【家纺2014渠道远眺】变革终端 效率为王

　　回望2013，在这一年里，辛勤的家纺人积极进取、变革创新、寻求突破，成绩颇丰。行业延续了平稳增长的发展态势，投资呈现出较好的增长态势。2013年1～10月，家纺电商成交额约530亿元，延续着成倍增长的态势。但与此同时，2013年的家纺市场也难免留有遗憾：在毛巾、布艺行业增势较好的同时，床品行业却显得增长乏力。因受到市场销售渠道变化的影响，一些采取传统渠道的内销企业增速明显放缓，甚至呈现出负增长，这一现象也在警醒并促使床品行业加快产品与销售渠道的调整。

　　今天，当2013已然成为过往，是时候开始崭新的2014，踏上新的征程了。对于创新进取的家纺人、稳中渐进的家纺业，幸福的时光和经历就在前行的路上。为此，我们邀请行业专家、企业精英、营销顾问为新一年家纺行业的发展、企业的成长、终端的变革提建议、表观点、谈计划、许愿望，以期点亮终端、幸福起程。

　　如何打响假日市场？

　　袁凌：假日经济既能拉动销售又能提升品牌知名度，是家纺企业非常重视的板块，节假日销售也对全年销售目标的达成起到关键性作用。因而，企业应对节假日营销有一个全年的计划，每次活动应提前做好策划，在当季、当月都应提前预热，做好产品准备、活动设置、宣传等方面的工作。一直以来，莎鲨都很重视假日经济，每年的元旦、春节、情人节、睡眠日、母亲节、父亲节、七夕节、中秋节、圣诞节等，都会制定相应的活动方案及销售策略。

　　王中正：企业要想做好节假日营销，得站在消费者角度换位思考，用心了解消费者需求什么，比如买赠方案，如果将产品及赠品进行配套打包，降低了消费者购买商品的花销，自然而然能够吸引到更多的消费群体。而且，假日营销的核心并不一定是价格战，产品制胜的关键还是质量和服务。我们需要更多创新的方式，如针对不同消费群体做差异化营销，针对不同节日研发节日爆款。与此同时，我们也要注重将销售和品牌推广并举，如结合公益、慈善活动等提升品牌口碑。

　　阚树荣：家纺市场的促销活动现在几乎天天有，但毫无主题的促销很难引起消费者的注意。2013年，凯盛“爱心被”以旧换新、捐献爱心的活动先后从直营市场上海、郑州、南通等地发起，并逐渐蔓延到衡阳、三门峡、长春等地。2014年，凯盛将继续爱心接力，以实现“被”盖天下的梦想，在每一个节假日体现凯盛博爱的企业文化。

　　吴启峰：总的来说，要打响假日市场企业需在三方面做好功课，一是有特色的新品研发，二是有针对性的新营销创新，三是线上线下打配合、融合发展。

　　季节营销如何制胜？

　　吴淑仪：近年来，上海家纺企业积极探索制胜季节营销，把控传统旺季，又不断抢占新兴市场。一是重视品牌设计开发。罗莱、水星、南方寝饰、恐龙等品牌企业根据流行趋势和季节需要，超前谋划、推介新品，取得了成效。二是面向多元、抢占市场。有不少企业不局限在主打产品上，积极向大家纺拓展，保证每季都有热销产品。三是尝试变革营销方式，如在线上线下开展让利买赠，产品进社区、进学校等带动淡季销售。

　　王中正：旺季做销量，赚取利润；淡季做品牌，既提升牌知名度，也锻炼了团队。企业要在淡季深挖消费需求，如夏凉市场、乔迁市场、礼品市场等，抓准契机，终端也可能在淡季发力。而对于罗莱儿童来说，虽然6月是家纺销售的传统淡季，但却是我们的销售增长点，因为我们迎来了“六一”节。

　　袁凌：旺季做好销售，淡季做好内功，是淡旺季营销的基本准则。做好销售，即通过各种营销类活动拉动销售，将库存变为现金流；做好内功，则是以品牌推广为主，通过各种主题类活动将品牌的知名度和美誉度传播开来，如举办会员文化活动，进行终端店铺的销售、产品陈列培训等。在淡季，更要注意营销方式的“坐店”和“走店”相结合。2014年，莎鲨将继续加大结合产品主题的单品推广，形成单品销量的突破以带动其他产品销售。

