梦洁家纺陷入微利 高销售成本成致命伤

　　热闹的“双十一”刚过，“双十一”家纺类热销排名也新鲜出炉。据淘宝数据监测工具数据魔方数据显示，今年天猫“双十一”购物狂欢节，富安娜以近1.2亿元的销售额高居榜首，lovo、水星家纺则分别以近1.1亿元与0.87亿元的销售额位列二、三位。而被称之为行业龙头之一的梦洁家纺却因仅有近0.51亿元的销售额无缘三甲。
　　不仅线上销售业绩不佳，线下的扩张速度也难以为继。今年梦洁家纺的日子不好过，似乎正在上演一场“低利赚吆喝的买卖”。
　　跑马圈地后遗症凸显
　　日前披露的2013年第三季度公告显示，梦洁家纺(002397)前三季度的营业收入为9.29亿元，净利润5031.3万元，分别同比增长15.24%和9.22%。第三季度单季的净利润达266万元，同比激增1085.35%。但是，耀眼的数字背后，梦洁家纺的第三季度净利润却仅有0.97%。
　　记者注意到，今年整个家纺行业的营收业绩并不乐观。除了富安娜(002327)今年中报的业绩有20%以上的增长外，今年一季度罗莱家纺(002293)净利润为8576.66万元，同比下降19.35%;今年上半年梦洁家纺净利润为4764.89万元，同比微增2.82%。
　　业内人士分析称,近年来，家纺行业一直在延续着高投入、低效益的粗放型经营方式。企业大规模地跑马圈地，短期内可能会尝到甜头。而一旦行业增速放缓、消费升级，这种做法就会导致企业盈利水平长期低位运行,甚至可能在盈亏临界点附近“挣扎”。而一直被业界看好的梦洁家纺似乎陷入了这样的“怪圈”。
　　去年，由于国内经济增速放缓，家纺行业平均增速大幅减缓。但是作为家纺行业的龙头企业，梦洁家纺逆势而上，扩张力度丝毫不减。年报显示，2012年，公司继续拓展市场销售渠道，全年各品牌净增销售终端302个。截止到今年上半年，梦洁家纺已拥有直营销售终端500多个，加盟销售终端2100多个。
　　“到目前为止，仅东北地区(包括市、县、乡镇)就有96家梦洁的专营店，除沈阳市一家直营店外，其余95家都是加盟店。”梦洁家纺东北地区负责人对记者说道，“由于梦洁家纺的产品涵盖中高低端，各个地区可根据当地市场的实际需求选择经营产品的档次。”
　　“公司今年对市场渠道建设的投入还将加大，我们对未来国内市场非常有信心。”梦洁家纺副总经理兼董秘李军表示。
　　跑马圈地式的扩张，的确使得梦洁家纺的规模越来越大,销售收入也高速增长。2011年，梦洁营收12.52亿元，同比大增46.40%，净利润也高达1.12亿元，上升21.89%。
　　高销售成本成致命伤
　　记者了解到，目前，家纺行业的运营成本一直居高不下。而相对于其他同行，梦洁家纺的大部分重心集中在线下商场的专柜业务，对此，一位业内专家向记者表示，由于成本过高，导致加盟商一直是在微利运营，“加盟商收入的绝大部分都用在店铺租金以及人员工资上了，其中房租甚至会占到成本的百分之六七十，能够做到收支平衡就已经很理想了”。
　　数据显示，2011年底，梦洁家纺的销售费用高达3.57亿元，占总营收的28.51%，同比大增81.04%。此后，梦洁家纺的营业成本一路上涨，2013年第一季度单季的销售费用就超过1亿元。
　　而与居高不下的成本形成鲜明对比的是，梦洁的利润数据就没那么可观了。“根据不同地区的市场情况，梦洁加盟商的年收益率会在百分之三四十左右，个别较大的城市可能会更高一点。”梦洁方面对记者说道，“由于家纺行业的投资成本比较高，回报周期比较长，所以加盟最初可能不会取得特别明显的收益。”
　　中投顾问朱庆骅称，为了控制销售所需的相关费用，梦洁家纺开始进行理性投放，并以提升公司内部信息化建设，使用大数据分析工具、精细化管理手段对未来市场布局和渠道进行精细化管理。虽然这些措施目前尚未显现出较强效果，但是这些策略符合市场发展现状，效果将在日后逐渐显现。
　　电商平台发展滞后　
　　“梦洁家纺的牌子响亮，也算是家纺业的巨头，但是与富安娜、水星家纺等二三十万件折扣商品相比，梦洁家纺参与‘双十一’活动的商品数量确实少了点，只有12万多件，而且折扣上也并不占优势。同等质量下，肯定要看谁家的产品多、折扣大了。”一位业内人士如此评价。
　　梦洁家纺证券代表吴文文表示，电商虽发展迅速但规模尚小，现在占整体销售的比重仅有个位数，集团的业务重点还是会放在提升终端门店效率、拓展线下推广方式以及加强团购等方面。
　　朱庆骅指出，在电商大行其道的现状下，将重心向线上转移或是尝试O2O模式将对其业绩起到较好效果。通过电商渠道销售能够大幅降低渠道费用和租金费用，此外，消费者对网购方式十分青睐，大有超越线下消费之势。实际上，梦洁在全国的分布网点较多，线上与线下相结合的O2O模式将成为较佳模式。