家纺市场：从“幸福时光”到“紧迫时刻”

　　进入6月，中国家纺品牌招商加盟与新品发布会次第召开，形成“你方唱罢我登场”的局面，其深层原因在于：争夺代理商、抢夺终端资源。

　　今年以来，在房地产调控从紧、消费需求减弱的形势下，家纺行业开始呈现洗牌态势。一些企业销售下滑、利润锐减，甚至陷入亏损状态，减产、关店、裁员的消息见诸报端。上海宝缦家纺公司董事长陆维祖认为，家纺行业正从过去的“幸福时光”进入到如今的“紧迫时刻”，但真正的危机还未到来，只有当一些颇具规模和名气的大企业出现兼并重组，才是家纺行业的真正洗牌。

　　扩大利润找回“幸福时光”

　　“这是一个幸福感指数很高的行业，但这十多年的行业发展，已经到了‘紧迫时刻’。”近日，从业20多年的陆维祖如此评价他所在的家纺行业。

　　“2011年，宝缦的销售额增加了17%以上，算是交上了一张很好的答卷，2012年头几个月也呈增长势头。”陆维祖介绍说，为了保持销售的增长，他日子过得很苦，几乎是“疲于奔命”，“表面的经营指标是保住了，但企业内部的压力却很大，品牌、服务、设计等方面都出现了透支现象”。在陆维祖看来，目前家纺行业整体来说并不景气，对优秀的企业来说，增长销售并不困难，但增加利润却很难，因为成本的增加挤压了利润。“去年的利润比前年多，但利润比却下降了2%~3%。”

　　实际上，不仅是宝缦，对于每一个家纺企业来说，保销售都是最近一年来所有企业的头等大事。此前，庞大的市场需求使得家纺行业百花齐放，不管有无品牌、不管产品档次如何，都能从中分得一杯羹。但房产调控政策实施以来，家纺行业受到很大影响，不仅一些小作坊被市场淘汰，连多年的品牌企业也在力求自保。同时，以前只管收租金的卖场也开始联手品牌、经销商一起变“坐商”为“行商”，挖掘消费潜力，以便和大家共渡难关。

　　业内资深人士称，目前经营处于零利润边缘的企业不在少数，有的家居卖场里销售排名前三的品牌也不一定赚钱，大家都在“扛”着。

　　强大渠道才能“破茧突围”

　　针对企业面临的种种紧迫状况，浙江真爱美家家纺公司总经理林孝建认为，这属于“受压综合症”，“就像人，只有感冒了，才知道自己还有鼻炎，还有其他的毛病”。企业经营不好，来自市场需求的减少只是一个引子，暴露出来的深层次体系问题才是企业经营吃紧的根本原因。“虽然大环境无法改变，但企业也并不是束手无策，修炼内功，做好自己，才能杀出重围。”陆维祖给宝缦定立了这样的积极战略。

　　浙江真爱美家能够实现逆市增长，正是修炼内功的结果。品牌依赖渠道进行扩张，但一般对于经销商来说，只是做形象的规范和培训，修炼内功第一招便是要增加渠道的穿透力，让经销商动起来。据林孝建介绍，除了基本的培训外，真爱美家还对经销商提供管理支持、绩效支持、营销支持等一系列落地服务，扶持经销商将系统运营得更为有效。

　　渠道的穿透离不开内部的支撑，修炼内功第二招要做的便是增加内部活力。通过观念转变、流程再造、绩效规划、充分放权等措施，改变原来固有的形态，来支撑渠道穿透力的运作。“宝缦从去年到今年一直在做这项基础工作，目前已经有100多名员工深入到700多个终端去。”陆维祖说。不管是增强渠道还是改善内部管理，好的产品才是王道，增加研发投入是宝缦修炼内功的第三招。宝缦新推出的中式系列以及定制家纺不仅“有市场竞争力，而且附加值也不错”。

　　除了修炼内功，企业在营销上也需要不断创新去适应市场环境的变化。在客流量一定的前提下，可以在客户的黏性和附加值上做加法。比如，真爱美家的导购以前只是卖货，现在则入户为客户做设计规划，利用专业知识帮助客户做整体搭配，成为真正的家纺顾问。“导购不仅要具备家纺类的知识，对地板、建材类也要了解，这样才能提供有价值的资讯。”林孝建认为。

　　整体家居并非“华山一条路”

　　家纺行业受房产政策影响的迹象已经不是星星之火，加上汇率上升、成本上涨等不利因素，企业的利润被越摊越薄。“让我们担心的是国内棉价及原料成本不稳，加剧了企业的恐慌。”陆维祖告诉记者，“如今像印度、巴基斯坦、土耳其等国际市场的棉价已经远远低于国内棉价，目前，许多公司已考虑在国外建厂收储国际棉花，以减缓家纺企业的成本压力。”

　　家纺行业制造产能过剩和渠道过剩，这是卖场、经销商、品牌都心知肚明的。林孝建认为，2012年是家纺行业的洗牌期，首先会洗掉一批经销商，然后洗掉一批卖场，最后是洗掉一批工厂。这个洗牌的过程，正是行业进步的过程。如今，不少企业开始探索“整体家居”的经营模式，然而，“整体家居”潮流的兴起，对企业的运营能力也形成一种考验。

　　林孝建分析说，企业必须具备强大的综合实力和资源整合能力，才能适应这种发展。同时，专业化的楼梯企业实现“整体家居”并非只有多元化经营的“华山一条路”。从短期来看，加强对消费潮流的精准把握，对新产品的研发相当重要，同时，加强与相关企业合作是一个很好的途径，如加强团队交流、研发合作、联合营销等；从长期来看，进行适度的相关多元化，可以增强企业在“整体家居”发展潮流中的话语权。目前，已经有家纺布艺企业通过联盟、互动营销等手段，为多方的合作提供了营销创新。实力决定模式，企业应当正确认识自身的实力和优势所在，精准定位，采取恰当的经营模式，这样才会有更大的发展潜力和更广阔的市场空间。