2012服装企业的瓶颈与新策略

　　编者按：2012年，国际经济形势十分复杂，实体经济增长乏力，新的经济增长点尚未形成。全球经济格局的调整和转型，对我国经济的发展，对经济结构的调整，都形成了巨大的压力，“瓶颈与新策略”成为2012年服装企业关键词。服装企业的发展当然受外部环境的影响很大，但是最关键的还是企业内因。要应对当前的经济环境，企业家们要志存高远，苦练内功。通过科技进步和管理进步，打造服装企业的核心竞争力。如果说在牛市经济下，服装企业拼规模、拼速度；那么在熊市经济下，中国企业的品牌时代才真正开启。

　　凡客首推电商企业产品标准

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　　凡客诚品今年年初宣布，为提高产品品质和保证产品安全，将花费一年多时间自行制定企业标准。

　　据介绍，凡客诚品分别对“服装服饰”、“针织服装服饰”和“婴幼儿服装服饰”制定企业标准，基本涵盖了凡客诚品目前在售的所有产品。每个标准包括5个部分：本标准的适用范围；标准中涉及相关的术语定义、解释；技术要求（又分用描述、具体指标两部分），测试的方法；评价方法和处理意见；其他要求（如标识、包装、储存、运输）。凡客企业产品的部分标准高于国家或行业的标准要求。以企标中婴儿和儿童服装有关安全问题为例，凡客将重金属和绳带的安全性、残留金属针等要求加入企标中，将安全性要求作为婴儿、儿童服装产品的核心要求，这些项目在国家或行业标准中并未明确。

　　凡客诚品第一生产中心内控总监代闯解释，所谓凡客企标严于国家、行业标准并不是单个项目比较，而是综合整个标准，如考核的总要求国标是3项，凡客企标是4项，要求多了，也就等于严了。如“出厂验针测试”项目，目前在国标、行标中只有婴儿服装和衬衣标准有要求，其他标准没有，凡客把这个标准加到企业标准的所有产品品类要求中。

　　编辑点评

　　大型传统服装企业都会参与地方标准、行业标准、国家标准的制定或修订，对自己的产品出台企业标准从这几年开始才逐渐增多。毕竟传统服装企业需要进商场、专卖店等渠道，标准高了不利于自身的短期利益，对企业而言，自行太高标准无异于搬起石头砸自己的脚。一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。凡客诚品此次提出企业标准，更加确立了其在行业内的领先地位。

　　企业标准是一个企业标准化管理的重要组成部分，大量成批生产的产品需要保证其产品质量的标准化和统一性，这样才能保障消费者的安全。凡客做企业标准的行为，为中国互联网品牌起到了表率作用。随着网络品牌的发展，未来一定会有更多企业在出台企业标准上发力，通过对品质的自我约束来提升品牌价值。

　　探路者加大线上投入迎战市场

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　　今年探路者大力推广其旗下的电商品牌阿肯诺。阿肯诺于今年二季度开始上线销售，是一个独立于探路者运营的品牌，主打时尚休闲户外用品，其销售商品与探路者现有产品截然不同。

　　对于大举进军电商领域，探路者董事长秘书张成表示，电商业务对探路者还是辅助作用，阿肯诺作为新品牌也至少需要3年至5年培育期；而探路者下一步的线上计划主要集中在完善自有的电商平台上。2012年上半年，探路者电商收入为2330万元，占上半年总营业收入的6%，这个数字也是去年全年电商收入对营收的占比。张成表示今年全年这个数字会到8%，而2013年预计达到10%。基本上是按平均每年2%的速度增长。

　　目前探路者在其他电商平台的销售主要分为两类产品，第一种是过季产品，价格上会进行一些折扣，因为对当季产品不会构成什么影响；第二种就是探路者针对电商会有些特制款，做到线上线下的差异化。探路者应对竞争的多品牌运营战略主要分为三块：专业、中端的主品牌探路者，时尚年轻的线上品牌阿肯诺，以及正在筹备中的线下高端休闲品牌定位于户外休闲风格，预计定价比探路者品牌价格高20%至30%，计划于2013年正式上线销售。

　　编辑点评

　　看好户外领域的企业不止一家。日前，阿迪达斯就宣布进军中国户外运动领域，并在中国开设首个独立的阿迪达斯品牌户外产品商店；紧接着，李宁也宣布旗下户外品牌Li-NingAdventure首家直营店铺在北京开业；近日在电商服装品牌凡客诚品的官网上，也出现了户外频道，销售冲锋衣、抓绒衫等自有品牌户外用品。
　　根据中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)发布的《中国户外用品市场2011年度调查报告》显示，2011年国内户外用品行业品牌数量已达717家，同比增长了29.42%；其中国内品牌自主品牌达到383个，同比增长67.25%。不过品牌大多数为服装类且同质化严重。迫于劳动力、店铺租金不断上涨、运营成本不断提升的风险，这些品牌开始考虑在线上加大投入迎战市场。

　　雅戈尔再建旗舰店回归服装主业

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　　2012年10月25日，斥资3000万元重新装修、拥有近10年历史的雅戈尔中心专卖店在宁波天一商圈重新开业。这家雅戈尔全球最大的品牌旗舰店营业面积近5000平方米，汇集旗下风格各异的五大品牌。至此，雅戈尔近两年投资已超过10亿元，先后在北京、杭州、上海、西安、沈阳等城市，创建了多家营业面积超千平方米的大型旗舰店。

