安踏凭什么销售破百亿？

[编辑:Cyx]  [发布时间:2016-03-14 14:03:58]  [华尚汇]

　　在一大片服装企业惨淡关店的哀号中，安踏的业绩不由得让人眼前一亮，也不由得会生出一大堆疑问。这家本土运动品牌凭什么成为内地首家销售突破100亿元门槛的体育经销商？

　　可以说，安踏2015年的财报用夺目来形容并不为过。营收数字不仅超过了2014年自己创下的峰值89.23亿元，也刷新了国内同业的历史纪录。2015年全年销售收入首次突破人民币100亿元大关，成为内地首家销售突破100亿元门槛的体育经销商。2015年安踏销售运动鞋数量达4000万双，全球市场占有率约13%，中国市场运动鞋销量超过耐克。

　　事实上，不仅是对安踏，对国内的体育品牌商而言，百亿都是长久以来横亘在面前的门槛。2012～2013年，国产运动品牌整体业绩下滑，曾经年营收近94.8亿元的龙头运动品牌李宁连续三年出现业绩亏损。寒冬、萎缩、库存积压、关店潮这类的词语成了国内运动品牌最惯常的标签。而2014～2015年，很多国产运动品牌从产品、终端和营销等方面进行调整，逐渐迎来恢复期，中国体育用品行业开始呈现复苏迹象。

　　在这批率先复苏起来的品牌中，安踏无疑是最亮眼的，成为第一个跨进百亿销售俱乐部的本土品牌。然而，百亿显然还不是安踏最终的目标。在年营收突破百亿元之后，安踏制定了新的千亿级企业目标计划。按照该计划，安踏希望在2025年实现整体营收达到千亿级企业的目标。

　　就像屌丝逆袭成高富帅一样，我们对这类故事向来是有着浓厚兴趣的。到底这家本土运动品牌做了些什么，能在2015年销售突破100亿元？曾经的后来者，是什么时候完成弯道超车，坐上本土运动品牌头把交椅的呢？

　　基本数据

　　我们来捋一捋安踏的一些基本数据：

　　1、基本财务数据：

　　2014年，安踏体育用品有限公司全年公司实现营业收入89.23亿人民币，同比增长22.5%，这一业绩同时也创下了历史新高。与此同时，安踏保持了较高的利润率，毛利40.26亿，同比增长32.5%。

　　2015年，安踏全年销售收入首次突破人民币100亿元大关，成为内地首家销售突破100亿元门槛的体育经销商，实现收益同比增加24.7%达到111.3亿元，毛利率上升1.5。从数字对比来看，2015年的上述营收业绩较2014年增长24.7%，毛利率亦再创新高至46.62%，毛利达人民币51.85亿元。此外，2015年安踏同店销售与2014年同期比较录得高单位数的升幅，连续12个季度增长，2016年第三季度订货会订货金额也实现了连续11个季度的增长。从品类看，2015年安踏体育鞋类收益为50.74亿元，同比增长约23.5%；服装收益为55.92亿元，同比增长约25.6%；配饰收益为4.6亿元，同比增长约27.4%。

　　2、门店：

　　从门店数量看，截至2015年底，安踏店、安踏儿童体育用品系列店、FILA专卖店数量分别为7031家、1458家及591家，此外，FILA还开设了约50家FILAKIDS专卖店。安踏体育表示，预计到2016年底，安踏店、安踏儿童体育用品系列店，以及FILA和FILAKIDS专卖店的总数将分别为7000～7100家、1700～1800家、650～700家。从上述数据可以看出，安踏品牌门店将保持现有数量，甚至存在闭店收缩可能，而安踏儿童和中高端品牌FILA及FILAKIDS将进一步扩张。

　　3、电商：

　　早在2008年安踏便开始调研电商，2010年2月开始组建电子商务团队，当年4月正式亮相淘宝商城旗舰店。电商现在成为安踏增长最快的业务。为了避免线上线下渠道打架，安踏电商渠道销售线下同季同款期货及线上独有专供款产品。2015年双十一大促安踏集团15分钟销售1000万，8小时超过1亿元，当日安踏集团总销售额达到1.7亿元。

