2015年服装产业整合变革 将进入产融结合时代

[编辑:Qsj]  [发布时间:2015-12-29 09:12:45]  [华尚观察]

　　虽然每一年回顾的时候都会说今年是特殊的一年，但是回望过去的几年，以及展望未来的几年甚至更长时间，对于服装行业来说，我们依然可以说2015年是相当有意义的、特别的一年，不仅仅是因为它历经风雨、喧哗不断，而是它有一种承前启后的意义。服装企业在2015年面临着多重结构性因素的推动和影响，这些因素“导演”了今年服装行业的种种“表象”，也驱动着服装行业及企业未来的发展方向和空间。2015年，即是行将结束的终点，也将是一个新的起点。
　　市场行情欠佳，复苏势头持续，新兴细分行业成热点
　　2015年总体来说，服装行业发展在保持增长的同时，亦面临阻力。从最新的宏观数据来看，在2015年的前11个月，零售增幅与去年同期相比增长10.6%，11月的零售销量则录得11.2%的增长，创10个月新高。服装类别增长则差强人意。按类别划分，11月份限上单位服装鞋帽、针纺织品类别销售增长9.9%至1382亿元，而1-11月份份限上单位服装鞋帽、针纺织品类别销售增长10.1%至11953亿元。整体来看，服装类别今年增幅呈放缓趋势，增速低于社零销售总额增幅，曾一度创下9.1%的年内新低增幅。
　　今年以来，“倒闭潮”这个词和服装行业总是如影随形，也有诸多服装品牌在收缩战线，波司登、七匹狼、九牧王、美邦服饰、达芙妮等品牌年内关店都在百家以上。有观点称，服装行业已经进入了关店“新常态”。看来，无论从宏观消费数据还是微观企业状况观察，服装行业面临的“行情”都不太好。
　　但抛开今年的截面，从纵向的角度观察，服装行业经过几年的调整，从大规模扩张、同质化、大规模关店、库存门等波段的调整，之前呈现颓势的运动服饰、休闲服饰已经有企业保持增长势头或恢复增长态势。安踏、海澜之家、奥康国际、报喜鸟、搜于特、森马服饰等企业业绩均呈增长趋势。安踏2015年上半年业绩超预期，业务增长速度亦超去年同期；搜于特、奥康国际前三季度净利增幅超过四成，海澜之家前三季业绩保持良好增长势头。这些企业主要通过主业的优化和经营效率的提升，促使业绩增长。可以预见，服装行业复苏回暖、转型升级的推动力，仍然来自于企业对于服装主业和自身优势业务的优化，以及围绕服装主业的经营模式的确立和经营效率的提升。
　　在行业复苏过程中，企业的表现开始呈分化和多元之势，而且这种分化已经脱离细分行业的界限，如男装、女装、休闲、鞋服等都不乏表现亮眼和表现较为黯淡的企业。这种分化特征和行业整合及多元化趋势一致，将进一步提高行业整合程度。
　　与此同时，新的细分行业正在崛起。要数今年有什么热门的产业领域，时尚运动、母婴市场和内衣贴身衣物或许是表现比较抢眼的几个板块。“跑步经济”带动了运动品牌业绩的复苏增长；成人装纷纷布局童装市场，“全面二胎”政策的落地进一步起到推波助澜的作用；而健盛集团、汇洁集团、都市丽人等贴身衣物股业绩有着较为良好的增长，显示贴身衣物市场正处于快速成长阶段，这背后是消费升级后大众更注重内在生活品质的体现。同时，消费者也更注重品牌选择，促使热门行业催生出有竞争力的品牌企业集团，企业间的并购整合亦将不可避免的展开。
　　转型升级动作不断，多元化投资成常规动作
　　服装企业的多元化冲动从未停止。去年服装企业多元化趋势已经相当明显，今年则更有加速之势，特别是经历了上半年一波牛市，更是扩张了众多服装企业的多元化和跨界野心。2015年以来，上市服装企业资本手段延续着向金融投资靠拢、向多元化和跨界发展的特点，这一方面是继承了某些服装企业一直以来的多元化传统，一方面也是在资本市场、宏观经济和产业经济变化多端的环境下所采取的适应手段，另一方面也是在服装企业在主业承压、业绩下滑的压力下为提高资产收益率和进行市值管理的不约而同所采取的动作。
