本土体育品牌的“新黄金十年”来了吗？

[编辑:Cyx]  [发布时间:2016-03-14 14:03:45]  [第一财经日报]

　　“这次的马拉松报上名了吗?” 　　

　　“最近在减肥，是瘦了吗?”

　　如今，朋友间的对话越来越多地与运动、健身挂钩。

　　全民健身理念也带动了体育用品的销售。记者注意到，国内品牌知名度靠前的本土体育用品公司安踏、361°等2015年均交出了一份漂亮的成绩单。其中，匹克体育3月10日发布2015年财报，全年营业收入为31.07亿元，同比增长9.33%。

　　2012年以来，不管是国际还是国内体育用品品牌几乎都感受到了业绩下滑、库存上升带来的烦恼。李宁、彪马、匹克等企业纷纷用降低门店数量的“瘦身”行动来顺应市场。

　　如今，中国本土体育用品品牌的“新黄金十年”真的来了吗？　　

　　迎来复苏

　　在经历了10年的快速发展后，中国体育用品品牌于2012年~2013年集体进入“寒冬”。

　　包括李宁在内的中国六大体育用品品牌拿出了近10年来最差的一份成绩单，全行业增速急剧下滑。2012年，除了特步有小幅微增外，其余五大品牌营收均有超过10%的下滑。其中，李宁最为惨烈，在2012年亏损近20亿元，为上市八年来首次亏损;同期，安踏也遇上市五年来业绩首次下滑，净利下滑21.5%至13.58亿元;匹克净利下滑幅度更高达60.1%至3.1亿元。

　　尽管如此，在这一过程中，二三线市场体育用品类消费潜力被挖掘出来，市场迎来了整合和消费升级的阶段。

　　寒冬的局面自2014年底开始有所改变。中投顾问轻工业研究员朱庆骅对记者确认，国内本土体育品牌基本上是从2015年全面回暖。

　　361°集团最新财报显示，2015年公司营业额上升14.1%至44.59亿元，毛利为18.23亿元，毛利率维持在40.9%。安踏在今年2月公布的业绩则更加喜人。安踏的营收首次突破百亿，2015年营收为111.26亿元,增长24.7%，毛利达51.85亿元，毛利率亦再创新高至46.62%。李宁今年年初对外宣布，2015年业绩有望实现盈亏平衡。而在2012年~2014财年，李宁亏损额分别为约19.8亿、3.9亿、7.81亿元。

　　北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，国内体育品牌经历2012~2013年的下滑后，从2014年下半年开始筑底回升，进入2015年复苏的态势愈发明显，渐渐从库存去化的泥沼中走出来，行业进一步回暖。

　　新黄金十年

　　在张庆看来，体育行业业绩集体回暖是出于内因和外因两方面。

　　内因即企业自身的自救和改革。以李宁为例，连年的亏损迫使李宁公司在专业运动和体育时尚之间做出清晰的商业定位：耗资14亿~18亿元的“渠道复兴计划”，支持经销商清理库存、回购、整合优化销售渠道，这场变革成为李宁扭亏为盈的重要原因。

　　另一家品牌361°则是在儿童服饰领域发现了“新大陆”，361°的儿童品牌自2009年创立开展以来已经连续6年实现盈利，2015年营业额占集团总营业额的比例更是超过10%。中国全面放开“二孩”政策将促使童装需求进一步释放，而新一波婴儿潮带来的人口红利四五年间或将拉动近万亿元的消费。

　　外部原因则是受益于整体大环境的影响，中国大众体育运动的升级，体育产业迎来快速发展。

　　朱庆骅也认同上述观点，“一方面这些本土的体育用品企业前几年在去库存方面采取了一些积极措施。另一方面，2015年体育利好政策较多，而且国民体育意识提高，体育用品需求量扩大。”

　　2014年10月，国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出到2025年体育产业总规模超过5万亿元以及全国有5亿体育人口的目标。如果按照5亿人每周不少于两次、每次参加不少于半小时的体育活动来算，就有几百亿人次体育活动的体量，运动服装、鞋、器材、场地和教练就会有全方位的需求增长。

　　中国体育用品业联合会副主席、国家体育总局运动器材装备中心副主任彭晓认为，在国家利好政策的推动下，中国体育用品业有望迎来又一个“黄金十年”。

　　公开数据显示，目前，中国体育产业总值3563亿元，占GDP的比重仅0.6%，而世界较发达国家体育产业占GDP比重一般在2%以上。可见，中国体育产业未来发展空间巨大。

　　这让诸如阿迪、耐克等国际体育用品品牌对于这个巨大市场摩拳擦掌。

　　“面对当前的回暖，国内体育用品品牌还不能高兴太早。中国体育产业大爆发势必会吸引国外品牌在我国市场投入更多精力。”朱庆骅强调，“国内体育用品品牌需要在产品研发、销售方面得到提升，进一步提高产品的附加值。”本土体育品牌的“新黄金十年”来了吗？