2016家纺销售渠道预测：还有多少道路可探索？

[编辑:Qsj]  [发布时间:2016-01-14 09:01:58]  [中国纺织报]

　　编者按：2015年，家纺企业在渠道营销中采用的普遍做法是保护传统渠道、开发新兴渠道，达到线上线下交互共赢。然而，随着市场形势不断变化，2016年家纺企业开始寻求新突破，意欲转型升级，发展大家居环境。如有些家纺企业增开实体店，以此提升消费体验；还有一些中小型家纺企业选择关闭网上营销渠道，专心做实体；更有一些家纺企业涌入团购热潮，希望做大做强团购渠道。
　　转型大家居寻求合作升级
　　去年以来，受大环境影响，国内家纺行业规模以上企业主营业务收入和利润增速都持续走低，因此许多家纺企业开始转型升级，意欲寻跨界、求整合。去年，国内领先家纺企业罗莱宣布进入智能家居领域，标志着企业将向大家居方向发展。
　　罗莱家纺董事长薛伟成在接受媒体采访时说：“未来的罗莱是什么样子？即将房子倒转，能掉下来的东西，在罗莱都有卖。”他表示，目前罗莱已收购了一些专门研发智能健康产品的创业团队，未来罗莱将主要围绕家居环境整合生活方式。此外，为了迎合时代发展需要，永亮毛巾也对自身的产品结构进行了调整。该公司经理杨卿说：“众所周知，永亮以做毛巾起家，在产品形式上比较单一，因此从去年开始永亮便推出了‘创意纺’概念，主动开发床品、家居饰品，使永亮毛巾的产品内容更贴合大家居。”永亮毛巾在行业内的知名度不断提升，更吸引了许多行业内的其他企业与其合作。杨卿表示，堂皇、水星、红太阳等专做床品的家纺企业都对永亮毛巾抛出了橄榄枝，希望与其共同合作，开发新产品，将毛巾与家纺有机结合。
　　杨卿表示，目前，大家居是行业发展趋势，延续单一的产品线经营模式会局限企业发展，只有丰富的多元化产品，才能满足当下的消费潮流和消费方式。
　　编辑点评
　　家纺行业向大家居转型，不仅优化了产业布局，丰富了企业的产品门类，而且有助于协调区域家纺的资源配套设施，构建行业协同体系，在形成产业互补升级的同时扩大国际竞争优势。但是，跨界发展转型升级的道路注定是不平坦的。因为转型大家居，设立品类丰富的生活馆，意味着进入一个全新的领域。市场看起来很美，但是渠道建设之路困难重重，如果想在转型这场战役中取得胜利，必须具备过人的实力、坚强的意志和不轻易放弃的决心。因此，想要进入大家居领域的企业应该做好充分准备。在建立大家居时，品牌可以通过强强联合的方式，如此不仅能互相提升品牌价值，还可以丰富产品品类，达到快速迭代，顺应潮流发展。虽然转型不乏失败的例子，但并不意味着一定不行，成熟的家纺企业可以勇敢的迈出第一步，不尝试意味着将会被淘汰，只有尝试了才有机会，才能坐稳已经打下的市场，从而做大做强，使企业立于不败之地。
　　重塑传统渠道增强消费体验
　　去年，“双11”阿里912.17亿元的销售业绩让人不得不佩服电商的实力。就在电商引领风骚之时，图书电商领域的两大巨头当当和亚马逊准备在线下开实体店，并制定了一系列的扩张计划。在过去的十几年时间里，当当和亚马逊用低价逼死了众多国内线下的实体书店。可如今，一直强调线上优势的图书电商，却选择回归实体，这究竟是为何？
　　据统计，电商客户转化率一直在7%左右徘徊，为何没有持续增长是有一定原因的。一位知名电商品牌创始人表示，线上的顾客增加已遇到瓶颈，而且线上越来越多的同质化产品也导致竞争不断加剧。最终用户体验的优劣决定了购买力，而体验，恰恰是电商平台的硬伤。然而家纺行业也是非常注重体验感受的传统行业，在线下开店增强顾客体验，提高转化率着实是一步好棋。
