服装价格普涨 才是背后推手？

　　多种因素影响服装价格

　　一件服装从最初的原材料到成衣再到零售终端之间的价格传递曲线，究竟会受到多少因素的影响？根据记者的调查，围绕服装价格上涨的问题远没那么简单，以下为调查中显示出的影响服装价格最突出的几个因素。

　　从服装品牌定价体系来看：服装价格中，主要分为出厂价格、尾单价格和标牌价格。对于服装品牌来说，可能每家都有自己的一套定价体系，但却并不是合理、统一的定价体系。如一件成衣，原材料占成本的比例远远不如人力成本、能源成本所占的比例，人工成本占比则从原来的15%上升到30%，能源成本占比也从原来的10%上升到15%。只有标价的约1/6是成本价。还有1/3是属于批发商或加盟代理商的，最后的1/3是零售渠道成本。而其他零售终端，虽然整体价格低于商场价格，但由于定价灵活，同一款产品的定价可谓五花八门。因此，服装价格调整与原材料价格、人工成本、场地租金、进店费和物流费用等等因素息息相关。

　　服装品牌通过提高价格的行为转嫁成本，这本身无可非议，但有一点值得强调，向市场终端转嫁成本必须有个合理的幅度，产品的价格也不能只涨不跌。如果服装品牌一味抬高价格或是提高标价再打折，消费者很难维持对品牌的忠诚度并为品牌的涨价买单。

　　从服装品牌定位来看：近几年国内服装品牌争相走高端路线。服装价格涨与降，与品牌定位同样有密不可分的关系。如在全国覆盖面极广的欧时力品牌，近两年该品牌以带着Chanel气质的外套、背包等“类似”大牌的设计在内地热卖，试图走上轻奢侈路线，去年初，LVMH集团买下欧时力10%的股份，交易规模高达2亿美元，从而正式“傍上”国际大牌，标价也不断水涨船高。

　　类似欧时力这样品牌定位逐渐升级带动价格走高的品牌不在少数，这种依靠价格策略向国外品牌看齐的趋势越来越明显。如少淑女装在初入市场时的定位在中低端市场，一方面是拓宽市场、扩大消费群，一方面试水在消费者心中的接受能力。随着品牌知名度的打响，价格的提升也是一种品牌形象的提升，通过涨价区分品牌等级，满足消费者对更高层次品牌的一种追求。面对国内品牌纷纷涨价，国外品牌反而显得较为“淡定”，国外品牌尤其是品牌定位在高端市场和快时尚领域，有针对性的消费者。

　　从服装品类来看：价格增长趋缓的有可能是休闲装、以及价格中档、标准化程度高的商品。这些品类的服装在实体店和网店的博弈最为激烈。快时尚和网购的特点是时尚、标准化程度高，价格优势明显，因此，其对实体店服装销售影响更多的是休闲装、以及价格中档、标准化程度高的商品，例如男士衬衫、针织内衣等。

　　价格增长有可能更加明显的是童装：一方面，因为品牌童装大部分属于纯棉制品，棉价的上涨直接导致制作成本的上涨。另一方面，从以往数据而言，在整体服装零售量同比增速相比上年有显著放缓的情况下，童装零售量则呈现出加快增长的态势。童装已逐渐脱离传统模式的桎梏，向时尚潮流、可爱活泼、品质健康等多层次、多要求方向发展。究其原因，同当前孕育主体人群80后一代的多样化、个性化需求不无关系。童装量价齐升的局面在2013年会有所显现。

　　从目标消费群体来看：我国服装消费群体日趋细化，他们在价值取向、生活观念、消费习惯、消费方式等方面都存在着明显差异。面对成本上涨导致的价格上涨情况，高端品牌消费者由于对价格不敏感，高端品牌日子还比较好过，而对于低端品牌消费者而言，低端品牌日子就没有那么好过了。

　　从营销策略来看：针对目标消费群体的心理，进行适当的价格调整也算情理之中的事。国内市场的大环境出现了没打折就没销售的现象，但也出现了有些品牌借此提高价格为营销策略，其目的在于以高价走向中高端市场，短期会产生一定效果，但从长远来看弊大于利。

　　调查显示，消费者对于国际快时尚品牌的购买热情不减，主要是国际快时尚品牌具有稳定价格、产品快速更新、以及潮流度强的优势，打折活动不频繁，类似这样的快时尚品牌一年之中只在夏季和冬季做两次促销活动，相较于国内服装品牌频繁做活动，更显得“物以稀为贵”。在消费者看来，以便宜的价格买到国际性的产品是占到了便宜。