　　多元化的一个主要玩法是打造“平台”、“生态”和“圈”。这种玩法其实不算很新鲜，因为已经早有服装企业借助资本市场实施这种把产业链从线性变为网状和圈状的战略做法。比较明显的有探路者，探路者上市以来的一系列频繁而眼花缭乱的资本动作，无不是为了构建其所称的“户外生态圈”，并逐渐升级玩法，把旅游和体育产业拉进来，要构建“户外+旅游+体育”的“户外大生态圈”，产业链触角越伸越远。
　　类似的做法有美盛文化，除了本身的外销业务和国内零售动漫服饰业务，也在逐步向影视、游戏、儿童产业方向延伸，打造所称的大文化娱乐服务平台。朗姿股份今年进行了一系列的投资并购动作，公司称未来要向母婴、美容、整容、文体教育等多时尚品类业务拓展，打造覆盖“衣、食、住、行、娱、美、医”生活方式的“泛时尚生态圈”。搜于特也宣称要推行“多品牌、全渠道、平台化”战略，自去年下半年来动作频繁，投资了一系列互联网品牌，入股茵曼，并宣布要推出十几个服饰品牌，并涉足供应链管理、品牌管理业务。家纺“三巨头”罗莱家纺、富安娜和梦洁家纺均意图往“大家居”转型，打造家居生活平台。
　　这种多元化冲动从诸多服装企业年内变更企业名称便可以窥见一斑。探路者把名称从“北京探路者户外用品股份有限公司”变更为“探路者控股集团股份有限公司”，进一步为其“打造户外生态圈”正名，这意味着今后探路者旗下会增添更多的产业细分类别。罗莱家纺则拟把公司名称从“罗莱家纺股份有限公司”改为“罗莱生活科技股份有限公司”，推行其“大家居”战略。最近的事件是，雅戈尔开始进军新能源，朗姿股份又投了化妆品，海宁皮城进入康复领域……这真可以称之为服装行业“多元化潮”了。
　　整合趋势持续，产业变革和融合程度加深
　　伴随着多元化浪潮的另一条主线，是服装行业的产业整合趋势。随着服装行业和资本结合愈加紧密，和新经济融合程度进一步加深，以及消费升级进程的加快，服装行业将不单单是一个单纯的传统“制造”行业，而服装企业也不仅仅是出售有形的商品，服装行业也将呈现出更大的无形的空间，从而成为融合制造、零售、管理、设计、文化、时尚、科技等各种因素的“大时尚、大消费”行业。
　　在这种融合过程中，服装行业的产业整合、收购、跨界进程愈加频繁。今年以来，这种融合进程在加速。一方面，传统品牌在开展收购整合，或推出更多的细分品类和品牌，向“多品牌，多品类”的品牌集团进军。
　　如高速发展的都市丽人收购欧迪芬，欲变成高、中、低档通吃的品牌，而在上市之前大众眼中，它只是一个“农村包围城市”的大众品牌；女装企业拉夏贝尔则收购了男装企业杰克沃克；而专注篮球鞋和跑鞋的安踏准备进军足球市场。最新的消息称，安踏已完成收购俄罗斯户外、爬山运动用品品牌Sprandi，正筹备收购日本专业功能性运动服装品牌Descente。
　　除了安踏，歌力思以8406万元收购德国高档女装品牌Laurèl及其内地运营公司，交易完成以后，公司实质买断Laurèl内地业务，还将拥有Laurèl在全球其他地区的优先受让权，并由此形成全球性的战略合作关系。卡奴迪路6月份则宣布收购意大利时尚运动品牌DirkBikkembergs51%股权，购买价款为4068万欧元。服装行业内更多的跨国并购事件正在发生。
　　另一方面，传统品牌和新经济的融合促使传统服装企业也开始和线上企业开展整合动作，今年的一个趋势是，在互联网经济快速发展的同时，线下实体经济也在转型调整的过程中重新展现优势和魅力。同时，开始有越来多的线上品牌走向线下，在线下寻求发展。
