家纺产品2012：这一年 很新颖

　　2012年对于家纺行业来说是渠道大发展的一年。这一年，家纺行业涌现出了许多新的营销方式和市场商机，家纺产品开始向细分领域延伸，功能性家纺、礼品家纺、婴童家纺、婚庆家纺等成为了家纺企业新的竞争领域。与此同时，微电影营销、展会营销、社区营销、体验式营销等新型营销方式的出现，也为家纺行业的渠道建设提供了新平台。

　　科技家纺撬动市场

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　　在家纺行业“十二五”发展规划纲要中指出，未来家纺产业要加大对功能性产品，特别是复合型功能产品的研发投入，大力推进功能性产品市场化，满足消费者日益增长的多样化需求。同时，在今年8月举办的中国国际家纺展上，梦百合、诺依曼、赛诺等品牌也纷纷推出了各种类型的功能性家纺产品。然而，与展会上的繁荣相比，功能性科技家纺在现实市场的表现似乎比较平庸，叫好的人多，而购买的人少。业内普遍表示，造成这种现象的原因是渠道制约，功能性家用纺织品企业应该将传统分销转型为以连锁直销为主的渠道体系。

　　编辑点评

　　连锁直销，是指面对所有消费者进行直接销售，这样能充分避免产品经销领域良莠不齐、假货充盈市场的尴尬局面，从而让消费者能够购买到高品质的功能性家纺产品，享受到全方位的服务。企业通过连锁直销，能够将渠道流通利润全部让给消费者，切实为消费者提供专家级顾问式消费服务，使消费者能够更多的了解功能性家纺的产品知识，增强消费者的品牌意识，有助于企业开发出更多有潜力的功能性家纺产品。除了连锁直销外，专卖店也是适合功能性家纺产品流通的渠道。专卖店在产品专业化程度上能够符合功能性家纺产品的要求，消费者在专卖店中可以清楚地针对家用纺织品功能对产品进行深入的认识和了解，直接与厂商挂钩的经销商模式又使流通中间环节得以降低，减少了因渠道多而产生的流通成本。

　　婴儿潮中寻商机

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　　6月1日“儿童节”，本刊记者在对婴童家纺销售市场进行调查时发现，目前市面上并没有太多专门卖婴儿家纺产品的品牌，消费者没有很大的选择余地。即便是行业龙头企业梦洁、罗莱，其婴幼品牌也不是每个商场都可以找到。在新光天地、双安商场等为代表的高端渠道中，也仅有两个品牌在销售婴儿床品。其中最常见的品牌是丽婴房，其婴儿床品是连同婴儿床一起销售的。即便是丽婴房这样的包含了所有婴儿产品的品牌，也将服装放置在最为显要的位置，而将婴儿家纺类产品放置在陈列柜底层，只有消费者特意寻找才能看到。反而在北京蓝色港湾购物广场，记者看到几个国外品牌在销售成套的婴儿床品，如来自英国的Mothercare、西班牙的ZaraKids等。尤其是在Mothercare店中，各种母婴用品一应俱全。

　　编辑点评

　　据有关部门预测，从2012年开始到2016年，我们将迎来第五轮婴儿潮。稳健医疗集团旗下的子公司——全棉时代，计划在这五年内实现母婴用品销量达到20亿元。在近几年的婴儿潮中，母婴行业涌现了数以千计的企业，其中，难免有些企业急功近利，在市场营销中采用各种短、平、快的手段，短期来看，也许会看到销量的井喷，但却往往后续乏力、甚至问题不断。这是因为这些企业只关注眼前的经济利益，而忽略了核心的品牌建设。母婴行业是一个高关注度的行业，80后的年轻一代父母受教育水平较高，他们最关注的是质量安全、品牌口碑。其实，纺织企业想要进入婴童市场并不难，只要把好质量这一关，消费者自然会心甘情愿地为产品买单。

　　微电影时代营销

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　　2月14日情人节，由华谊兄弟股份有限影视公司制作的年度爱情大片《LOVE》上映。作为该影片的合作伙伴，水星家纺借电影上映之际，通过海报宣传、微博活动、赠送纪念版水星产品等方式，为品牌做了大力宣传，获得了较高的行业关注度。同时在家居行业中，一些家具、地板企业已经开启了微电影营销。如大自然家居推出的首部微电影，成为了地板行业首个试水微电影的企业。与此同时，一家做高端红木的红古轩家具公司也对外进行了微电影征集活动，其微电影主题是“青春飞扬，梦想绽放”。该公司相关负责人表示，目前微电影题材正在征集中，希望通过都市青春故事，贴近红古轩热点，以此来反映公司的品牌形象以及新中式古典家具。