　　关键策略

　　总结一个企业或者一个品牌成功的经验，往往有无数可以选择的题材和故事。篇幅有限，我们只选取促使安踏业绩大幅增长的一些关键性策略作分析。

　　产品：大众路线

　　和安踏在人们心目中的品牌形象相符，安踏的产品，从来不是以高大上、价格昂贵、设计独特而著称的。可以说，从一开始，安踏就知道，自己的定位在哪，自己的产品是卖给谁的。那就是最多人穿得起的、消费人群最广的大众市场，说得通俗接地气一点就是屌丝市场。这些消费者的特点是：月收入5000元左右，大学生，白领，爱好运动，居住在二三线城市为主。安踏向他们提供那些价位集中在300元～500元的运动鞋。

　　安踏的门店布局，也遵循这一特点。一线城市占15%，二三线城市占75%，其他市场占10%。而未来策略仍然是一线城市展示形象，二三线城市保地位。

　　秉承这个大众路线，2013年，安踏启动“实力无价”篮球战略，把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，由凯文·加内特、拉简·隆多、路易斯·斯科拉等四位NBA明星代言的明星篮球鞋，价格均为399元。2014年，安踏-NBA联名品牌球鞋延续国民篮球鞋的定位，其NBA篮球鞋标价为449元。而同为NBA官方合作伙伴的阿迪达斯，NBA篮球鞋主打600元以上的价位。

　　2015年底，安踏与美国两大渠道平台DA和CHAMPSsports合作，在美国地区线上线下同时销售KT1产品。其中Champssports是全球最大专业体育运动用品网络零售商FootLocker旗下开设的网店，同时拥有超过550家实体店。KT1延续了安踏“实力无价”战略，国内市场零售价为499元，美国市场零售价为99美元。

　　运营：多品牌战略

　　处于对品牌升级的考虑，早在2009年，安踏从百丽手中收购了FILA大中国区市场的运营权。FILA来自意大利，加上与NBA的结盟，安踏的多品牌战略由此得以巩固。目前安踏旗下拥有安踏、FILA、NBA、安踏儿童多个子品牌，覆盖不同人群和不同零售通道。其中，安踏和安踏儿童主要覆盖街边店，FILA覆盖高端购物商场，NBA以电商渠道为主。

　　除了自造品牌之外，安踏还采用合作和收购的方式引入新品牌。2015年年底联发三期收购案例，分别是：收购FILA韩国、泰国、台湾经营权；收购斯普兰迪，布局入门级户外用户市场；收购迪桑特，布局高端户外用户市场。

　　在2015财年业绩发布的当天，安踏公布和迪桑特日本以及ITOCHUCorporation三方将共同组建合资公司，在中国地区（不含港澳）经营迪桑特品牌，该品牌主要针对高端市场，包括滑雪、综训、跑步等商品，安踏占股60%；同时也证实了将收购英国户外品牌Sprandi的传闻。

　　安踏的目标是2020年销售1亿双运动鞋，2025年业绩升至千亿规模，5～10年内将从现有的安踏和FILA两个品牌增至4～5个品牌。安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠表示，百亿已经成为历史，安踏现在把目标放在如何打造一家千亿级体育用品公司上。而多品牌运营将成为打造千亿级体育用品公司的关键。

　　营销：抢占赛事资源

　　借赛事资源之力营销，安踏始于2004年。当年，安踏签约CBA，也就是从那年起，安踏紧随CBA联赛的步伐突进，营业额从第一年的3.1亿元飙升至第二年的6.7亿元、第三年的12.5亿元、第四年29.8亿元……到2011年，这个数字是89亿元。

　　与CBA的合作，让安踏尝到了甜头，意识到赛事资源在体育品牌营销中的重要性，并将抢占赛事资源摆入最重要的发展战略之一。

　　2012年，安踏与NBA正式建立合作。中国官方市场合作伙伴及NBA授权商，可在成人及儿童的篮球鞋和配件使用NBA商标、现有30支NBA球队商标、NBA历史传奇球队商标和NBA活动商标，这也是NBA首次授权国内体育品牌推出联名品牌产品。针对细分市场中成人及儿童的不同需求，安踏与NBA合作推出“安踏-NBA”联名品牌篮球战靴，包括八个热门球队，并会推出以NBA为主题的配件。与此同时，NBA明星人物德勒·帕森斯、凯文·加内特、路易斯·斯科拉及拉简·隆多共同组成强大的代言人阵容。