　　茵曼先前称，正在布局线下零售网络，宣称5年内计划在中国开设万家实体店，并宣布与新世界百货达成合作，将入驻新世界线下店，并实现线上线下同款同价；韩都衣舍此前宣布与探路者合作，共同出资设立童装业务；自年初拉夏贝尔斥资2亿元投资互联网品牌七格格、搜于特3.24亿元注资拥有茵曼、初语等淘品牌的汇美服装之后，九牧王8月宣布以1200万美元入股韩都衣舍，9月宣布以6000万元再次增资韩都衣舍；报喜鸟亦宣布参股互联网定制品牌吉姆兄弟35%股份，线上线下进一步靠近。
　　跨境通(原“百圆裤业”)收购跨境电商环球易购，注资众多跨境电商品牌、奥康国际投资兰亭集势、森马服饰投资韩国跨境电商ISE、卡奴迪路打造摩登大道跨境电商、富安娜参股浙江执御涉足跨境电商、美邦服饰推出有范APP、朗姿股份参股明星衣橱等事件，均是服装企业加速和互联网品牌结合的例子。
　　在产业整合大潮之下，服装行业年内的战略合作事件也频有发生。奥康国际8月份宣布与美国运动品牌斯凯奇达成战略合作，借此进入运动板块；美盛文化8月份亦宣布与与阿里影业启动战略合作，双方称将在电视节目营销、衍生品业务以及电子商务等领域开展合作；罗莱家纺9月份宣布与日本毛巾产品生产及经销商内野达成合作协议，双方将设立合资公司开拓国内市场；更重磅的是雅戈尔和中信股份战略合作，百亿投资中信股份，雅戈尔从6月底持有中信股份0.31%的股份，至10月19日持股比例已达4.43%，动用资金超百亿元，占最近一期净资产七成以上，誓要把合作进行到底。
　　年终观察：服装产业面临结构性驱动因素，将进入产融结合时代
　　服装企业在2015年面临着多重结构性因素的推动和影响，这些因素“导演”了今年服装行业的种种“表象”，也驱动着服装行业及企业未来的发展方向和空间。因此，2015年在某种程度可称之为服装行业进入新的发展层面的“起步之年”。
　　这些结构性驱动因素主要有三个方面：消费市场、政策红利和资本市场。这三个方面相互联系，相互作用，其中尤为关键的是资本市场，而资本市场改革重头戏还在后面。服装产业与资本的紧密结合、特别是“受益于”今年的“牛市”泡沫，推动了年内服装多元化投资和行业并购整合步伐的加速，而随着金融市场改革的提速，服装行业产业资本更趋活跃的同时，亦会从“由产及融”到“由融及产”，汇入国家经济转型的洪流，进入产融结合的时代。
　　第一个结构性驱动因素是正在崛起的消费市场
　　先回过头来说说消费市场。总的来说，将来服装行业增长的一个空间来自于国内消费市场。中国三季度GDP同比增速降至6.9%，创2009年一季度以来最低季度增速，且为六年半以来首度跌破7%。有分析称中国将会进一步调低GDP年增长目标，可能会破7，中国经济大环境放缓，进一步“常态化”已是大趋势。但分析三季度GDP增速，有一个亮点：第三季度消费对GDP增长的贡献率达到58.4%，同比上升了9.3个百分点，前三季度消费同比增长10.5%，比上半年加快0.1个百分点。消费产业已渐成推动中国经济增长的重要动力，第三产业贡献率进一步上升，网购、通讯器材等新兴消费产业增速加快。这显示着中国经济在放缓的同时正在向着服务型经济转型，未来中国的消费市场空间仍会加大。
　　今年日本有一个年度流行词：“爆买”，用来形容国人去日本买东西的状态。这折射出未来的一个消费主力是以中产收入阶层为代表的大众消费层。中国有着愈加庞大的以中产阶层为代表的大众消费群，这背后代表着消费需求进一步升级，消费层次更加丰富，对产品品质的要求更高。年内，服装行业跨境电商的火热崛起、国际服装品牌进一步布局中国市场以及定位于大众消费市场的服装企业业绩复苏增长等现象均在反映这个趋势。在此趋势下，服装品牌定位或会向两个方向集中：一是更注重性价比，达到品质和价格的平衡，一是更具个性化和细分化。
