用个性化打开“外转内”的市场之门

　　去年以来，国内服装行业步入严冬，库存压力巨大、成本上涨等成为行业内面临的重要问题，业内人士表示，与去年相比，今年上半年服装行业中，有品牌的企业销量基本与去年持平，没有品牌的则有下降，即便持平，仍不好过，因为人工、原料等成本不断上涨，导致利润也在缩减，特别是出口贸易服装企业，部分订单流向成本低廉的东南亚国家。在此背景下，企业经营渠道的多样化，在转型升级的大浪潮中显得尤为明显。虽然外贸转内销的理念已经说了很多年，但是真正转型成功的企业还是少数。艾思卡勒国际贸易有限公司就是众多出口转内销大军中的一员，并从一直以单一出口拓展为外贸、内销“两条腿走路”的企业，在转型升级中做得风生水起。

　　“外转内”到底有多难？

　　出口转内销是一条不好走的路，不少企业由于“水土不服”没有发展下去。当被问及是否担心过这个问题时，吴冰坦率地说：“出口转内销确实有很大的难度，做外贸，要求在产品上有深度；做自主品牌，要求产品有宽度，产品线更长，企业压力更大。”他说，企业刚做自主品牌，一些品种的服饰要到外面采购，但单品的采购量又不可能很大，这样就很难找到为自己品牌做配套的工厂。这也是令不少准备启动自主品牌战略的外贸服装企业最头痛的事。

　　记者了解到，出口与内销的区别不仅是销售渠道不同，生产方式以及生产管理等都存在着本质的区别。“外贸按订单生产，而内销需要库存，这就是一大笔钱。”吴冰告诉记者，生产出口的产品是按照订单生产，有订单就生产，没有订单就不生产，不存在库存的问题。但是内销的产品需要库存，要求企业垫付一大笔资金，这对于企业来说，的确是一个考验。

　　2011年艾思卡勒以外贸的风格试水国内市场，仅推出了六七个款式，出乎意料的是，有限的几个款都受到代理商的认可，吴冰开始了自己的内销之路。

　　在吴冰看来，做自主品牌是外贸企业最好的出路，越早把品牌做起来，就越有主动性。“外贸服装企业转入国内市场最大的尴尬是在品牌上的话语权还不够，而品牌是否具有号召力，要看产品本身能否体现个性。”吴冰认为外贸转内销的企业除了要加强人才储备、培养外，还要更加讲究服装的技术含量与艺术含量，而且要耐得住寂寞，打持久战，因为一个品牌的塑造是一个长期的过程，急不得。

　　脚踏实地创品牌

　　吴冰说：“做品牌是个很复杂的过程，不是砸钱就可以解决问题的。培育品牌的过程就像养孩子一样，有烦恼有快乐。”

　　从2011年至今，两年多的时间里，艾思卡勒已在全国开设了130多家店铺，分布于河南、山东、东北三省、湖北、内蒙古、四川、重庆、上海等地。其中，最值得一提的是上海。“我们原本忽略了上海，因为那里周边都是生产羽绒服的基地。客户群及产品风格都不太适合我们，但令我们感到意外的是，上海的代理商如今却是艾斯卡勒订货量最大的客户之一。”吴冰介绍。

　　服装业长久以来存在这样一个现象：成长在北方的品牌能得到北方消费者的认同，但到了南方就会遭遇水土不服。吴冰也曾这样看待艾思卡勒，不过，事实有力而令人欣慰地反驳了他的观点：广西、云南、四川、重庆的很多消费者也都喜欢上了艾斯卡勒。什么原因让大众接受并喜欢这个品牌呢？

　　“我们的品牌最注重诚信，不论是对消费者还是经销商，说到的一定会做到，所以大家愿意和我们合作。”在质量方面，艾思卡勒的羽绒服吊牌标80%的含绒量，实际却能达到85%，吴冰说：“这是做出口养成的习惯。”款式方面，吴冰要求艾思卡勒具有独特的个性，并与国际接轨的时尚款式，所以要求设计师在全球采风，寻找灵感。

　　今年4月~7月，艾思卡勒在13个省举行了新品发布会。整个团队辛苦了将近四个月，展示了240个款式的羽绒服。每场发布会的音乐、灯光都是吴冰和自己的团队精心选择的，每个细节都是大家经过反复琢磨，呈现给客户的。效果不错的发布会和个性的款式，得到消费者一致认可，现场订货踊跃。吴冰常说：“英雄时代已经落幕，要想做大做强，就需要一个好的团队。”

　　未来发展善谋划

　　“订得好不如卖得好。”吴冰常说，订货踊跃是很令人高兴的事情，但是卖得好才是真正幸福的事情。品牌的发展离不开经销商的帮助，原计划将在今年扩展到300家经销商的艾思卡勒，决定放慢脚步。吴冰认为，做市场不能盲目扩张，必须放缓市场脚步，潜心练好内功。同时必须挑选有品牌运营经验、实力雄厚、志同道合的经销商来合作。今年，他计划选择优秀的经销商做形象店，剥离目前不适合合作的客户，达到做一个省，稳定一个省的目标。

　　在选择供应商方面，吴冰打算将选择更加优质的供应商，在原有产品的基础上，开发更具有功能性，并且款式独特的高端品牌，以应对原材料价格的上涨。