　　作为宁波老牌上市公司，以服装起家的雅戈尔这一大手笔为其做大主业作了一个注脚。此前，雅戈尔董事长李如成也表示，国际金融危机启发雅戈尔认识到自己的强项还是服装产业，从而从多元扩张的态势调整到以服装品牌运营为主。此外，作为上市公司，金融投资对公司业绩波动影响较大，所以决定控制金融投资规模，在主营业务尤其是品牌服装方面加大投资。根据年报显示，雅戈尔2011年品牌服装业务收入同比增长24.7%，全年净增门店157家，达到2302家，同比增长速度在15%以上，毛利率提升2.8个百分点至65.7%。品牌服装业务收入占全部营业收入的比重从2010年的21%大幅提升至33%。显然，服装这个主业对雅戈尔的贡献度在提升。

　　编辑点评

　　国际金融危机启发雅戈尔认识到了自己的强项还是服装产业，从而从多元扩张的态势调整到以服装品牌运营为主。为了弥补雅戈尔原来的顾客群以商务人员居多，还有相对正规、跟大众时尚存在一定差距的特点，以及基于市场多元化的考虑，雅戈尔从2009年开始调整并实施多品牌战略，创建了五大品牌，经过三年的培育，五大品牌已经形成了很好的格局。

　　与同行的品牌经营模式不同，雅戈尔选择了自营直销模式。三季报数据显示，目前雅戈尔合计店铺2636家。雅戈尔在经历了迅速扩张、渠道整合、稳健开店的V形发展路径后，更为成熟地选择适合自身的稳健可持续的扩张方式，更为理性和富有经验地面对行业风险和市场波动。

　　卡宾投资服装业首部励志微电影

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　　2012年6月，乐视网与国内服装品牌卡宾达成战略合作，双方投资约百万元共同发行、联合推广服装行业首部励志微电影《枫树街33号》。

　　《枫树街33号》为卡宾15周年倾情巨献，是国内服装行业首部励志微电影，该剧成为传统行业与新媒体强强联合的经典案例，它根据中国设计师金顶奖获得者卡宾先生的真实创业故事改编，故事叙述了卡宾在对梦想的不断坚持和努力中，从一名非专业设计师最终走上中国设计师金字塔的塔尖。

　　《枫树街33号》取材于卡宾于1997年在香港成立的公司地址。整个故事证明了一件事：“梦想不是一天筑就的。为梦想而不懈付出的努力，最终都会有收获。”5兄弟的精诚合作，不离不弃也是梦想得以实现的重要原因。卡宾的第一个品牌“卡宾休闲”的服装广告大片也永远是兄弟5人的造型，其意义即来源于此。

　　编辑点评

　　服装企业从视频营销被广受关注以来，已经演变出视频贴片广告营销、视频短剧营销、视频植入式营销、视频互动活动营销、视频专题营销等多种模式，而视频的内容表现形式也已多样化，比如连续剧形式、宣传片形式、微视频形式、静电影形式等等。如今众人目光齐聚微电影，随着众多商业力量的介入，以“微”为主题的视频营销再度燃起漫天战火。微电影可能成为少部分一线品牌在视频营销策略方面的重要选择。

　　无论变化如何，视频的创意与制作质量、传播力，以及最受吸引的观看量、评论量、目标用户比例等，仍然是最关键的元素。

　　乔万尼创新时尚产业发展模式

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　　2012年11月，武汉首个集创意设计、时尚发布、流行展示、生产制作为一体的时尚创意平台“乔万尼时尚创意中心”落成启用。乔万尼公司以年投入千万元商品研发资金的力度，到欧盟各地和韩国、日本、中国香港收集时尚流行资讯，针对目标消费群体对色彩敏感、对品质讲究的特点，创造性地将国际流行的色彩，高品质的真丝面料运用到品牌服饰的设计创新中，不断从色彩、面料、工艺结构等技术含量上提升品牌的时尚感。乔万尼每年投放市场的新品服饰数量同比增加45%，多达1000余种。

　　体现高雅女性生命质感的真丝、羊绒面料将打造成“乔万尼”与众不同的品牌时尚风标。乔万尼时尚创意中心落成、乔万尼品牌新品趋势发布和乔万尼杯中国职业模特湖北选拔大赛，作为武汉时尚产业发展的标志性事件，充分体现了经济、时尚、文化三位一体的属性，显现了落地本土的乔万尼时尚创意产业向国际化路线发展的决心。

　　编辑点评

　　根据武汉打造“国家中心城市”的战略部署，武汉以服装为基础的都市型时尚产业已开始从加工制造传统模式向设计创意、打造自主品牌模式快速转型。武汉服装业曾风靡市场，因部分企业难以摆脱产品经营模式，深陷商品库存增大、资金回笼困难、生产增速与消费需求下滑等矛盾中难以自拔。
　　当前很多服装企业潜心研究市场瞬息万变的消费需求，希望将时尚设计与产业创意作为竞争市场的原动力，在服装品牌设计、经营文化创新上不懈努力。而乔万尼在坚持请国际设计创新机构主导产品设计开发理念的同时，精心打造品牌个性服务文化，带领企业逐渐步入了品牌经营的佳境。