　　第二个结构性驱动因素为政策红利
　　今年以来，在中国经济发展步入新常态、步入中高速增长阶段的背景下，中央密集发布多项产业政策指引，挖掘中国经济增长潜力，促进中国经济结构调整转型。这些产业政策也给服装行业的转型升级方向提供了更多的路径和选择。比如，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》(简称《指导意见》)，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足创造新消费，形成新动力。
　　对于服装行业来说，《指导意见》明确指出新消费主要包括服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费等六大重点消费内容，其中时尚消费直接和服装行业相关，服装行业在转型升级过程中将带有更多“大时尚”、“大消费”性质。而品质消费和服务消费撇开其具体内容不谈，实质上更具一种指引作用，提示服装企业在制造端更高质量更具个性化的产品、在销售端更提供更高水准的服务和体验。“新消费”内容给服装产业的转型升级提供一种总体上的方向指引。在体育、文化、旅游、跨境电商等服务型经济产业领域，国家也明显加大了政策释放力度。从总体上说，新消费、新经济政策的密集发布，均是中国经济“供给侧改革”要求的一个具体体现。服装企业在转型升级中面临着可以说是前所未有的政策红利，但也意味着服装企业面临着更大的挑战和更高的要求，化解产能过剩对应的高库存和同质化问题，提高供应链及生产管理效率。
　　第三个结构性驱动因素是产融结合的资本力量
　　而对于服装行业来说，决定未来几年及更长期的因素则是资本的驱动。2015年金融改革的步伐大大加快，2016年则会进一步加速，这将进一步放大资本的力量，服装企业要做好准备。
　　仅举最近的一两个事例，一是闹得沸沸扬扬的“万宝”之争，目前事情还没落幕，是非亦没有定论，但折射出一个问题：产业经营者强如万科，在金融资本兵临城下之时，依然没有做到最专业、最万全的准备，有仓促应战之感。事实上，资本市场上，凭资本说话。金融资本将成为推动中国经济发展的重要动力，今后，险资在市场上“扫货”将成为常态。而很多传统产业的经营者还没有意识到金融资本时代已经来临这个趋势。
　　另一件事是12月23日召开的国务院常务会议提出，要进一步显著提高直接融资比重措施，提升金融服务实体经济效率。要完善股票、债券等多层次资本市场；建立上海证券交易所战略新兴板，支持创新创业企业融资；完善相关法律规则，推动特殊股权结构类创业企业在境内上市；增加全国中小企业股份转让系统挂牌公司数量，研究推出向创业板转板试点；规范发展区域性股权市场。这些政策的推出，对于传统服装产业来说，除了将要推行注册制的IPO等手段，企业与资本市场结合的路径进一步拓宽。
　　在消费服务型经济增长和金融改革政策的刺激下，服装产业资本会进一步和金融资本相结合，推动服装产业进入产融结合时代。2015年，众多服装企业纷纷涉足金融业，筹建银行，涉足供应链金融、P2P等金融领域，同时设立PE+上市的产业并购基金也成为一种常见选择。下一步，金融资本将进一步主动寻求和服装产业资本结合，从实业到金融，再从金融到实业，促进服装产业整合变革、倒逼服装产业结构调整和转型升级，将成为服装行业的大趋势，而即将过去的2015年，可视为产融结合大趋势的“起步之年”。