　　仙合家纺负责招商的赵先生对记者说：“由于线上维护也需要一定成本，而消费者在网购时一般都寻求价低，可我们的成本实在降不下来。同时，追求时尚的消费者即便网购也要求款式新潮，但我们品牌发展不够大，暂时无法专门为线上产品设计新的款式。因此，我们决定专心做直营，增加客户的体验感受，以此来提升品牌的信誉度，等线下做大做强后再考虑发展线上渠道。”
　　同时，梦洁家纺董事长姜天武也表示：“尽管互联网渠道未来业绩销售增长可期，但对于注重用户体验的家纺行业而言，线下服务做到极致或许才是未来线上销售爆发的关键。”
　　据悉，梦洁家纺2016年的营销战略是再开1000家实体店，并实现线上线下同款、同价、同数据、同服务。
　　编辑点评
　　网销渠道的消费者追求价格低，倒逼家纺品牌在网络营销中采取打价格战的策略，但是网销家纺品牌除了以从厂家直接发货的方式来压低格外，也没有更好的方法降低成本。长此以往，不但消费者不买账，还会降低品牌的信誉。
　　目前，线上线下利益冲突也是不容小觑的问题，除了小部分已经成熟的家纺企业已经能做到线上线下同款同价，大部分家纺企业目前仍无法做到。此外，网销渠道经营也需要一定成本，因此，规模不够大的家纺企业可以暂缓开通线上渠道，专心做直营实体店，当实体店做实做强，打出品牌后，再发展网销渠道也是不错的战略规划。家纺行业又是极度重视终端体验的行业，有些成熟的家纺企业想要抓住消费者体验的经济效益，这也是新年中他们选择重新回归实体店的原因之一。
　　涌入团购市场发展礼品经济
　　还有一个月就要到春节了，虽然家纺市场自入秋以后就迎来了销售热潮，但是春节这一传统节日还是带来了新的促销氛围。每年年关将至，家纺团购都会占据很大一部分市场。因为过节，很多消费者会更换新的家纺产品或选择购买家纺礼品送给亲朋好友，更有一些企业将家纺产品作为员工的新年福利，这些消费扩大了家纺产品的需求量，也逐渐让家纺企业走进团购市场。
　　过去两年中，团购火遍了大江南北。目前，经过专业团队的运营和经验积累，家纺礼品团购也成为了家纺行业的重要营销渠道。
　　近日，元旦刚过，各个家纺品牌相继推出的新春系列产品占据了市场销售主体。不少家纺品牌更推出了具有品牌特色的团购家纺礼品，不仅配有精美的包装礼盒，更以低价促销等方式吸引消费者购买。有些家纺品牌还专门设立了家纺团购专区，推出多个系列产品供消费者选择，更有一些家纺品牌还想借此打出团购产品品牌，并专门为此成立了专业的家纺团购销售渠道。由于服务的质量会直接影响到消费者对企业和产品的印象与评价，因此家纺品牌还推出了从销售、包装到物流配送的全方位服务。
　　编辑点评
　　消费者在购买家纺产品时，会更加关注产品的质量和品牌知名度，所以家纺企业在做家纺团购时，一定要保证产品质量。扩大宣传、扩展销售平台等方式，只能加大产品的知名度，若产品质量无法保证，很难把产品的品牌做大做强。同时，家纺产品多为套件类商品，将不同系列、不同套件的产品相互组合可增加产品的销量，因此企业还应该多推出人性化的组合套餐，从而提高团购的附加值。此外，家纺企业还可以通过制定相应的服务制度和流程，增强消费体验，培训专业的服务人员，提供周到的服务，提高客户的满意度和信赖感。