中国服装品牌营销战略即须调整

　　在当前世界经济低迷的环境下，中国岭南文化的核心城市广州逆势飞扬，举办由广州市政府主办、广州市经贸委组织、广州服装行业协会等联合承办的2012广州国际时装节暨广州时装周，宣布岭南—广州服装开始华丽转身，由“中国制造”转向“中国创造”。因此，在新的经济形势下调整品牌营销战略已成为必须。

　　一．中国服装品牌营销的经济环境
　　服装品牌营销是服饰文化中营销文化的体现。做好品牌营销，首先取决于对市场经济环境的把握以及营销战略的制定。
　　上世纪80年代到90年代末中期，中国服装的营销战略是：“美化中国人，走向全世界。”那时，中国服装业人人皆知的口号是：“让世界了解中国，让中国走向世界。”在这样的战略思想指导下，到1994年，中国就已迅速发展成为举世瞩目的世界服装第一生产大国和世界服装第一出口大国，对世界服饰文化建设做出了新的贡献。
　　1996年，在中国经济高速增长的态势下，中国服装宣布进入品牌时代，开始运作品牌营销。可是接着便遇到1997年爆发的东南亚金融危机：韩国、泰国、马来西亚、印尼等国出现货币贬值，财富缩水，对中国经济影响最大的则是出现通货紧缩。经济低迷时间从1997年至2002年竟长达五年！当时，中央政府把稳经济航船，迅速出台了三个政策：一是拉动内需，实行住房改革，从而挖掘出一项巨大的市场需求；二是加入世界贸易组织（WTO），努力打开国际市场；三是实施积极的财政和货币政策，帮助企业度过难关。中国服装品牌营销战略随之调整为:“拉动内需，走向世界。”即在国内引导服装消费增长，同时积极融入国际市场，口号仍是：“让世界了解中国，让中国走向世界。”
　　今天，世界金融危机走到了最难熬的2012年，各国的服装品牌经营几乎都走到了低谷。当下最严酷的事实是：欧洲陷入主权债务危机，美国经济二次探底，欧美经济可能陷入长期低迷。中国服装出口遭遇长冬。在国内，虽然改革开放使服装消费阶层不断扩大，但受世界金融危机的影响，服装行业销售同比下降了20%，以外贸为主的下降了40%。据中华全国商业信息中心的统计，2011年8月份，中国服装零售同比开始下滑，全国百家重点大型零售企业各类服装零售同比下降1.98%，这是改革开放以来从没有过的。和老百姓息息相关的服装多数呈现同比负增长，包括男衬衫、T恤、皮革服装、裤子、针织内衣、羊绒及羊毛衫等，一向销售稳定的女装零售量，同比也出现下降。许多品牌虽然表面上收入在涨，但零售价格上涨的幅度根本赶不上成本上涨的幅度。于是，销售量愈增长利润愈萎缩。对此，著名经济学家朗咸平教授指出：“这就是滞涨”！滞涨的可怕在于：“表面在涨实际在降，表面上虽然不再是高增长但仍略有上涨，而实际上却是正在衰退”！
　　现在，中国服装的营销正处在艰难的经济环境中：⑴.通胀高企不下，制造成本迅速上涨，产业升级变得遥不可及；⑵.民间信贷受阻，中小企业贷款艰难；⑶.民企负税重，租金高，实体店大批消亡，洋品牌占领市场。
　　纵观国内外经济大环境，我认为，现在已到了将中国服装品牌战略从“拉动内需，走向世界”调整为“扩大内需，走国际化道路”的时候了！
　　二．扩大内需，走国际化道路
　　1.“扩大内需”的核心是“满足差异化需求”
　　中国服装品牌的“扩大内需”，就是提高品牌满足差异化需求的能力。
　　什么是“内需”？对中国服装而言，“内需”就是公民的需求、国家的需要。这是政府的一项重要政务。
　　温家宝总理曾经说过：“中国有十三亿人。中国是世界上人口最多的国家。中国人的穿衣问题只能由我们自己来解决。”
　　现在的问题是：“扩大内需”，到底“扩大”什么？我认为，现在所说的“扩大内需”，就是满足国内消费者对衣着差异化的需求。
　　改革开放三十年来，中国服装在满足需求上，经历了从改革开放初期的“数量阶段”、1986年开始的“品种阶段”到20世纪90年代中期开始的“质量阶段”而进入了延续至今的“品牌时代”。从20世纪90年代开始，各地服装品牌还利用服装的“以人为本”、“流行规律”、“时尚效应”和“价值规律”，策划了各种营销方式，既满足了消费者，又培育了企业，拓展了市场。但是进入二十一世纪之后，当数量、品种、质量等诉求已经成为基本需要，流行趋势信息和穿衣指数的提示像天气预报一样定期发布，成为生活常规事之后，市场就激起了穿衣“个性化”的浪花，行业里则以“定制营销”对应。但是，这样的“定制营销”由于没有规范，只能是“仁者见仁，智者见智“。
