针织企业：如何叩开消费者心扉？

　　虽然，现阶段针织内衣行业正面临贸易形势的诸多变化，发展速度趋于放缓。但是，大浪淘沙，智者胜。大、中、小型的针织企业都在积极谋变。大企业因为实力使然，总能吸引媒体的目光聚焦，但其实，在这种调整中，有潜力的中小型企业更是支撑行业发展的中流砥柱。于是，寻找那些富有生机活力的企业，发现他们利用现有资源，找到一条具有高附加值的差异化发展路线，是本版一直在思索的问题。

　　案例一：向消费者回收旧衣

　　时尚总是变化太快，一件衣服买回家偶尔穿个四五次就已过时，因而被闲置在衣橱中大大占用了空间，这种现象在当下的80后、90后人群中表现尤为突出。关于“旧衣改造”成为了人们关注的问题。只要将旧衣服稍稍加以修剪改造，再加入一些流行元素，就立刻变为时下的流行款，享受少花钱便能得到时尚的特权。这虽然不失为一个好方法，但是对于大多数生活快节奏的人来说，实现起来还是有些难度的。近日，H&M启动了全球性旧衣回收计划，该项目将于2013年2月在H&M全球共计48个国家和地区正式推出。也就是说，从2013的2月起，H&M在全球共计48个国家和地区的顾客都可以将旧衣物交给门店。

　　关于此次旧衣回收计划，H&M的首席执行官卡尔·约翰·佩尔森表示：“H&M可持续发展的动力来自于我们对社会和环境的承诺。我们希望做一些有益于环境的事情，出于这个原因，我们为顾客提供了一个方便快捷的解决方案：将穿旧了的或是破损的衣物交给H&M的门店。通过这样一项全球性的计划，H&M的顾客可以通过减少纺织品垃圾，节约自然资源，同时为保护环境作出贡献。H&M接受任何类型、任何品牌和任何成色的衣服。作为回报，顾客每提交一袋衣物都可以获得一张折扣券。回收的衣物将由H&M的合作伙伴I:Collect进行处理。

　　I:Collect可以将消费用品进行再加工处理，以符合新的使用目的。”可持续发展是H&M所倡导的重要理念之一。H&M致力于降低衣物在使用的整个周期内对环境产生的影响。

　　每年都会有无数纺织物和生活垃圾被丢弃，并最终被送往垃圾填埋场。其中有多达95%的衣物可以被重新利用，根据其状况可以被再穿着、再利用或回收。长期而言，H&M希望能够减少衣物在整个使用周期内对环境的影响，并充分回收再利用纺织纤维。目标是找到在更大范围内解决纺织纤维回收再利用技术难题的办法。出于这个原因，H&M成立了环保自觉基金会，用于支持纺织物回收利用以及其他符合H&M价值体系的创新项目。

　　综合透析：最近的一则业内新闻报道指出20个大品牌和快时尚品牌均被检出不同程度含有塑化剂、NPE或致癌“芳香胺”等有毒成分。这让服装安全问题再度成为舆论热点，H&M也不幸上榜。尽管服装的安全等级看起来没有食品安全那么“关乎人命”，但作为人们第二皮肤的服装，其成分与人体健康密切相关。此次H&M的全球性旧衣回收计划，从品牌对活动的解释上看，对于消费者而言无疑是一件好事，但这一活动的实际效果还有待时间检验。毕竟，从回收、再加工到全新利用的过程中，各个环节之间的衔接是否缺乏有检验标准和监督机制，消费者无从获知。

　　案例二：甲壳素纤维也能做内衣

　　当工作人员向记者介绍道，从文胸、内裤到保暖衣、袜子毛巾，这些内衣产品全部是由螃蟹壳中提取的壳素纤维制造而成的时候，立即引来周围许多好奇的目光。在2012年的针博会上，由山东华兴集团带来的海斯摩尔品牌系列产品得到了业内人士的一致好评。据介绍，海斯摩尔是经湿法纺丝工艺而制成的一种甲壳素纤维，适用于许多产业领域。尽管甲壳素纤维在国内并不陌生，但是海斯摩尔纤维与其他同类纤维的生产工艺有所不同，纤维本身可以产生天然抑菌的效果，符合人们崇尚自然健康的生活理念。海斯摩尔纤维可以应用在功能性保健内衣、裤袜、服装毛纺及床上用品等类别，具有抗菌除臭、抗静电、吸湿、无致敏性、无刺激、护肤等多项功能。正是由于这种纤维具有柔软舒适、透气排湿、抑菌抗菌等良好的服用性能，海慈公司从一开始就赋予它“海斯摩尔”的商品名称，意欲打造时尚健康新概念。