　　从商业领域来看：首先，百货商场、购物中心等商业流通环境的人工、物流、仓储、广告投入、渠道建设、店铺租金、装修、维护、水电等费用成本上涨，如商场提点这一环节，根据各家品牌所处商场楼层、地段、品牌知名度、销售状况等的不同，商场提点数额也不相同。另外，近年零售业的竞争很激烈，百货商场、购物中心等越来越多，都在挖人才，造成人力成本提升。其次，宏观经济增长放缓明显，消费者对服装消费的需求有显著的下降，服装实际消费增速放缓，服装企业需要通过拉动衣着类单品价格来推动服装销售额。这些都会影响终端市场上的服装价格。

　　从地域来看：随着消费需求的增长，随之而来的是消费模式的深刻变化。国内二三线城市的市场正在成熟，城市价值在不断提升，特别是以宁波、温州、珠海等为代表的一大批长三角地区、珠三角地区城市尤为明显。另外，一些二三线城市的人均收入比一线城市增长得还快，人们的消费意愿更强。同时，在各项扩大内需的政策推动下，农村和小城镇的市场潜力被充分调动。

　　值得注意的是，在服装品牌向二三线城市推进的过程中，企业应把握好不同城市的消费需求，以更好地实施品牌发展策略。造成消费者偏好最大的差异不是城市成熟级别的差距，也不是收入差距，而是地区差异。不管做什么样的服装品牌，如果能针对市场差异划分城市群体并做好分析，就能够做到有的放矢。

　　就像之前提到的河北沧州，地处该省东南部，与河北省会石家庄和首都北京形成了一个等边三角形，如今高铁已经通到了家门口，沧州到天津不过半小时，到北京也用不了一小时，这在无形中会让很多消费者有了更多的选择，如果以沧州为代表的这些二三线城市中的服装品牌无法与外界同步，那么或许会有更多的消费者会选择去一线城市满足自己的购物需求。服装品牌布局的一成不变，与消费者眼睛的“向上看”或许会在一定程度上对当地的服装消费在无形中带来新的“挤压”，大部分服装品牌有可能会丢失新的发展空间。

　　服装价格增速较去年或放缓

　　从国家统计局数据显示来看：2013年1月，服装价格上涨2.6%。追溯到2012年1月份~12月份国家统计局数据可以得出：由2012年服装价格同比上涨3.3%。

　　由于2013年，内需稳定增长仍将是纺织行业发展的首要驱动力，随着我国经济发展带动就业情况保持稳定，城乡居民收入继续增加，城镇化建设有序推进，各种惠民生、扩内需政策措施进一步落实并显现效果，纺织服装产品内需消费仍有望继续保持稳定较快增长，预计全国限额以上服装鞋帽、针纺织品零售额名义增速可达到18%以上。但是，由于纺织品原材料价格持续高位，2012年以来我国衣着类商品价格涨幅偏高，已对消费增长产生了一定的抑制作用。受国内棉花管理政策及劳动力成本上升等因素影响，预计2013年衣着类商品价格难以快速回落，可能造成内需实际增速低于预期水平。

　　综上所述，2013年服装价格增速将有可能低于2012年的3.3%。

　　有效化解涨价压力成课题　　

　　国内服装品牌很多面临一个尴尬的定位，即高不成低不就。其实仔细分析数据不难发现，服装企业的销售额增长，很大程度上不是服装销售量的增长，而是服装销售单价的增加。虽然价格已与“国际接轨”，但国内服装品牌产品附加值不高，在设计、拓展、运营等诸多方面相对落后。同时，国内品牌在国际快时尚品牌的冲击中，进一步增加了服装企业的经营难度。在采访中，经营女装品牌的高先生向记者抱怨：“为应对成本上涨他们不断调高价格，但受渠道促销影响，正价卖掉的可能性很低，基本售完平均价格也只有7折。”

　　服装价格上涨对产品附加值高的品牌接受起来顺利，对产品附加值低的品牌会造成相当的压力，如果品牌没有自己的张力，只能接受被动的价格上涨，这样无疑会对品牌的利润有很大的侵蚀，会造成企业经营遇到困难。

　　对于任何一个市场而言，都是强者愈强，弱者只能萎缩并退出。有能力的一定会淘汰掉生存能力弱的那部分，与其说是两极分化，不如说是生存能力的进化，适者生存。

　　而是否会让它们退出市场，要取决于这些品牌的运作能力，如何变被动为主动，这就需要提升品牌自身的附加值了。是否足以把涨价的压力转化成经营管理的效率。如果能在准确定位、设计开发、供应链管理、品牌服务、销售能力等方面加强，那么涨价的压力是可以有效转化掉的。　　