　　编辑点评

　　微电影营销模式正成为企业和品牌的“宠儿”，甚至有分析人士指出，微电影正逐渐成为宣扬企业品牌策略的“标配”。与传统的营销推广方式相比，微电影营销具有更具吸引力、亲和力、可看性、传播力等诸多优势。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。对于许多中小型家纺企业来说，微电影营销的出现成为了企业品牌宣传的福音。微电影营销并不需要企业有多强的实力和资金链支撑，只要用心挖掘，寻找产品与电影内容的契合点，任何品牌都能在“微时代”中脱颖而出。

　　“小而精”社区营销

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　　以沃尔玛等零售超市为例，如今，国际化大卖场的业态革新均围绕着社区服务和社区店的概念展开，流行“瘦身”进驻社区，开设小而精的“便利店”。这无疑代表了未来零售业一个主要的发展方向。在采访中记者发现，不少家纺品牌店也纷纷走进了一些生活小区。如三利毛巾就将首家社区示范店开在了北京市劲松桥附近。据了解，该地段周边有九龙花园、农光里、华滕园等大型成熟社区和富顿中心、亿客隆等商业办公区，消费群体成熟稳定，店铺租金价格与繁华地段相比，每月将节省一两万元。三利毛巾表示，未来将以劲松店为模板，在北京继续开设社区直营店，使其遍布北京各大城区。

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　　众所周知，在家纺行业，二三线品牌的数量远远高于一线品牌，在资金实力与品牌影响力都不及一线品牌的情况下，二三线家纺品牌进驻繁华地段的可行性较低、资金压力较大。因此，家纺社区店对于尚在成长中的二三线品牌来说，具有较多优势。如贴近用户，适合居民生活需求。社区是居民生活聚居的地方，经营系列齐全、花色新颖、质量可靠的中档家居纺织品，切合居民日常生活需要和对家纺商品的选购要求，很有市场前景。同时，家纺社区店还具有投资小、风险低、经营更灵活等特点。家纺社区店所需的经营面积小，店面租金低；采取超市式的陈列、经营格局，装修费用低；“小批量、多品种”的商品布局，周转快、库存压力小，更能根据实际销售情况及时调整产品，经营更灵活。

　　礼品家纺尚待成长

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　　6月初，浙江颐佳爱布艺家居品牌成功入选为2012年浙商投资（中国）城市展示会指定礼品。同时，在北京、上海、深圳等地举办的礼品展上，家纺企业也随处可见。据统计，近几年间，家纺礼品销售额已提升到礼品公司销售额的20%~30%左右。如此大的市场，为家纺礼品化的发展创造了无限商机。

　　作为中国家纺礼品专业提供商，尚喜丽家纺营运总监李忠表示，家纺礼品市场的运营渠道与传统家纺销售渠道截然不同，只有从家纺礼品的使用特性，特定消费人群去定位，才能做出受市场欢迎的家纺礼品，而不是简单地把家纺产品拿到礼品市场去销售。如传统家纺产品主要通过批发市场、专卖店、商场、超市，而家纺礼品不走传统渠道。

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　　礼品是一种人际交往的必需品，是社交的纽带。在礼尚往来的中国，送礼已成人与人沟通不可缺少的社交形式。将家纺类产品当做礼品，具有很多优势。首先，家纺类产品比烟酒类产品更健康，比水晶工艺类产品更实用，送家纺送的是舒心和体贴，实为送礼的首选。其次，商场开业、企业会议、员工福利也适合送一些家纺类产品，如此可以让受礼者备感体贴。同时，在企业的终端促销活动中也可以选择赠送毛巾、围裙等小件家纺用品，在产品上面绣上企业的logo，同样不失为一种绝佳的广告宣传形式。再次，家纺类产品属于家居软装饰的范畴，可以与建材市场、家居市场、家具市场绑定在一起。市场上出现的购买家具送床品的现象也进一步刺激了家具与家纺产品的销售。

　　开启“甜蜜金矿”

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　　7月7日，以“喜文化”著称的多喜爱家纺专门开辟了2012情定七夕专区网上论坛，通过解读七夕、讲述七夕浪漫故事等内容与消费者进行短信、论坛互动，拉动了品牌与消费者的距离。此外，多喜爱还推出了近40款风格各异的婚嫁主题床品，来迎接“七夕”消费市场的考验。

