【家纺2014品牌前瞻】承压突破 焕然而行

　　2014年，由于企业发展同质化和品牌竞争加剧，家纺行业可能会迎来一波“淘汰潮”，也就是说，一些同质化、高模仿度的企业，必将会在新一轮的竞争中被淘汰。

　　对于这一部分企业来说，加强品牌的创新力，提升品牌的赢利能力是其取得突破的唯一途径。

　　“为生存而创新”已经成为许多家纺企业的口号，市场的变化、需求的变化、渠道的变化促使企业不得不为生存而创新。

　　创新是企业获得持续发展的重要动力。对于一个企业来说，必须时刻保持对市场环境变化的高灵敏度，并且在这个基础上不断创新自己的品牌经营理念，只有随着市场和行业的变化而变化，企业才不会被淘汰。另外，对于具有创新意识的家纺品牌来说，要避免创新脱离实际，就必须要让自己的创新项目落脚。创新不仅仅是指关注技术研发，更关键的一点是品牌是否真正了解消费者的需求，只有符合了消费需求，企业产品的创新项目才能落脚。

　　在新年的开篇，我们对2014年各类家纺品牌的未来发展趋势作了预测，希望能够为品牌的新年规划提供一些借鉴和参考，助推家纺品牌在2014年能够实现创新蝶变。

　　1.婚庆家纺：一“红”闯天下

　　编辑解读：2013年，婚庆家纺着实“火”了一把，从年初“红”到年尾。记得刚刚迈进2013年时，“201314”这一世纪婚礼日成就了无数对有情人，与民政局婚姻登记处同样热闹的地方，当属商场里的婚庆家纺区；而到了年尾，新旧年交替之时，“谁能陪你走过1314”又成为了一大“催婚”噱头，这既圆了有情人“一生一世”的梦想，也圆全了婚庆家纺商家“过个好年”的愿望。

　　从这一路“红火”的势头来看，婚庆家纺在2014年仍有望继续“大红”下去。据了解，目前中国每年因结婚产生的消费总额达3000亿元，随着结婚潮和城镇化进程的推进，对婚庆类和乔迁新居类的家纺用品的需求量会越来越大。婚庆市场是中国家纺最具消费潜力的市场，也是需求最刚劲的一块。正因如此，许多家纺品牌都纷纷涉足婚庆系列产品设计，有些甚至做起了婚庆家纺“研究生”，专攻这一品类。如，南方寝饰就主营婚庆类家纺，一个“喜”字，占据了公司半壁江山；而多喜爱、艾维、梦洁、富安娜、红豆等品牌，虽未专攻婚庆类产品，但也正逐步强化品牌在这一领域的竞争能力，以求“喜”赢未来。

　　2.布艺品牌：喜忧参半的未来

　　编辑解读：用“喜忧参半”来总结过去一年里布艺行业所取得的成绩以及预测2014年布艺行业的发展情况，似乎最为恰当。在中国家用纺织品行业协会发布的最新数据中显示，2013年布艺行业虽然没有实现快速增长，但仍旧保持了平稳发展态势；同时，去年4月16日，中国品牌布艺总部基的成立，也为布艺行业的发展画上了浓墨重彩的一笔，可谓为“喜”。但是，与家纺行业相比，布艺企业在品牌建设上发展缓慢，被大众消费者熟知的品牌甚少，堪称为“忧”。因此，根据去年的发展情况，我们预测这种“喜忧参半”的情形将延续到2014年。

　　其实，对于布艺行业来说，中国无疑已成为世界布艺的生产和出口大国，但遗憾的是大多数本土布艺企业仍然停留在价廉物美的加工生产阶段，少有企业能够以自主研发的产品和自建品牌直接进入发达国家的终端市场。而在房地产市场兴盛时期所带动起的中国布艺“黄金十年”里，虽然有不少企业抓住了这一机遇，打造了自己在流通领域的“品牌”，但却少有企业能够建立直接面对消费者的零售终端品牌。不过，与“堪忧布艺无品牌”相比，我们更为担心的是布艺企业自身对品牌的漠视。

　　3.夏凉产品：“羽翼”日渐丰满

　　编辑解读：以往，夏凉用品由于销售时间短，商家不够重视，致使该类家纺市场发展一度相对滞后；而近几年，随着以竹、藤、麻、丝、牛皮等为原材料制造的凉席、凉毯、空调被的畅销，家居夏凉行业逐渐壮大起来，众多家纺品牌也纷纷加入到研发夏凉新品的行列，欲在市场中分一杯羹。如在去年中针会上亮相的塔山、老席匠、冧品、恩达等品牌，已逐渐在消费市场上获得了良好口碑，品牌竞争力不断增强。

　　在夏凉家居制品企业自身不断努力成长的同时，行业也给予了很大的支持。今年2月22~24日，由中国纺织品商业协会主办、中国纺织品商业协会家居夏凉用品分会承办的首届“中国夏令家居用品博览会”将在上海光大会展中心举行，这一专业展会的前身是与每年中针会同期举办的夏凉用品展，此次从中针会中脱离出来单独办展，体现了夏凉制品行业在2014年欲做大做强的信心和决心。

　　4.功能性家纺：夹缝生长

　　编辑解读：在激烈的市场竞争中，创新无疑是企业生存和发展不可或缺的理念。家纺行业同样如此，正是秉持着创新的理念，许多家纺企业都加大了对复合型功能产品的研发与投入，各类功能性家纺产品如雨后春笋般层出不穷，五光十色的功能性家纺产品广告铺天盖地、夺人眼球，“功能性家纺”已成为行业内的高频词汇，无论是在展会上还是卖场里，都是业内人士津津乐道的话题。