　　在篮球之外，安踏在举重、柔道等赛事资源上亦频频出击。截止目前，安踏已经签约5大运动中心24支国家队，成为拥有国家队资源最多的运动品牌。

　　通过抢占赛事资源，安踏在带动销售的同时，无疑还提高了品牌美誉度和知名度，也为后期实现更大的飞跃奠定了良好的基础。

　　核心：篮球业务　

　　篮球市场素来是运动品牌的兵家必争之地。在有着3亿篮球爱好者的中国，篮球鞋市场的巨大潜力不言而喻。

　　安踏的篮球业务一直秉承着“签资源，推产品，提高市场占有率”这套玩法。2004年，安踏首次与中国男子篮球职业联赛合作，成为CBA的战略合作伙伴，双方合作一直持续了7年。在此期间，安踏营业额从3.1亿增长至89亿；2013年，安踏打出“实力无价”篮球概念，走“国民球鞋”路线，推出399元和499元的签名战靴，在市场上赢得了口碑和生意的双丰收；2014年10月，安踏成为NBA中国合作伙伴，这也是NBA商标首次授权中国运动品牌，安踏随即推出全系列安踏-NBA联名品牌运动鞋和运动配件。

　　从进入CBA、退出CBA再到牵手NBA，安踏的篮球战略可以说玩得是相当漂亮的，并且已经初见成效。数据显示，2014年安踏卖出了超过300万双篮球鞋，销售金额增长接近40%，销售数量增长接近30%，其中NBA品类占到26%。2015年，签约NBA后安踏篮球业务的发展势头更加迅猛，2015年第二季度订货会上篮球品类的数据较2014年同比增长115%。

　　可以说，安踏成了目前中国篮球市场的最大赢家。从长远来看，篮球业务很可能帮助安踏实现对国际品牌的超越。安踏的梦想是——要在2016年做到中国篮球市场占有率第一，要在2020年取代阿迪达斯或耐克，成为国内体育用品市场的第二强。

　　【华尚小结】

　　已经坐稳中国体育用品品牌头把交易的安踏实现破百亿营收，其崛起，有很多个关于成功的版本解读。

　　除了与行业回暖有关，除了以上华尚汇分析的关键策略——大众路线、多品牌战略、抢占赛事资源、篮球业务，安踏还有很多可以拿出来探讨的经验，比如挖掘跑步市场、涉足足球领域、全方位零售策略导向措施等等。但是，窥斑见豹，见微知著，总结经验，从来不是要模仿和照搬，而是希望有所启发，找到撬动自身企业发展的那个支点。安踏能够在过去10年里迅速崛起，并且即便在行业衰退期里依旧屹立不倒的根本原因在于，这家公司一直十分清楚自己是谁，清楚自己的消费者是谁。

　　安踏的逆袭，或者说崛起，与被外界广为推崇的“耐克模式”相比，显然是另一种流派，另一套玩法。门派不同，路数当然不同。20年的时间，安踏慢慢摸索出一套充满本土色彩，适合自身发展的实用至上的路线。在这个实用路线的指引下，安踏逐步从一个区域性的品牌成长为新的行业领军企业，从一介屌丝逆袭成百亿俱乐部的本土运动头牌。

　　凭借高性价比的实用路线，安踏撬开了市场，取得了显然还不错的成绩，为行业走出低谷起到了示范作用，也当之无愧成为国内运动品牌的领军。但是，从长远来看，中国体育产业的黄金时代才刚刚开始，安踏的百亿也才刚刚开始。平价形象、实用主义也会阻碍安踏进一步提升品牌影响力。与耐克、阿迪达斯等国际巨头相比，无论是品牌形象、市场份额、消费者认知程度还是产品特色……可以说，差距真的不是一天两天就能追上的。要成为国际化的大公司，成为国际化的大品牌，安踏未来的路，其实还有很长。 安踏凭什么销售破百亿？