针织企业：做“小”还是做“大”

　　这市场上并不缺少产品，最缺的是有独到的方法。现在，面对激烈的同质化竞争和对手的汹涌蚕食，任何一家企业都不敢掉以轻心，他们为此苦苦思考，上下求索，希望凭借自身的一点优势能在暗淡的星空下擦出些火花。就目前而言，如何创新和拓展生存空间，成为了众多企业的共识。本期我们以采访的两家不同类型的针织企业为案例，分析他们的发展智慧，为行业提供启发。

　　案例一：不缺“卖点”缺个性

　　冬寒加剧，内衣热销。在走访内衣市场后发现，今年内衣又有新卖点，较为集中的宣传卖点有三大类：一是燃脂塑身说；二是天然纤维说；三是科技温控说。这些内衣产品功能名目繁多，不仅市场销售红火，网络销售更是如此。但就往年的情况来看，每年内衣市场的卖点都是层出不穷，众多企业与品牌也往往一哄而上，最后又一哄而散。反思一个“卖点”难以持续很久的原因，其实很简单就是缺少自身个性，因而造成同质化局面。

　　在一次袜业交易会上，一款天然有机彩棉袜子吸引了中国针织工业协会副会长赵洪的注意，随行的记者们也围了上去开始琢磨这双袜子的特别之处。肉眼看上去，它的颜色与肤色接近色彩很柔和，摸上去也比普通棉袜更细腻一些，但仅仅就是这些特点么？再看展位里陈列的各式袜子，全部都是由柔和的绿色、浅棕色两种色彩构成的，而并没有如其他品牌展位上的袜子那样花色繁多。“产品的质地很重要，会对皮肤起到至关重要的作用。选择像袜子这样的贴身衣物需要从面料柔软度、舒适度和透气度上作慎重的选择，所以面料必须柔软、温和，质地为全棉，制造的工艺精湛，对人体皮肤无刺激，安全无污染，这样穿着才舒适。”北京天彩纺织服装有限公司的负责人告诉记者，这款袜子是由有机天然彩棉制成的，不仅如此，他们的自有品牌“绿典”系列产品，包括彩棉棉纱、各种梭织、针织面料、各种服装、巾被系列，床上用品系列等全部都是由有机天然彩棉为原料制造的。

　　有机天然彩棉被誉为棉花中的“珍品”，是完全遵循OCIA国际标准进行种植，对整个生产加工过程严格把控，不采用任何化学工艺染色，真正做到“纯天然、本色、健康”的生态面料。有机天然彩棉纱线密度及克重均高于普通棉，具有质地柔润舒适、爽滑亲肤，抗静电，无刺激，透气性出色，吸汗快干等特点，能够给穿着者最温柔贴心的呵护。

　　天然彩棉自古便有之，是指在棉铃成熟吐絮时就具有天然颜色的棉花，如棕色、绿色等，有别于白色棉花。有机天然彩棉是指整个种植、生产、加工过程不使用任何化肥、农药等化学制品，其产品在生产加工过程中不需要染色及其他化学工艺处理，完全符合“天然、健康、环保”的生态纺织品要求。如果说有机棉做到了“零污染、生态棉”，那么有机天然彩棉，则在此基础上还具备了“天生多彩”的迷人气质。保证全天然无污染生产，被称为零污染的生态棉。

　　虽然天然彩棉产品的种类和应用范围正在逐渐增加，可以说产品本身的卖点与个性都不缺，但是，目前天然彩棉的颜色只有棕色和绿色两种，色彩构成较为单一化，这也是由其“天然”的生态基因而决定的，在产品推广上还存在一定的局限性。

　　综合透析：每次新品发布会采访，记者都会问企业或品牌：今年的卖点是什么？而在采访中许多老板谈的也大多是关于自身产品的优势所在。但是很多人并不清楚自己产品的卖点，往往将卖点与特点混淆，甚至是模糊不清。分析原因，他们没有从市场角度和自身实际情况出发，从而使产品包装缺少个性，造成市场同质化。这也是让很多品牌市场遇冷或者迅速夭折、甚至从此销声匿迹的原因。对于内衣经销商来说，选择投资对象一看市场广度，二看产品特色，把握住这两点才能结合自身实际找出产品的真正卖点去推广。

