羊毛零售案例引发的思考

[编辑:Qsj]  [发布时间:2015-07-03]  [《纺织服装周刊》]

　　在前不久召开的第84届国际毛纺大会的市场零售论坛上，来自世界各地的行业人士围绕羊毛产品的优越性能、设计创意及终端零售和推广等内容进行了深入交流。为进一步凸显羊毛零售的趋势方向，《纺织服装周刊》记者特别搜集整理了几个典型案例，深入剖析，与读者分享。
　　1回归，是一种历程
　　案例：
　　近期，由国际羊毛局主办的2015“酷羊毛”及2015“羊毛运动中国站”正式启动，今年是“羊毛运动”来到中国的第四年。本次“羊毛运动中国站”的首次研讨会在上海举行，聚焦2015羊毛商业及零售领域，并且别出心裁地将“酷羊毛”品牌和“羊毛运动”合二为一。主办方通过现场精美的展品陈列，让嘉宾零距离体验羊毛新颖、精美、功能多样的天然优势，并让人们重新审视这种可再生、可生物降解的高品质天然纤维。
　　据了解，羊毛运动（Campaign for Wool）由英国威尔士亲王倡导并发起，是一项覆盖全球的跨领域倡议活动。活动创始于2010年，致力于让可再生、可生物降解的天然羊毛超越人造纤维，成为服装领域的首选面料。此项活动由国际羊毛局等全球六个最大的羊毛机构进行资助，它们分别代表了在时装、室内设计和建筑领域的羊毛应用。
　　专家观点：
　　阿迪达斯全球服装运营和定制资深总监Graig Vanderoef:我曾是一个运动员，参加过很多最高水平的跑步赛事，随后我将对比赛的热情投入到利于全球运动员的领军服装企业——Adidas。我们总是想给运动员们最好的，也知道什么东西是真正适合运动员的。
　　在过去60年里，Adidas曾试图寻找羊毛的替代物，又为了得到纯粹性能而回归到天然纤维——羊毛。但这一回归并不是简单的还原，而是对于羊毛面料进行工艺的提升，使其更加亲肤、透气、四季皆宜。
　　记者点评：从人造纤维到羊毛的回归，不是一个静态的等待过程，而是世界纺织人反复尝试思索的历程。近年来，我们看到许多品牌及设计师开始创新性使用棉麻丝毛等天然纤维面料，这不仅让许多“落寞”的天然纤维重回时尚舞台，更将一种自然、环保的理念注入我们的生活中。
　　这场羊毛运动，吸引了来自全球的牧民、毛纺织企业、地毯制造商、时装制造商、零售商以及时装与室内设计师。但做到这些还不够，最重要的还在于要将羊毛制品工艺提升的消息传达给消费者，教育消费者、影响消费者，改变消费者对于羊毛制品厚重感、刺痒感的刻板印象，这样看来，这何尝不是一个新的历程呢？
　　2原产地，品牌提升的利器
　　案例：
　　近日，世界著名的综合贸易公司伊藤忠商事公司开始推进天然材料的品牌化战略。据了解，公司将3种羊毛材料——美利奴羊毛（Merino wool）、汉密尔顿羊羔毛（Hamilton Lambs Wool）、设得兰毛（Shetland Wool）在进行成品化设计之后推向市场。
　　在推广中，公司将与集合品牌时尚店等零售业主一同向消费者传达这几种羊毛各自的特征及原产地故事，以提高商品的价值。伊藤忠商事负责人表示：“即便手持高附加值的原材料，如果不有效推广也很难把其潜力完全挖掘出来。而通过品牌化战略把它们作为商品推向市场后，将使其销售具有更大的可能性。”这一举措是其天然材料品牌化战略的重要一步。
　　专家观点：
　　国际毛纺织组织主席Peter Ackroyd:品牌希望高端化，提升利润空间。那么，怎样提升羊毛服装产品的品牌呢？其实，面料原产地标识是产品附加值很大的一个部分。例如，日本的“裁缝”（日本服装制造商）就会非常乐意告诉你他们服装面料的原产地是哪里，并在布料上明确注明。
　　因此，一件羊毛制品拥有双标签（服装标签和面料标签），正成为全球的风尚。这不仅仅需要企业的觉醒，更需要消费者对于面料本身的关注，毕竟这也是消费者的权利。
　　记者点评：追本溯源，记录每一块面料的原产地，这是一件有趣且有利的事。毕竟，眼光日益敏锐的消费者们开始更多地关注一些关于羊毛起源、出处和时尚生活产品的环境责任等问题。
　　如今，羊毛在世界面料王国中所占市场份额仅为1.4%，可谓小众，但我们有理由相信，随着女性时尚界对于羊毛制品需求的回归、羊毛与化纤混纺面料的创新，加之羊毛服饰休闲化会推动其市场份额增加。
　　3你的奢侈品够独特吗？
　　案例：
　　作为亚洲首屈一指的时尚奢侈品限时折扣网站，魅力惠日前在上海外滩举办进入中国市场5周年庆典。魅力惠的联合创始人及首席执行官ThibaultVillet表示：“感谢我们所有的合作伙伴的支持，让魅力惠在中国成为奢侈品、时尚和生活模式B2B-2C闪购平台的领导者。”法国著名演员苏菲·玛索作为当晚的特邀嘉宾也在众人的热情掌声中现身，并为魅力惠的生日送上祝福。
