双十一反思：“制造”800亿

　　350.19亿，当这一数字定格于位于杭州阿里巴巴数据中心的大屏幕上时，一年一度的“双十一”购物狂欢节落下帷幕。350.19亿，再创阿里巴巴电商单日销售纪录，比2012年“双十一”淘宝系191亿元的销售额增长了83.35%。

　　这场一年一度的网络狂欢盛宴之下，阿里巴巴、京东、当当、亚马逊、易迅等所有电商准备多时，从备货到物流、从仓储到服务，这是机会也是挑战。据多家第三方机构预测，“双十一”当天国内十大主流电商的销售额有望突破800亿元。

　　800亿是怎样“制造”出来的？800亿的背后，“双十一”呈现出中国电商的新变化。

　　“猫”口抢食

　　11月11日光棍节本来是年轻人创造出来的一个节日，在马云的点石成金下，居然成为一个全民狂欢的购物节。

　　2009年，天猫首创“双十一”购物节。5年过去后，“双十一”已成长为世界最大的网购交易日。去年191亿元的销售业绩让世界错愕，今年的数字再次突破想象。

　　据数据显示，参与网购的中国网民人数已经超过4亿，相当于整个南美洲国家的全部人口。活动开场1小时成交破67亿；6小时不到破百亿，13小时就刷平了去年全天191亿元纪录。

　　今年9月份，中国消费品零售总额20653亿元，日均688亿元。也就是说，中国网民在天猫“双十一”的花费是全国人民日均总花费的一半。

　　“双十一”当天支付宝实现成功支付1.88亿笔，再次刷新了去年同期1.058亿笔的全球纪录，最高每分钟支付79万笔。“双十一”当天，各店铺的交易额亦不断刷新。国华人寿、海尔、优衣库、生命人寿官方旗舰店、jackjones、罗莱、易方达基金、小米旗舰店等17家店铺交易额破亿。总体来看，今年天猫“双11”有两万商家参与，数量比去年翻倍。

　　更有不少商家为“双十一”提前半年就开始备货，以“饥饿营销”出名的本土品牌小米，今年也是首次到天猫“双11”上开放购买，为此备货11万台小米手机3、11万台红米手机、11万台小米手机2S和5万台小米盒子。

　　天猫创造的“双11”已成全电商共同参与的节日，京东、当当等更多电商从“猫”口夺食，共同制造狂欢。

　　国庆黄金周刚过，当当网就进入“店庆月+双11”的应战状态，京东11月1日至12日联合3万商家做“双11”，家电4折、家具3折起直接对战天猫的5折。而腾讯旗下的易迅网从11月4日起放出1亿元现金券，一连8天的备货总量达7亿元。

　　此外，从传统家电连锁转型而来的国美和苏宁亦不甘示弱，国美在线从11月1日把“双11”促销一直拉到11月底，而正全速向互联网转型的苏宁则明确推出线下线上同价的首届O2O购物节。像唯品会、走秀网、乐蜂网、酒美网、汽车之家等各类垂直类电商也一拥而上抢“双11”。

　　相关数据显示：今年有40%的网购知名品牌会选择在“双11”前后做多平台、全渠道铺货，让消费者有更多选择。对于整个电商行业而言，“双十一”购物节是又一次电商行业格局重塑的机会。有分析人士认为，腾讯旗下易迅网借此次购物节的准备和拉长战线的销售策略，在电商行业的影响力大幅提升。

　　马云创造了“双十一”购物节，但同时也创造了“培养对手”的机会。

　　移动电商爆发

　　阿里巴巴集团资深副总裁吴泳铭表示，今年“双十一”，手机购物成为最大的亮点。数据显示，手机淘宝今年“双十一”整体支付宝成交额53.5亿元，是去年的5.6倍。

　　由于移动电商的便利性、低价格、无地界等优势，来自三四线城市、乡镇的用户更喜欢通过手机进行网购。据相关调查数据显示，2013年第二季度中国第三方移动支付市场交易规模达1064.1亿元，环比增长64.7%，据预测，2017年全球移动支付的金额将突破1万亿美元。在第三方支付市场快速增长的同时，移动终端的安全性更是移动支付用户体验的关键一环。

　　据阿里巴巴无线事业群资深总监，手机淘宝负责人汪海介绍，今年也给卖家和买家推出了许多不一样的玩法，比如手机淘宝的“微淘”。“微淘是无线淘宝推出的一个卖家、买家互动平台，对于卖家来说，这个平台可以提供CRM管理体系，让卖家更好地管理自己的消费者、用户，提升用户的访问粘性；而买家，也能够在这个平台上发现更多商品、活动，还可以与卖家互动交流。”