　　五座城市服装价格调查探析

　　近年来，服装价格一直在“高歌猛进”。这么层层递涨的服装涨价潮还会持续吗？此次，记者在春节期间选取了5座城市多条商业街道内的商场，对服装品牌价格问题作了一番分析。

　　北京

　　本土品牌折后价普涨

　　国际品牌价格基本平稳

　　春节期间各品牌为了吸引更多的消费者，不遗余力地打出各种优惠策略。记者在北京复兴门的百盛商场购物时发现，一款嘉德丽亚镂花莫代尔睡裙今年1680元，送一件棉质睡衣；去年的莫代尔睡裙款式与今年相近，但无镂花，当时售价为1280元。而一款潮流前线棉质衬衫今年120元，去年110元。如国内知名男装品牌依文丝光棉长袖衬衫今年的新款1680元，可打8折；去年1680元，可打6折。诺丁山衬衫今年的新款1580元，可打9折；去年1580元，可打5折~6折。诺丁山休闲裤今年的新款1380元，可打9折；去年的旧款标价也为1380元，可打5折~6折。

　　再来看一下鄂尔多斯，作为羊毛羊绒的中国领军品牌一直受到消费者青睐，不过高昂的价格也不免令人感叹。如一件羊毛衫，标价4000元以上，打对折后仍要2000多元。三四年前，此类羊毛衫的标价还是3000多元，打对折后1000多元。

　　而在美特斯邦威西单旗舰店内，负一层为特卖场，一层至四层分别为校园男装、女装、都市男装和女装。店内导购介绍，今年的服装标价与去年同期相比涨幅不大。又由于该店美邦服装的销量一直不错，尤其在春节期间，美邦推出的打折促销和“买赠红包”等活动吸引了不少消费者光顾。但即便如此，细心的消费者会发现虽是大幅度降价，但不少服饰打完折实际仍不便宜。

　　记者在中关村和新街口走访后还发现，主打“轻奢侈”的服装品牌吊牌价格在不断上涨，例如欧时力等。与之不同的情况是，国内快时尚品牌也开始登上各大商场的重要位置，例如mcjeanstown作为新兴的上海服装品牌，价格几乎与线上服装持平，可以说是走亲民路线。同时保持自己的风格，赢得不少新生代消费者的欣赏，确定了品牌在大众心目中的定位，得到了很多忠实客户。

　　值得注意的是，2005年进入中国市场的韩国少淑女装品牌ROME，价格波动并不明显，但近些年，大部分服装品牌都会配合商场的安排，相应折扣次数稍微会频繁一些，但ROME会坚持新品上市不打折，春季新装单衣价格在500元~700元左右。日系品牌Honeys，近些年在国内销售也算顺风顺水，换季时价格折扣很大，通常都可以达到3折左右。MANGO、ZARA都是来自西班牙的快时尚品牌，针对人群都是喜爱时尚、钟爱流行的都市女性，适合大众。价格基本与去年持平，但随着在国内开店数越来越多，适当的加大了折扣力度。不仅是服装，饰品类如美国COACH黑色褶皱包今年标价为6950元，也没有打折活动，与去年价格相同。

　　而在通州北苑、果园和九棵树附近商场，记者发现，大部分服装品牌际华户外、艾莱依、艾格周末、AZONA等纷纷推出3折~5折的优惠活动，但是大多都非新品打折。如一款AZONA毛衣针织衫2012年价格为308元，2013年相同款式价格为358元；又如璞玉品牌更是标出50元、100元、150元、200元特价区，产品多为近几年的过季款式。这一区域的产品价格与北京繁华商业区有极大差别，商场入驻品牌销售的产品多数为过季产品，新品数量相对少，特卖折扣活动较多。

　　天津

　　国际快时尚品牌价格稳定　着力加大促销力度

　　近两年，国际快时尚品牌迅速抢占国内服装市场，因其产品更新速度快、品类丰富、价格适中深受国内消费者追捧。在天津大悦城，记者看到包括ZARA、H&M、GAP、MANGO、WE都推出了2013春节新款服装，对比新品与2012年价格发现，这些快时尚品牌的服装均未提高价格，丝毫没有受到国内服装品牌价格上涨而带来的萧条状况。

　　在新品陈列的区域之外便是SALE产品，99元、149元、199元……的产品随处可见，甚至有的300元的产品折后竟可降到200元。其实不难发现，这些快时尚的SALE产品也不过是库存而已。明知是库存产品，仍然有不少消费者在“卖力”挑选。