　　作为亚洲时尚奢侈品限时折扣网站的领导者，魅力惠2009年成立于东京，2010年登陆中国。平台秉承100%官方正品、超值折扣的时尚智选理念，以限时限量的闪购模式为特色，获品牌授权官方，保证消费者在线上购买的商品可以享受与线下品牌同等的专业售后服务。除此之外魅力惠的专属会员制度更是让VIP消费者能够获得更多的定制服务和品牌私密特卖。目前，魅力惠已与国际知名的2000多个品牌合作，拥有超过600万时尚客群。而羊毛制品作为奢侈品品牌的核心产品之一，近两年在魅力惠平台上的销售业绩表现不俗。
　　专家观点：
　　魅力惠全价部门中国区总经理Pierre Dupond:众所周知，中国已经成为世界第一大奢侈品消费国。近二十年里，为了从不断增长的市场中分一杯羹，不断试图适应日渐成熟的市场，国际奢侈品品牌在中国投资众多。此外，随着中国政府市场政策的放开以及消费环境的变化，中国奢侈品品牌消费还具有新变化。
　　这些新变化包括消费群体消费理念的理性化、多元化，消费者逐步看重品牌理念，顾客对于消费体验感要求的提高以及他们对于奢侈品产品独特性的追求。为了满足这些消费者新需求，奢侈品品牌应当针对不同的消费人群量身定制品牌的策略，在大同小异的市场中独树一帜，严格把控并坚持品牌质量，保持品牌价格的透明和稳定，积极有效的开展品牌电子商务。
　　记者点评：现在的中国奢侈品消费者已经从无理性对奢侈品极度渴求的客户，转变为成熟的接受过良好教育的消费者。他们对于奢侈品领域充满好奇，并乐于分享。在国外一项针对12.6亿拥有社交账户的用户进行的调查中，39%的奢侈品消费者会在社交网站上分享他们对于所购商品的评价。在这些评价中，客户最为看重的还是商品的独特性，包括创意、限量、材质和持续发展力。
　　那么，作为服装中相对“奢侈”的羊毛制品，如何保持其独特性呢？似乎可以从品牌和供应链两方面入手。品牌方面，PierreDupond已经给出充足的建议，这里无须赘述。至于供应链，LV当年在收购全球最大的精细羊毛制品供应商洛罗·皮亚纳时，奢侈品界应该就会有所思考。毕竟，从源头开始独特，这是许多品牌所不能及的。
　　4时尚羊毛背后的三大理念
　　案例：
　　前不久，2015年国际羊毛标志大奖女装全球总决赛及颁奖典礼在北京举行，M.PATMOS品牌的设计师MarciaPatmos夺得桂冠。本次大赛的评委阵容云集了维多利亚·贝克汉姆等蜚声业界的时尚泰斗和设计大师，他们共同品鉴了澳大利亚纯天然织物纤维——美利奴羊毛优秀的品质和无限的可塑性。而就在今年的伦敦时装周期间，国际羊毛标志首届男装大奖也被纽约品牌public school的设计师DaoyiChow(周道一)和Maxwell Osborne斩获。
　　据了解，最终的冠军选手不仅可获10万澳元的奖金，其作品系列还将入驻英国的Harvey Nichols、美国的SaksFifth Avenue、香港的Joyce等全球最知名的时尚百货及零售平台。
　　国际羊毛标志大奖(International Woolmark Prize)最初由国际羊毛局及美利奴羊毛制造商WOOLMARK公司发起，初衷在于推进美利奴羊毛单品的设计、销售、推广，如今这一奖项已成为媒体们关注羊毛时尚设计的一扇窗口。
　　专家观点：
　　上海（巴黎）之禾品牌管理有限公司女装品牌董事长ThierryThomas:羊毛服饰的时尚化设计已是不可阻挡的趋势，随着中国品牌的国际化，关注羊毛面料的设计已经是时尚品牌的必由之路。然而，当羊毛与时尚碰撞时，背后的三个理念是值得注意的——天然纤维、简洁设计、环境保护，我认为这是一个时尚羊毛品牌必备的理念支撑。
　　以我们的品牌而言，之禾的消费群体定位在25~45岁女性，服饰风格以通勤为主，我们春秋冬季的大部分服装都是以羊毛为面料，羊毛舒适自然的纤维特性决定了其设计的风格，即简洁大方。同时，在羊毛面料加工和后期处理过程中，品牌会关注上游企业的环境问题，将环保落到实处。
　　记者点评：设计是变革真正的催化剂，设计创新能够加速市场增长。目前，中国羊毛产品的设计能力、时尚水平正在快速提升，在国际时尚领域已占有一席之地。随着我国羊毛纤维、纱线、面料及服装的加工技术向智能化、信息化迈进，今后羊毛产品将向高端化方向升级。
　　从羊毛背后的三大理念——天然纤维、简洁设计、环境保护中，记者看到的不仅仅是品牌的美好愿景，更是时尚产业、商业、制造业和创意团队在构建品牌良好的品质和经验创新时形成的动态关系。毕竟，一条优秀的供应链是品牌好原料、好设计、好产业链管理的保证。