　　不过，从目前市场上功能性家纺的销售情况来看，并不如其被讨论的那样火热。产生这种“叫好不叫座”的原因有两点，一是市场培育尚不成熟，很多消费者对产品的功能性了解甚少；二是行业标准体系尚不健全，产品质量参差不齐，价格悬殊大，消费者难以选择。其实，从国外已经成熟的功能性家纺市场来看，此类产品有很大的发展空间和潜力，但在国内，由于受“不成熟”和“不健全”的影响，目前，功能性家纺只能在夹缝中生长。

　　5.儿童床品：迎来“潮童”经济

　　编辑解读：2013下半年，一档亲子娱乐节目《爸爸去哪儿》带着观众从夏天快乐地步入冬天，而围绕儿童这一消费群体所生产的产品也足足火了半年。当然，这产品中也包括了与家纺行业息息相关的儿童床品。

　　本着“透过现象看本质”的原则来推敲，《爸爸去哪儿》能够引得万人空巷，一部分原因是节目本身的明星效应，另一部分原因则是对“亲子”题材感兴趣的观众基数庞大。而这些观众对于儿童家纺企业来说，几乎都是可以有效转变为产品购买者的消费对象。因此，从节目创下的收视率上来看，中国儿童家纺市场的消费潜力巨大。另外，据相关数据统计，中国每天约有5.3万个婴儿出生，一年净生约1500至1800万人口，婴幼儿市场（0~3岁）每年至少有5000万人口的市场容量。从这一个个数据来看，由“婴儿潮”引发的家纺商机已经来临。

　　6.家纺电商：谨慎“消费”节日效应

　　编辑解读：今年“双11”的余温还未完全消散，家纺电商们就高举着“双12”的大旗，兴高采烈地向消费者涌来。每年，由电商诞生的消费节日层出不穷，不过从创下的销售数字来看，很难再有节日能够超越“双11”所带来的影响力和消费力。如今，电商的促销手段已“自成一派”，任何一个节日都能成为打折促销的噱头，而消费者也对这种“节日促销”概念不再陌生，甚至养成了不打折不出手的习惯。

　　以往，节日促销只是商家在日常销售中实施的一种刺激性消费行为，算是偶尔品尝一次的“甜点”，但如今这甜点变成了主食，不光商家自己吃不消，消费者也很难再对这种常态性的促销产生购物冲动。虽然，节日促销造就了“电商神话”，但是无节制地“消费”节日效应，终究不是电商发展的长久之计。在2014年，我们希望家纺电商能在节日促销之外，创造新的销售神话。

　　7.品牌发布会：“实实在在”更诱人

　　编辑解读：目前，各个品牌的新品发布会都会持续2~3天，并运用各种方法，如明星到场、现场抽奖、模特走秀、娱乐演出等吸引消费者，产品发布会被办成了一台丰富多彩的晚会。这似乎已经成为家纺界的惯例。

　　我们并不主张铺张浪费，我们向加盟商询问他们到底需要什么样的订货会。他们表示，形式不重要，务实更重要。比起明星到场、热闹的演出，好的产品、优惠的政策、充足的考察时间、详细的产品指导更能俘获经销商的心。代理商最需要的应该是品牌切实的支持，尤其是优惠政策支持。订货本身是一件风险与机遇并存的事情。未来的产品是否好卖，依靠的就是同期销售数据、自身的经验和眼光。加盟商希望风险最低，这就要依靠品牌提供好的产品、针对不同市场提供不同的支持、运营指导等。其实，品牌完全可以将举办一场晚会的成本让利给加盟商，向他们提供更多优惠政策，或者邀请一些营销、陈列专家对加盟商给予切实的指导。

　　特别关注

　　1.侵权行为，需立即叫停！

　　编辑解读：2013一整年，家纺品牌遭遇侵权的问题时有发生。在我们的报道中，百丽丝、居梦莱、莎鲨等众多知名家纺品牌都曾在产品流域发现品牌被侵权现象，虽然事件最终都获得了解决，并获取了一定赔偿，但是此类侵权问题对品牌形象造成的不良影响，则需要很长的时间来弥补。

　　近几年，中国家纺协会一直在加强和改进家纺知识产权保护工作，倡导行业形成良好的竞争机制和竞争体系，杜绝违法乱纪现象的发生。但由于家纺行业内中小企业占多数，监管起来难度较大，至今也难以完全杜绝侵权行为。不过，随着各地方知识产权保护工作的不断开展，以及家纺企业自身法律意识的加强，如今行业内的侵权现象已比前几年有了很大改进。我们希望未来相关执法部门能够加大对创新企业的保护力度，加大侵权处罚力度，突显行政司法保护在知识产权中的作用和分量，以确保企业利益获得应有的保护。

　　2.产品不合格，是个大问题！

　　编辑解读：去年，家纺产品不合格的消息时常见诸报端。受检产品不合格的内容主要包括：色牢度不合格、pH值不达标、水洗尺寸偏差不达标、甲醛含量超标、填充物质量偏差、以次充好等。这些问题被爆出后，一度引起了消费者的信任危机。

　　家纺产品是消费者在日常生活中不可或缺的必备品，也是关乎到人们睡觉的大问题。产品质量既是企业的生命，也是企业永续发展的根基。没有质量，何谈未来？因此，相关质检部门应当加大力度制定行业标准、规范销售市场、加强监管力度，同时这也是树立品牌形象的良好时机。拥有好产品的企业应继续保证质量，并加强对高质量的宣传，让消费者放心购买，提高他们的忠诚度。