希望从他的回答中，挖掘更多的内容。

　　记者：“全棉自由行”的媒体课堂形式非常独特，请问这个创意的初衷是什么？

　　RichmondS.Hendee：2009年美棉举办了棉花奇妙展，2010年则做了棉花田，之所以举办这些活动，是因为我们希望传达“棉能为消费者带来积极作用”这一理念，同时将各种充满想象力的棉花应用传递给人们。

　　当今社会，白领有各种各样的压力，亚健康成为人们关注的话题，美棉将今年活动的主题设定为怎样帮消费者减压。假如我们在街头跟消费者去做直接的对话和推广，他们要在大庭广众下审视自己的压力，这样的形式会将一些负面的信息带给消费者。因此，我们选择了从媒体入手，首先让广大的媒体从业人员知道怎样通过棉来减缓压力，然后通过他们作为媒介，把这个信息传达给消费者。

　　记者：如今越来越多的新型纤维面料出现在市场上，并以功能性作为产品的卖点。这两年，美棉在纯棉面料方面有没有一些技术上的突破和进展？它的优势在什么地方？

　　RichmondS.Hendee：对我来说最好的面料就是在棉的基础上改进，我们在棉花技术上面的最新改进，就是用在运动服装上的微型窗（WickingWindows）技术。它能够把湿气从皮肤的表面传导到织物的外侧，穿着者不会感觉这个衣服是粘在皮肤上，而人造纤维则不会有如此舒适的感觉。目前，中国也有零售品牌在使用这项技术。

　　记者：请谈一下该项技术的应用和推广？

　　RichmondS.Hendee：目前中国也有一些品牌在运用该项技术，比如雪狼，它已经大范围运用了。而在美国有一个品牌叫UnderArmour，全部都是人造纤维产品，而且该品牌认为棉不是那么好。过去一两年，该品牌突然觉得棉也是可以帮到他们的，所以就把棉的技术用在服装上面。这在美国是一个很大的轰动。

　　记者：除去举行消费者沟通活动外，美棉今后是否会跟更多的中国服装品牌进行合作？

　　RichmondS.Hendee：从公关的角度来说，目前我们在华还没有专门跟中国的品牌合作去做产品推广。但从技术本身而言，我们会鼓励更多的中国服饰品牌运用棉花技术。这样一方面可以提高棉制品的产品附加值，也会给消费者带来更多的益处。

　　记者：“棉花－超乎你的想象”项目6年来在中国的推广当中得到了哪些重要的成果？

　　RichmondS.Hendee：在过去的6年当中，越来越多的棉制品在中国的零售终端中出现，也有越来越多的人购买这些产品，这是一方面。另一方面，在过去18个月里，棉质面料的产量增加了20%，但在同样一个时间里面，人造纤维的产量只提升了0.1%。

　　有需求才会有供应，棉质产品产量的提升说明市场的旺盛需求。这也从一个侧面说明，该项目的推广对于消费者的渗透作用和影响力。