　　吴启峰：在季节性营销上，企业应走季节产品功能化创新方向与协同家具风格化方向。

　　换新消费如何培养？

　　孙燕：传统的家纺消费观认为，只有搬新家、结婚才会购买家纺，其实随着生活水平的提高，家纺产品现已成为个性消费、时尚消费、文化消费。对于商家来说，既要创造新的消费卖点，宣传健康新知识，引导人们经常更换家纺，也要设法解决家纺产品以旧换新的问题，让旧家纺有新去路。

　　阚树荣：床品是除了内衣外最贴近人们肌肤的，而且在家居搭配中也扮演着重要角色。很多家庭正经历着这样的转变：前些年厚重的棉被、过时的床品、单调的布艺渐渐被更新换代，人们开始追求舒适健康又时尚美观的家纺用品。

　　袁凌：换代升级是家纺业的3大市场之一，潜力也较大，目前最有效的宣传切入点就是突出家纺的新功能。莎鲨根据不同季节和不同人群推出有针对性的功能床品，同时，通过VIP会员的维护和培育，更好地倡导品质生活，事实证明，这比单纯的广告宣传更有效。

　　王中正：我们一直致力打造专业的儿童家纺品牌形象，并引导消费者树立正确的睡眠观念，我们充分利用现有渠道，通过店外宣传、门店宣传、口碑宣传等传播方式引导消费者，告诉他们一年到底应该更换几次床品，毛巾用多久就该换掉等，只有先让消费者了解正确的方式，他们才会做正确的选择。

　　新兴家纺如何“分羹”？

　　葛可明：时下，生态家纺、功能性家纺等新兴家纺与传统家纺的竞争愈加激烈。不少企业通过实体店体验、线上宣传等渠道，介绍生态家纺的原料、研发、生产做工等信息，让消费者更好地了解生态家纺的优点，扩大生态家纺的市场影响力；也有企业牵手渠道商以节省运营成本，多品牌“抱团”抢占市场份额。2014年，羽丝兰梦生态生活馆以倡导健康、时尚、环保为理念，整合多品类多品牌的生态纺织品，通过多渠道的营销方式，满足消费者的需求，引领新兴家纺新发展方向。

　　袁凌：各种功能性家纺、婚庆定制家纺等新兴产品的不断涌现，说明行业开始关注细分市场，也是行业走向成熟的标志。然而企业应摒弃严重同质化的广告和代言，并针对不同的细分市场制定不同的策略。作为传统的家纺企业，莎鲨2014年将依然坚持“新奢华主义”的品牌定位，采取精准营销、资源聚焦、以质为主以量为辅的策略。

　　阚树荣：生态家纺、健康生活的方向值得肯定，凯盛将以“安全睡眠”为宗旨，以“超值回馈的产品、健康时尚的礼品、浓情深意的服务”回报全国消费者。在未来的3~5年里，我们希望能更好的开拓一二线城市市场。在新的产品线上，凯盛将床品与软装和谐搭配，更加强核心产品二丝(天丝、真丝)、二绒(羽绒、磨绒)的深度研发，以及新材料的应用，让消费者以实惠的价格享受高端睡眠。

　　吴启峰：对新兴家纺而言，出路在于专注做足单品类、做好单区域、做精单渠道。

　　微营销如何助力销售？

　　吴淑仪：微营销作为企业营销的全新平台进入了家纺人的视野。企业做好微营销，一是重视前期推广，在已经拥有一定关注度的官方微博、微信，以及QQ弹窗里进行产品预发。一个管理出色的企业微信号，在半年时间内可积累10余万粉丝，每条微信的互动回复率都能高于50%，这既能为企业俘获大量粉丝，也能迅速扩大知名度。二是配合大型促销活动，拉近消费者的心理距离。三是借冠名电视节目、影视剧出镜等娱乐营销方式收获粉丝，提高产品知名度和粉丝的忠诚度。

　　阚树荣：在营销方式上，家纺企业也要与时俱进。凯盛充分利用微博、微信、手机APP等新兴营销平台，通过新媒体给到消费者更好的服务，用优质的信息内容与良好的互动体验吸引和留住粉丝，并强调让凯盛粉丝享受到特定的超值服务。

　　袁凌：新兴媒体的微营销今年确实比较火，各个企业都在这方面借力。2013年莎鲨拍摄过《莎鲨STYLE》等微电影并同步在企业官网、微博、搜狐视频等视频网站播放。此外，莎鲨的官方微信平台自2013年3月上线以来，每天推送给用户品牌文化、会员咨讯、企业动态、主题文化、艺术时尚、家居生活等丰富信息。2014年，莎鲨将会继续在新媒体渠道发力，升级后台服务能力和内容，继续加大在电视购物渠道的拓展力度，保持已有的口碑效应和高客单价优势，并着力开发第三方平台。

