中小服装品牌如何平稳度过培育期？

[编辑:Qsj]  [发布时间:2015-06-10]  [纺织服装周刊]

　　很多品牌商把培育期形容成品牌的青春期，品牌创立之初开疆拓土的喜悦逐渐被在市场中的一次次受挫消磨，品牌开始出现了自我定位不清、品牌文化模糊等问题，这个叛逆而又不断寻求自身特色的阶段，就是品牌的培育期。中国成长中的品牌很大一部分会在激烈的竞争中消失，更换率极高。有的品牌无法生存，有的则退回到贴牌货、山寨货的尴尬境地。如何平稳度过培育期，成了很多新品牌面临的一个难题。
　　中国中小服装品牌的缔造者们面临的困惑，并非缺乏运营经验，而更多的是理念方面的障碍。品牌规模小是暂时的，在品牌培育的重要阶段，一步走错，步步皆输。在这个关口出现的发展方向模糊，带来的将是永久性的影响。因而，在培育阶段，小品牌一定要做到小而有格调。
　　拒绝山寨商标不等于品牌
　　也许奢侈品品牌、国内外名牌是一线市场和消费者的主要需求，但随着国内市场的纵深发展和消费者的不断成熟，品牌意识已进入寻常百姓家，进入消费相对低端的三、四线市场，三、四线市场早已不再是品牌的盲区，这对很多小品牌提出了客观的要求。
　　从服装行业在中国兴起至今，以专业市场中的批发品牌为代表的小规模商家，一直被人贴着“山寨”、“假货”的标签，想要把这些标签一点一点撕掉很难。市场中的很多商家普遍认为，注册一个商标，就算是有了自己的品牌，这种毫无品牌意识的情况目前仍然是最大的困扰。
　　近年来，国内各大专业市场纷纷展开的品牌孵化工作，就是为了撕掉“有产品无品牌”这个标签所做的努力。成都九龙广场客户服务中心主任牟丽霞说：“企业或批发商虽然知道做品牌的重要性，但一方面对品牌经营顾虑重重，另一方面对批发现状依依不舍。”牟丽霞认为，从事批发的企业或商户，他们看重产品但是缺乏商品组合观念，善于交易却不擅营销、了解客户需求却不了解终端市场和消费者的需求、会做生意却不擅管理和运营、注重短期利润却不注重长期发展。他们有一些普遍特点，比如:对未来心存侥幸、忧患意识不强，对企业管理和营销一知半解，对品牌经营局限在产品交易的层面上，学习欲望不强等。牟丽霞表示：“逐一解决这些问题，并不断给商户灌输正确的品牌观念，这是我们市场也是全国绝大多数市场正在做的工作。”
　　深挖电商优化实体
　　如何让小品牌摆脱有商标无品牌的局面?如何让小品牌小得有格调?主要从两个方面入手。
　　第一，还是不能免俗地说：进军电商。通过电子商务平台异军突起的男装品牌天涯孤客的品牌负责人王世茂说：“电商大趋势是互联网和移动互联技术革命带来的商业革命，是传统商业向电商转变不可逆转的历史潮流。所以说，中小品牌无论面临何种困境，只要尚有余力，就必须全力以赴地去运作电商。”他说，“电子商务的消费者中绝大多数是这些小品牌的潜在消费者，很多是在某个地区做得很好的地方性品牌，一旦放在电商的大平台中，就会打破区域的局限，吸引全国成百上千同类消费水平的消费者，在传统渠道中很难打破的地域障碍，在电商平台中可以轻易得到解决。”
　　第二，优化实体。中小品牌在实体渠道方面，一直以来都是重拓展，轻管理。很多中小品牌前期一口气跑马圈地，全国各地开店、招代理商，全面开花，但恶果就此种下。面对这样的情况，中小品牌必须优化、调整实体渠道，对于代理商的运营能力进行改造，对店铺的盈利能力做提升。稳固实体，才能抗御即将来临的暴风雨。
　　灵活转化渠道压力
　　青岛宝来百货商品部主管张建勇说：“不管是大品牌还是小品牌，想要与商场百货合作，最重要的就是在商场的所在城市多发展经销商，提高知名度和市场占有率，逐渐培养出一批忠实客群，这是与商场洽谈时最大的筹码。小品牌在选择渠道时，不要从核心商圈的商场正面突破，城市周边郊区或许是最好的突破口。”
　　张建勇认为，核心商圈的大型商场准入门槛高于城市周边的商场，再加上中心商场的品牌竞争非常激烈，替换率比较高。想要突破一个城市的商场圈，千万不要冒险从最大、最接近市中心的商场开始。“商场所要求的品牌成熟度高一些，其实这一点可以在周边商场慢慢培养。”张建勇说，“很多小品牌在进入大商场之前，都会先在城市郊区的周边商场经营两至三年。直到该城消费者对于这个品牌的熟悉程度较高之后，再以成熟的经营业绩和大商场恰谈，一般来说这样的方式比较容易成功。”
　　北京腾泽服装服饰有限公司总经理刘桂田也认为，对于一线大城市来说，郊区包围城市的方法是小品牌的最佳发展路线。“以北京为例，规模非常大，郊区的商业圈也较为繁华，其中通州商圈是发展成熟度较高的。我就首先从通州商圈中的一些商场入手，逐渐打开北京市场，经过几年的培育，品牌在北京消费者心中有了一定的口碑，卖得也很好。这个时候再和几个大商圈中的百货商场谈判就容易很多。”