　　记者从易迅网了解到，自从8月16日全面接入微信支付后，易迅PC及手机客户端微信支付订单量迅猛增长，8月31日的微信支付订单较8月中旬增长超过500%。

　　纯移动电商—移淘商城的负责人在回顾本次购物节时表示，除了商品的销量激增外，新用户也有约20%的增长。“双11”当天，移淘刷新了单日销售纪录，当天的订单量翻倍，成交金额也100%增长。

　　不可否认，“双十一”购物节，集中时间段进行促销，也带动了移动电商的进一步发展。

　　汽车电商参战

　　今年“双十一”商家玩法层出不穷，但最大的新意就是汽车网站的加入。

　　由于汽车销售模式与电商模式的差异，导致汽车销售很难“电商化”。但在今年的“双十一”，汽车之家、易车、搜狐汽车相继开始做起了汽车电商。比如，国内最大的汽车网站“汽车之家”斥资5000万打造首届“11?11疯狂购车节”。

　　据汽车之家称，今年双十一期间，汽车之家订出17776辆汽车，订购总额达到26.43亿，高峰期1秒订出3辆车，不仅如此，截至11月13日中午，已经有3500张购车发票被上传至汽车之家。与此同时，天猫、易车也纷纷对外公布自家战果：11月1日至11日期间，天猫汽车共订出1.07万辆车，总额约8亿元。

　　一直以来，4S店实力极为强大，甚至左右着汽车市场的价格。汽车电商模式和现有汽车销售模式存在冲突，而且没有哪家电商能够完成完整的汽车交易，因为最终销售都还是要靠实体店。所以，很多人认为，现在中国还没有真正的汽车电商。

　　对此，汽车之家CEO秦致有不同看法：“事实证明，中国汽车消费者对线上购车的接受程度比我们想象的要高很多。”

　　对于汽车电商在今年的“双十一”网购狂欢节中成为黑马一事，秦致认为，天猫等电商企业多年来的双十一行动，培养了大家的消费习惯，汽车电商的进一步成熟其实和全社会电商消费习惯的成熟分不开。

　　反思价格战

　　一年的购买能力，因人为因素，集中在一天之内释放，某种意义上，购物节的800亿天量成交数字，也是人为拱出的消费波峰。井喷，是创造了需求，还是转移了需求？更何况，为了这一天的成交额和竞争的需要，也存着价格战火拼以及“虚假”的水分。

　　众多商家参与之下，“双十一”价格战不可避免。从天猫五折大促、苏宁大惠战、当当斩首行动、京东沙漠行动到国美夜总惠，还有“一元秒杀大家电”、“低于专柜五折包邮”、“大牌服饰一折销售”、“全网最低价”，这些招数每年都会上演。

　　这其实也是线下商家的“价格大战”在线上的翻版，电商之间的同质化竞争十分明显。更何况，价格战的水分同样很大。一位去年就曾血拼“双十一”的赵姓女士称：“坑爹的是，购物节过后，我查看了最新商品状态，发现价格竟然比‘双十一’还要便宜。”

　　另有消费者表示，热门商品其实并没有商家宣传的大折扣，如相机、手机等商品，有的只便宜了2元钱，“联想手机在10日报价为2299元，在11日的优惠活动中仅少1元。”很明显，“雷声大雨点小”的促销也导致了消费者的不认同。

　　为了制造“双十一”奇迹，“制造”800亿的数字，商家甚至拿消费者的期待大做文章，这无疑也是饮鸩止渴的做法。

　　电子商务专家鲁振旺表示，双十一引发电商们扎堆，这种现象是不得已的，因为有人为制造的购物节这个机会，不抓也不行。鲁振旺建议，不要再来“双十一”，毕竟用户体验难以跟进、资源整合难度大，同时也造成物流等各方面的巨大压力，“350亿肯定是有水分，同时也不能忽视退货率的影响”。

　　另有行业分析人士认为，集中式促销导致的爆发性购物狂潮，容易透支消费者的购买力，总体来看，“双十一”更多是消费转移，消费增量偏少，甚至还让出了大量的利润，投入了巨大的仓储、物流、客服成本，很可能就是赚了吆喝却赔了买卖。

　　5年前“双十一”，人们在网上购买的商品主要集中在服装、家纺、化妆品等行业。此后的5年，从汽车到房子，从酒店到理财产品，都已成为人们抢购的目标。这5年间，互联网改变的不仅是零售渠道，同时还引领了商业模式的变革，也促发新经济模式的诞生。但面对“双十一”之后的种种物流、消费者信任度等问题，也需要反思。