　　专家观点：和君咨询集团总裁王丰认为，中国的袜业，目前正处于由增长期向洗牌期的发展过程中。在群雄逐鹿的竞争阶段，势必面临一次洗牌，需要企业对分销渠道进行合理化和集中化的管理，鼓励新产品的研发，注重质量竞争以及其他高附加值服务上的竞争。越是在经济环境不好的情况下，企业越应注重内部管理能力的提升。再者，是找到产业发展的稀缺点，合理有效地整合资源，放宽视野，准确定位，才能获取资本的青睐。

　　案例二：拒绝做“大”专注“小众”

　　最近的一条网络新闻又衍生出一个新鲜词汇叫“拒升族”。说的是职场拒升族，为了爱好为了自由，他们拒绝了领导的好意，他们说：工作不是人生的全部。看到这条新闻不仅让记者联想起在一次针织行业展会上，遇到的一位针织企业老板，他的企业发展观点竟然是拒绝做“大”，只为“小众”。与众多靠规模见效益的大企业相比，他的观点实在有点特别。

　　“我们的客户大多是小店的私营业主，或者集合店的买手，或者独立设计师。因为他们更喜欢这些设计大胆、风格偏欧美一些的高端时装化羊绒产品。”执行董事何相群告诉记者，赫比服饰(上海)有限公司是一家美加合资的时装公司，2005年成立于上海，公司的规模并不大，生产中心只有60名生产技术工人，但是设计团队全部由美国的独立设计师组成，产品设计立足时尚原创，为了确保高端品质，50%高档原料从意大利进口。因此，在欧美市场建立了很好的基础。目前，正在拓展国内市场，两个主要的业务方向:一是提供秋冬、春季两季的羊绒及羊绒混纺产品的成品的小量批发；二是接受高端的羊绒类针织产品的设计、研发和生产。所以，只针对“小众”类型的客户开展合作。

　　“未来，‘定’货制将是一种潮流和趋势。”何相群说，“如今，越来越多的强势和知名品牌都在推广和实行‘定’货制。‘定货制’，就是指一些加盟商将某些款式的货品全部买断，以寻求该产品的主导话语权。因此，我们仅为客户提供小量批发有时甚至是几件，而不接那种专做批发市场的生产量大的订单。目前，我们正由欧美市场转向国内市场，目标是给客户提供具有原创品位和高质量的时尚羊绒时装。我们希望能服务于更多的不同类型的客户，掌握更多的市场讯息，而不想单纯靠走量维持单一的客户，这样即便在整个行业形势不好的情况下，我们也依然保持着客户数量的增长。”

　　综合透析：产品在市场上开疆拓土，必须打破以往的惯性思维，在借鉴传统模式与招数基础上，寻求突破与创新。比如，在原有的营销策略上强化服务理念，采用直接营销，将目标对象定在“个人化”的基础上，并提供有针对性的服务，与他建立一对一的直接关系，比如现今流行的体验营销等。强势的独立设计师团队，50%意大利进口的高档原材料，外加工艺精湛的60人生产技术团队，这便是赫比服饰的全部优势所在，比起大多数针织企业，他们的规模只能算是极小的一个。但与众不同的是，他们知晓自己的优势在哪里，也明确自己产品的差异化道路怎么走，那就是专为小众市场，与客户建立一对一的直接联系。

　　专家观点：品牌策划专家王艺夫认为，打造品牌，须先定位。目前，越来越多的生产商与批发商都转为品牌化运营，随之带来的同质化现象较为严重。打造好自己的品牌，一定是基于品牌的现状，并结合未来发展趋势来进行定位，在差异化当中采取领先这一品牌的格局去做，使其更具竞争力。