　　今天国内社会的衣着已经进入了“差异化需求”时代。什么是“差异化需求”？就是相差甚远但又没有激化的需求矛盾，是比前面所说的“个性化”更高、更细化、更多软性指标的高层次诉求。前面说的穿衣的“个性化”可以多人追求某种个性，例如职业装等，而“差异化”绝对是个体差异，是一种高层次的精神需求指导下的物化产品。近年兴起的“高级定制营销”，大致一看，有希望进入这个层次，但要做好做精，那也不是叫做“高级定制营销”就可以的。因为要满足真正的“差异化需求”，不仅需要对“差异化”有独到理解，还需要服装产业链各个环节的优化组合，协同努力，加上许多条件的限定，还需要走很长的路程。事实上，据我所知，岭南地区和广州市不少著名设计师和服装品牌已经开始做这样的尝试了。可以预言：在岭南地区和广州市，在我们中国这样一个世界第一人口大国，如果“差异化需求”蔚然成风而且解决得好，那么我们服装品牌营销的上升空间将无可限量。
　　2.“走国际化道路”，核心是“创建国际畅销品牌”
　　中国服装走国际化道路，创建国际畅销品牌的原因是：第一，从长期看，从战略方向上看，这是中国服装品牌的社会责任。服装不仅是生活用品，是商品，更是一种文化体现。岭南—广州向世界输出服装，首先是为参与国际文化交流。第二，“中国是一个负责任的大国”（温家宝语），对国际社会，中国服装的责任是要确保世界文化的多样性和促进文化共存，参与共建和谐世界。第三，中国是WTO成员国，应当积极参加有关的国际商贸活动，并且当然要利用国际畅销品牌赢得市场，取得合理的经济效益。
　　同时，过去说的“走向世界”和今天说的“走国际化道路”，更是一种升级。区别在于：过去我们说的“走向世界”，是“让世界了解中国”，那时说的“中国”，应该是指“传统的中华民族形象”。今天我们说的“走国际化道路”所说的“中国”，是“一个具有国际品位的中国”，“一个负责任的大国”的形象，这样的“中国服装”，既是中国的，也是国际喜爱的，这样才称得上“国际化”。
　　中国有句俗话，叫做“不怕不识货，就怕货比货”。“走国际化道路—创建国际畅销品牌”，还需要通过竞争来实现。
　　中国人的竞争意识原本并不强。但是，只要明确竞争目标，就有了必胜的信念。譬如体育竞技：考古证明，中国的体育自古属于自娱自乐或用于防身。直到有人污蔑说中国人是“东亚病夫”，这才坐不住了。1984年起，中国正式组团参加奥运会，受到奥林匹克精神和国际竞争意识的强烈感染，于是摘金捧银，刷新纪录，成为体育大国。
　　又譬如服装营销：实践证明，西方商人的竞争意识就比我们强。记得中国宣布实行改革开放不到三个月，第一个来到中国的就是法国的皮尔•卡丹。当时的北京人的衣着还是一片“蓝色海洋”，皮尔•卡丹品牌在国际上也做得并不看好，我们初看他的时装也是格格不入，而他凭着设计师兼商人的敏锐，认定中国这个“不穿时装的地方可能是最好的时装市场。”他聘请中国人做助理，积极向中国政府提出申请，经过三个回合的反复，最后才被允许带作品来华，让“中国负责外贸的官员和技术人员做内部观摩”。他带来了8位法国女模特儿和4位日本女模特儿表演法国时装。当时我们还没有欣赏外国时装的经验，也想不明白他为什么要找日本女人来演法国时装。隔了好久我们才领悟：他用日本女模特儿是为了拉近中国人与法国时装的距离，他希望中国人买他的法国时装。可见皮尔•卡丹想打进中国市场，不仅是与其他国际服装品牌竞争，而且也是和中国本土的服装产品竞争。经过努力，有一些中国工厂在他的旗下为他加工成衣，他的营销业绩也在中国市场业名列前矛。现在皮尔•卡丹品牌已不仅在服装方面，而且在多种生活用品甚至建材领域都有了可观的“领地”。
　　像皮尔•卡丹那样进入中国市场的许多洋品牌，几十年来已经“遍地开花”。他们敏锐的竞争意识、高度的危机意识和永远领跑市场的营销策略，给中国服装品牌营销提供了直接的范例，值得我们借鉴和思考。迅速跟进的中国服装品牌，通过竞争的锤炼成长起来。而那些只靠接定单、为洋品牌做加工的服装厂，虽然比自己做品牌简单得多，却不仅一直处于低收入状态，而且要应付各种不断升高的门槛。一旦定单缩水，企业就陷入危机，让我们终于领悟创建自主品牌、国际畅销品牌、世界名牌的必要，也让我们痛感过去丧失了许多宝贵时间。