　　电商如何不被“电伤”？

　　孙燕：电商改变了人们的消费模式，带来的冲击有目共睹，特别是“双11”、“双12”，家纺电商引导预购潮，促销售又清库存。但电商渠道仍须完善：一是应倡导消费者理性消费，避免过度消费；二是应建立协商机制，特别是品牌企业之间要避免竞相打价格战；三是应维护网购消费的质量和诚信，维护品牌的形象和信誉；四是应探索建立网购全过程追溯制度，打造放心的消费环境。五是应建立家纺电商品牌联盟，宣传推广一批诚信品牌家纺企业。

　　王中正：电子商务不只是一个渠道，更是一次变革，从企业战略角度来看，“触电”在所难免。但如何让线上、线下渠道共生，是一个如何做好差异化经营的问题。罗莱会做到品牌区隔，打造线上专属品牌，仅供线上销售；会做产品差异化定位，在产品风格开发与产品定价上有所区别；会尝试C2C形式，化冲突为机遇，线上线下联动，互相配合。

　　袁凌：做好电商对家纺行业来说，主要是要做好价格体系的维护。为避免线上线下价格冲突，我认为可以采取以下措施：1.专门的电商产品线，以产品区分达到价格区分；2.将终端滞销的产品召回，由公司在电商渠道销售，既清理库存又不会与传统渠道产生冲突。3.在经营模式上，应尽量采取官方销售，以利于品牌维护和价格统一。

　　传统渠道如何发力？

　　袁凌：传统渠道依然是莎鲨未来的渠道“主角”，且2013年莎鲨陆续进驻全国多个城市的高端商场。传统渠道必须注重文化和服务，强化体验营销，让消费者感受到在电商找不到的服务体验，同时还须不断提升会员管理水平，举办各种会员活动，这样才能拥有稳定的销售业绩和不断壮大的会员队伍。

　　阚树荣：从第一家凯盛专卖店至今，我们以寻求加盟商的方式在全国29个省、市、自治区开设了600多家终端，并以每年新开100家的速度递增。国际家居馆是凯盛2014年乃至以后的重大推进项目。大家居馆战略与国际巨头宜家、优衣库等不谋而合，也是如今的市场趋势，产品种类多、规模大、影响大，能更好的满足消费需求、倡导消费体验。比如，凯盛上海江宁旗舰店不仅为消费者提供现磨咖啡，还设置放映区，2014年预计将按时为消费者放映电影，传播温馨家居文化，从而在精神上与消费者产生共鸣。

　　王中正：首先，在渠道选择上，关注购物中心渠道；其次，模式创新，加强门店购物体验，提升产品附加值，进行产品整合，打造一站式购物平台、提供家居软装设计等专业服务；再者，改变营销方式，从“坐商”到“行商”，主动引导消费需求，而不再被动接受市场需求，如利用手机媒体及电子货架拓展销售机会，着眼乔迁市场，提供顾问式服务等。

　　孙广义：2014年，我们要实现资源整合、商业模式、思维模式的创新。资源整合包括市场资源整合与技术资源整合。市场资源整合包括产品线与市场格局的整合，而技术资源整合一方面是新型技术、面料与产品的结合，另一方面是营销工具的结合。对于现阶段的家纺市场而言，传统模式与现代模式要相结合，要在保证传统方式的基础上，积极探索和实现现代商业模式，分为传统门店零售、电商零售、会员管理、大促、团购等，并积极探索新型的O2O模式。而思维模式的创新是要由之前的“大环境好就能卖货”的观念转变为“精细化管理+优质终端形象+差异化产品+高品质服务+艺术家纺文化”的综合优化理念。通过这些创新使终端客户变成忠实的VIP，从而成为我们的伙伴。

　　招商模式如何创新？

　　王中正：儿童家纺尚是一片蓝海，2014年，我们会加强内功修炼，加强服务与营销支持，同时，推进品牌推广战略，并与一些招商平台深度合作，在未来几年，快开店、多开店、开好店，快速占领市场。

　　袁凌：从历年的展会招商效果来看，可以说是一年比一年差，这其中有大环境不佳的因素，也有互联网的高速发展使得人们足不出户就能“廉价”获取大量信息的因素。同时，随着行业越来越成熟，想从原来的经销商中发掘新的加盟力量也愈加困难。莎鲨将采取重点区域重点突破的招商模式，在比较成熟的区域召开加盟商会议，如此既能获得直接效果又可节约成本。

　　吴启峰：在当今这个高度信息化的社会，家纺企业在传统招商模式之外，不妨尝试网络招商。