　　为了迎接“七夕”商机，梦洁家纺还与当当网联手推出了“梦洁家纺七夕专题”。从8月16日到24日，对部分婚庆主题床品进行特价促销。一款名为“我们恋爱吧”的婚庆磨毛四件套产品十分抢眼，其采用了大幅的玫瑰花图案，使消费者仿佛置身于玫瑰园中，甜蜜而温馨。床单底部设计成圆弧线型，更具设计感，此外采用内置扣的被套也体现出产品精致的细节。

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　　虽然现在很多年轻人喜欢欧式风格的家装布置，但是在新婚时仍会选择象征着如意吉祥的传统红色婚庆床品装点卧室，这也是各个品牌都不愿意放弃婚庆床品的重要原因。很多品牌都希望通过结婚潮拉动床品消费市场。

　　据全国结婚产业调查统计中心发布的《中国结婚产业发展调查报告》显示，我国最近5年来平均每年约有811万对新人登记结婚。巨大的婚庆市场不但促进了婚庆餐饮、影楼的发展，也促进了婚庆家纺的繁荣。对于家纺企业来说，婚庆一直都是家纺销售和设计的一大侧重点，也是这几年家纺销售的一大增长点。近年，随着人们家居消费观念的转变，越来越多的新人开始注重婚庆床品的品质和设计。婚庆家纺的销售也成为家纺品牌在节假日和结婚旺季的一大重头戏。

　　擅用展会经济

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　　从今年年初至今，家纺行业内举办了数十个大大小小的展会，这一整年，家纺企业似乎都在奔走于各个展会之间。但是，随着行业竞争加剧，参展商大量增加，竞争变得十分激烈，许多企业都抱怨参展的效果大不如从前，但是面对参展可能带来的诱人成果，又使得许多企业抱着“赌一把”的心态继续参展。甚至，竞争的白热化导致许多企业参展的目地，从过去能拓展到多少新客户变成了留住多少老客户。因为，参展意味着向市场证明该品牌还存在，今天的展会俨然已经变成了参展不一定能提升什么，而不参展则将失去什么的“鸡肋展会”。

　　编辑点评

　　企业若想在展会上脱颖而出并不难，关键在于通过严格的筛选将目标客户定位精准，使合作模式更加灵活，用适合企业和品牌的创新模式去策划执行，那么，看似“鸡肋”的展会营销还是大有可为的。首先，企业针对参展要有详细的市场规划，即参展要与企业的市场推广计划相匹配。因为针对众多的行业展会，企业不可能都参加，而且每一个展会都有其区域性特点，企业可以根据自身的区域市场现状及规划来做决策。其次，产品的定位及品类要与展会相匹配。再次，针对所要参加的展会一定要做好调研，不能只看主办方的宣传资料及官方网站，应从侧面了解其他同行对该展会的认识以及承办的展览公司的口碑。最后，细节决定成败。一次成功的展会营销，一定是每一个细节都执行到位，对于前期筹备、现场执行以及后续跟进一定要具体落实到位。同时要强化培训现场营销人员的沟通能力、沟通方法及产品介绍的技巧，否则能吸引来客户也很难留住客户。

　　增加体验式消费

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　　蝶依斓最大的家居布艺体验馆在湖南株洲正式开业。蝶依斓吸取了国际“体验式消费”的理念，打破传统被动购买模式，在体验馆里布置出真实的家居环境，营造了视觉、听觉相结合的整体氛围，集中展现了消费者对未来“家”的理想，让消费者充分提前体验到家的感觉。

　　编辑点评

　　“体验式消费”在国际品牌中并不少见，例如西班牙ZARA集团的家纺家居品牌ZARAHOME就秉承了这一原则，在中国北京开设的几家店面都受到消费者的青睐。事实上，“体验式消费”店类似于升级版的大家居生活馆。大家居提倡的是产品品类丰富，从单一床品向全类家居用品过渡，而“体验式消费”不仅品类齐全，更按照真实生活场景打造卖场，将售楼处的样板间搬到了品牌专卖店。既然参观样板间是售楼处最能打动消费者购买房屋的环节，“体验式消费”有什么理由不能刺激家纺消费呢？

　　简单来说，体验消费最根本的动人之处在于：它不仅仅是在出售冷冰冰毫无生气的商品，更是在出售一种现代的生活方式，传播新的生活理念，塑造新的消费态度。这既是对消费者生活习惯的注重，也是对消费者生活方式的引导。它从一个更高更深的层次与消费者沟通交流，建立相互之间的信任感和满意度。买与卖的关系也因此更加具有能动性，有利于建立长期的合作、依赖关系。