　　三．岭南—广州服装品牌国际化基础得天独厚
　　岭南服装品牌是中国岭南地区服装品牌的总称，也是中国服装品牌中非常突出的、既是中华传统又有现代特色的、具有二千年历史的一个区域品牌。
　　岭南，指中国五岭以南地区，是中国古代的一个行政区域。最早即唐代所设贞观十道之一的岭南道。其范围包括今天的广东省的全部、海南省的全部、福建省的一部分和广西壮族自治区的一部分，以及香港、澳门特别行政区。管理机构（古称治所）就设在广州市。岭南是中国古代对外贸易通道——海上丝绸之路的源头。由于海上丝绸之路形成比陆上丝绸之路形成更早，所以说，中国丝绸和服装最早是从岭南地区走向世界的。
　　广州市自古是中央政府确定的岭南地区政治经济文化中心，有二千二百多年的历史。在汉代已有发达的纺织业，唐代时丝织品已经很有名。两千年来，相对其他沿海港口，广州是唯一长期不衰的港口，曾是中国第一大港，世界著名的东方港市。中国丝绸、服装等货物从这里进入南海，经过东南亚、印度洋到达欧洲，沟通了中国与欧亚的贸易。近一百年来，广州又因毗邻港澳而成为我国最早、最近距离参与国际服装流行接力的城市，是国际时装荟萃之地。从广州走向海外的大批华人华侨，更是展示中西服装的“模特儿”和中西服饰文化的传播者。近三十年来，广州市和岭南地区更因地处中国改革开放的前沿而为各地提供了丰富的市场经济实践经验，岭南—广州，不仅有领先时代的岭南服饰文化，更有占全国三分之一的最佳设计师，有占全国四分之一以上的服装产量，有丰富的材料资源、产业资源和人力资源，以及有众多著名的批发市场和显赫的出口业绩。2012年由广州市举办的第16届亚洲运动会，以岭南文化覆盖全场，在国际上获得好评如潮，与之配合的“岭南服饰文化周”，已经引起中央和各地的广泛关注：2011年胡锦涛主席亲临岭南服饰博物馆视察，温家宝总理主持国务会议，将广州市定位为辐射世界的国际化大都市。
　　同时，岭南地区和广州市就是我国最早创建中国的国际畅销品牌的地区之一。一千多年前，由中国海上丝绸之路出口到欧洲的中国丝绸和服装，便是中国纺织服装最早的“国际畅销品牌”—“中国牌”！是西方绝无仅有、与黄金同价的奢侈品。许多国家之所以向中国派出“遣唐使”，派人“住唐”，正是为了得到这稀世之物。而中国则获得了“丝国”的美誉、创造了“万国衣冠拜冕旒”、“五洲四海来天朝”的鼎盛局面，一些国家的服装也受到中国服装的深刻影响。让中国人骄傲地自称“衣冠王国”！
　　正是由于岭南地区和广州的具备了丰富的服装资源、丰厚的历史积淀和丰盛的市场业绩，使她总是能够在世界经济低迷时从容应对，步履稳健。加上岭南地区和广州市如此得天独厚的市场基础，是支持岭南服装品牌“扩大内需，走国际化道路”的最佳条件。

　　我们衷心期待：岭南服装品牌通过“扩大内需，走国际化道路“的实践，创造骄人业绩，再为悠久的岭南服饰文化史续写辉煌。

　　(中国服饰文化联合会会长 潘坤柔 2012年9月6日)