　　吉林

　　少淑装品牌价格波动不大　5年来仍有不同程度涨价

　　记者在吉林市百货商场走访调查了解到，近几年，吉林市百货商场里的服装品牌价格都有不同程度的增长，一些国内女装一二线品牌与北京等其他城市定价相同，水涨船高，由于人均收入水平不及一二线城市，因此对于普通消费者来说购买成本在提升。

　　但是比较2012年与2013年初的价格，一些少淑女装品牌A02、Eland、ROEM、欧时力的产品价格基本维持不变，浮动不大，比如2012年ROEM的一款长毛衣搭配衬裙价格为898元，2013年初类似款式毛衣价格也在800元~1000元之间。Eland某长款毛衣2013年价格850元左右，与2012年价格持平。A02某款短裙2013年初价格700元左右，基本没有过度涨幅。

　　尽管2012年与2013年的价格波动不大，但是自2008年以来，以上少淑女装的涨幅均有不同程度的涨价变动，比如过去一款毛衣的价格在400元~600元浮动，现在基本在700元~1000元。

　　哈尔滨

　　时尚潮流品牌新品价格上涨　实体店款式不及网店齐全

　　哈尔滨市中央大街，它是该城市的重要商圈，在这条百年老街上有多家大面积店面的直营店，于是走访了这条街上的几个知名时尚潮流品牌。这些品牌的新品较2012年和2011年都有所上涨，在观察之下记者发现这几个品牌在5小时之内的成交量普遍不高，原因何在呢？

　　其中卡宾品牌的优惠力度最为惊人，店内的服装在原价基础上降价65%左右，在此基础上又“买一赠一”。记者试穿了一条牛仔裤，该牛仔裤原价599元，降价后的价格为399元，还可享受赠送同等价位的服装一件。即便这样的情况下，最终结果仍以落空告终，而且很多消费者在这家店面“只看不买”。原来，店内的多数商品并非新品，服装样式也并非符合近期流行趋势。

　　THETHING是少数能在商场打开市场的本土潮流品牌，近几年得到越来越多潮流人士的追捧，该品牌打出了“满299元减59元”的优惠活动，可成交量依然不高。后经一位消费者分析：“让我无奈的是价格在近几年不断上涨，店内的款式不如网上商店齐全，按照一件服装的成本加上各项附加费用已不值此等价位，像我这样的老顾客也只能过过‘眼瘾’了。”

　　与此同时，马可街头流行馆、PLORY、Jim’s同样做了相应的折扣活动，但是前来购买的消费者实在少数。

　　　　沧州

　　非最新款价格仍偏高　折扣力度不如一线城市

　　位于沧州市中心的华北商厦，以华北商厦为首而形成的商圈，已经俨然成为了当地人眼中颇具地方特色的“西单”与“王府井”。在这里，在一线城市中常见的品牌都可以见到，成为当地消费者的购物天堂。

　　但是对于一个三线城市而言，这里的服装价格，与一线城市同品牌的价位有多大差距？记者在与一些消费者的交流中了解到，以某女装品牌为例，一款女士风衣标价1300元左右，折扣为8折，款式也不是一线城市流行的最新款，与北京春节期间新款5折折后价相比差距不大。华北商厦的购物环境与北京、天津比较接近，北京、天津有的服装品牌这里基本上都能找到，唯一有区别的就是价格和款式。虽然这里是个地级市，但是价位比起北京、天津来并不低，尤其是在过节的时候，这边的折扣就没有那么让人心动，而且在款式上要稍稍落后一些，更多意义上是满足大家对品牌的消费需求。

　　也有消费者这样对记者说：“一些三线城市现在几乎是一些服装品牌过季款式的‘倾销’目的地，比如波司登、冰洁等羽绒服品牌，现在正是旺销的时候，但是在地级市或者县级市，我们能买到的只有老款式，价格也大约在700元~1000元左右，并不便宜，今年的新款一般是要明年才能见到，或者去网上才能买到，而网上的东西，是真是假，有时候是很难辨别的。”

　　“很多品牌在款式上都是倾向于现在一线城市投放市场的，毕竟这里的消费能力和对款式的认知度，与北京那样的城市相比还是有差距的，这不是我们能左右得了的。不过，现在信息发达了，差距也没有以前那么大了。”对于价格上的劣势，销售人员则将其归结于品牌的价格定位于商场的运营成本，“大品牌一般是很少有很大的低价促销的，这样对自己的品牌不好，而且现在的商场购物环境变得更加豪华，成本也就提高了。”