“金木水火土”服装企业的出路

　　能够把企业坚持到做现在的人一定是有实力的人、也是发展得最好的人。众所周知，我们所面临的社会政治、经济、科技、文化等方面的变化都是非常迅速的，但是有一条可以肯定，中国未来20年的发展轨迹与过去30年西德发展轨迹，一定是不一样的。哈佛商学院的教授说过：“现在的竞争未必是被对手直接打败，而是在过程中不知不觉间发现自己已经被边缘化。”用幽默的话来说，即使曾经是当地最牛的企业家，但是几年以后发现，工商联开会的时候，你去了只能坐在第五排以后，这种感觉真是蛮难受的。面临这样迅速变化环境，我们应该怎么办？身在服装企业，我们应该怎样应对？为了便于记忆，我把我要讲五个要点，归纳为“金木水火土”。

　　金是什么？金就是企业的核心优势，我们一定要盘点自己的核心优势，这个核心优势可能是互联网，可能是设计，也可能是一个超细分市场。比如这两年被大家所熟知孕妇防辐射服U+，这个市场可能很窄，因为它是单纯面向孕妇群体的防辐射服装。现在孕妇的年龄阶段大都在“90后”、“80后”的范围内，这个年龄阶段的孕妇几乎每天都要面对电脑，电脑的辐射对胎儿的发育可能造成不良的影响，就是这样一个小产品让U+获得了巨大得成功，这就是核心优势、核心市场、核心技术、核心卖点。这个社会最可怕的是没有任何优势。万科的核心优势是什么？万科不开发市中心的楼盘，市中心的楼盘有两个缺点，第一是地价贵，第二是体量小。他开发周边的区域，它有两个好处，一个是楼价便宜，第二个是体量大，他把所有的东西都做好了，把城乡接合部的楼盘卖得比市中心还贵，这就是万科的独特优势。我给你举个小例子，我们平时回家的时候，经常手里提很多东西，要开门的时候，经常把东西往地上一扔，去掏钥匙开门，万科在门锁旁边一定给你放一个暗扣，你可以把东西挂在暗扣上再来掏钥匙，万科在这些细节方面做得很好，你把这些做好了就是你的优势。大家知道，现在的市场竞争是很细化的竞争。万达也是一样，王健林经常说，一个万达广场，一个城市中心，万达捆绑了很多名牌，万达在中国首创了所谓的城市综合体。后来才有万象城这些跟他学。我们在座的诸位，你一定要明白有哪些东西是别人替代不了你的。比如说我们说现在哪个电视机没有了，无所谓，这个没有了我看那个。但是我告诉你，腾讯没有了，你很多朋友就找不着了，这就是它的不可取代性，也就是你的独特性。所以我认为，一定要研究独特性因素。

　　举个例子，服装行业未来我非常看好一个领域，定制化。未来中国最牛的服装，一定是没有牌子的服装，这个牌子是他自己的，全世界只有自己有。所以我对定制市场非常看好，而且定制市场未来大量的做消费者本人的品牌，按照消费者的需求去做，现在网络时代，做出这个东西是不难的，年轻的消费者对于定制，对于独特化产品的认同度是很高的，年轻人对定制的生活方式很习惯。而现在的定制和过去也很不一样。

　　现在谁做深度时尚一定有空间。我做过上海的徐家汇商城的规划，上海的徐家汇商城曾经非常发达，但是徐家汇开发有一个失误，它的住宅楼盘开发太多，所以现在徐家汇跟周围片区相比档次都不高，跟南京路比起来没有任何差别，那么我们做什么？我们把日本大量的二线品牌弄过来，这一层楼全部是日本品牌，再一层楼全部是韩国的产品，再一层楼全部是北欧的产品，做深度的时尚。现在的消费品做到今天，大家已经感觉到真正一线的奢侈品是一种新的俗，反而觉得没有LOGO的包很新颖。现在上海的四川北路定位叫万国博览会，也就是一栋楼做一个国家的深度时尚。我去买到的东西全是法国的精品品牌，那个品牌的量很小，但是品质极高，非常个性化。这个市场是非常好的。大家也可以思考一下，定制市场和深度时尚有什么可以做的。

　　第二个是木，木是什么？团队，现在的中国是打造团队最好的时候。今年中国大学生的就业率只有50%多一点，大量的找不到工作了。外面的市场不好的时候，是练内功最好的机会。所以大家应该在打造企业的文化、打造企业价值观方面多做点文章。谁能把企业内部整合，价值观的问题解决，大概是未来最有竞争力的企业。

　　第三是水，什么叫水？现金流。现在的银行去杠杆化的特点特别明显，所以为什么现在出现了钱荒。在未来几年发展当中，身为老板一定要明白，现金为王。

　　第四个是火，找到一个属于自己的独特的爆发点。大家知道，现在的市场分得越来越细，现在牙膏都分男人的牙膏和女人的牙膏。所以这个市场是超细分的市场，这个市场是一个非常细腻的市场，这个市场是一个非常非常精细化竞争的市场。其实我做过很多家的大服装品牌的策划，比如说中国排在前几位的雅戈尔、海澜之家、红豆、波司登羽绒服等，都是我策划的。我对中国的服装行业非常了解，我们过去做得很简单，同质化经营很严重，现在大家都走细分的市场。海澜之家，它是做面料起家的，过去叫江阴三毛，在江阴的新桥镇，所以海澜之家一开始认为做女装，女装重款式，男装重品牌。男装有三个不能做，一万块钱以上的西装不能做，那个基本上被国外品牌占据了；3000到5000不能做，因为它被雅戈尔和衫衫占据了；1000以下的不能做，因为太低端了；所以我们定位到1000到3000的区间的小白领服装，面向大学毕业生和很少逛街的男人，这几年海澜之家高速发展，它的商业模式和独特的市场定位，构成一个非常好的诉求。海澜之家根据身高选服装。现在的市场要求企业一定要变成做非常有价值的，比较窄的市场。

　　第五个是土，什么是土？就是商业模式。在没看清楚路之间，宁可不要干。把准备工作都做好，大家知道，过去的企业竞争叫一招鲜吃遍天，现在的竞争是一个组合拳。一个企业的成功，不是一个元素，而是多种元素的成功。是一个系统工程。现在是一个组合拳的时代，是一个特别需要反思的时代，是一个特别需要颠覆过去成功法则的时代，如果说过去的说法叫失败是成功之母，今天我说，成功是失败之母，过去的经验，今天可能是失败的教训。

　　我希望每个企业都要好好的设计一下未来10年的发展，我相信在座的老板已经早已解决了温饱问题，对你来说，你这辈子已经衣食无忧，我希望你能做出一个能够传世的家产，我希望你做的事情到了孙子辈的时候，还能说出，我爷爷当年在这里做出了什么。我希望在座的各位都能做出一个受人尊敬的企业，成为一个受人尊敬的企业家。佛经上的话，只要找到了路，就不怕路有多远。

　　（上海交通大学安泰经济管理学院教授 余明阳）