　　目前，在国内并不乏功能性纤维的研发，只是很多功能性纤维的研发并没有真正走向市场终端面向消费者。海斯摩尔如何利用现有资源，找到一条具有高附加值的差异化发展路线，不仅是董事长胡广敏一直在思索的问题，也是海斯摩尔的目标。就像人们朗朗上口的“莱卡”也不过是一种氨纶纤维，但是有了美国英威达公司的品牌化运作和多元化服务，它就提升了价值。如今“我有莱卡”等同于产品品质的判断基本得到了消费者的认可。

　　综合透析：海斯摩尔的甲壳素纤维与许多新型功能性纤维产品所遇到的尴尬一样，虽然自身拥有众多差异化的特质，但是，由于市场发育不成熟，导致消费者对这些产品的认知度低，缺少有效推广等因素使它们没有真正走向市场终端，消费者根本不知道在哪里可以买到这些新型的功能性产品。当适合消费者需求的产品充斥市场，人们只购买自认为合适的东西。消费者喜欢的产品要素：简单易识别，具有强烈的情感体验，正如人们常说的“眼前一亮”，这也为品牌塑造明确了方向。

　　案例三：“他”时代重构男性市场

　　如何让男士内裤成为内衣店最赚钱的产品？意大利罗马世纪（国际）服饰有限公司总经理雷红波认为，中国的男士内衣市场正在从产品时代过渡到品牌时代，男士内衣未来的趋势从渠道方面说，有线上和线下两种渠道，未来，罗马世纪男士精品内衣将走男士内衣生活馆和专卖店，以及线上线下等多种渠道结合，同时，还要打造情感牌，这是发展的趋势。单一地靠产品竞争、面料竞争会很痛苦，要做品牌必须要走差异化之路，这才是品牌未来的发展趋势。

　　罗马世纪品牌的经典广告语——“罗马世纪让生活浪漫一点！”所阐述的核心是：意大利风情。意大利是全球艺术的发源地，也是时尚发布地，罗马世纪品牌就是围绕着意大利风情、世界上最潮流最新的时尚元素作为载体通过内衣内裤产品来演绎男士的内衣生活。正如雷红波一直在强调的一个理念：看不见的品位。内衣对男人来是非常重要的产品，希望男性消费者关注这些内在的东西，看不见的内衣产品和内在的气质，只有融合在一起才是品位。

　　目前，罗马世纪的核心产品除了男士内裤之外，已经将品类衍生到男士内衣、袜子、沙滩裤、游泳裤、背心、T恤等，未来，还可能在家居服、保暖内衣方面做一些小文章，但是主打产品还是男士内裤，这些衍生的品类都是作为男士内衣的看不见的品类去做文章的，以衍生整个系列产品。

　　记者在采访中了解到，许多内衣代理商和经销商普遍反映生意不如从前，而部分品牌内衣的销售情况却不错，将来有望继续扩大市场份额。业内人士指出，内衣行业将迎来新一轮的“洗牌”。持同样观点的北京7天内裤花园总经理曾国平认为，经济形势比较低迷的背景下，人们购买新衣服的欲望有所下降，是内衣市场销售业绩下滑净利润下降的主要原因。北京7天内裤花园所代理的品牌从成人系列的彩田女裤、嫔倪娅无痕内裤、莱雪莉纱网衫、罗马世纪精品男裤到专业少女文胸品牌青青贵族、贴身侍卫、小靓美再到儿童内衣品牌少主儿童裤、小靓美少女文胸，品类丰富品牌众多，从今年的销售情况看，中低端内衣产品虽然遭遇到寒冬，但是，中高端男士精品内裤的销售情况确实有点异军突起，今年的销售也在稳步增长，这既和终端消费者的品位提升有关，也和品牌自身的品质提升有关。以前消费者比较注重外观，如今的男性越来越注重内在品位，特别是贴身、接触皮肤的东西，因为这会影响到身体健康。

　　综合透析：总体看来，当前消费者的需求日渐趋于理性，对于品牌及产品质量的要求也在不断提升，企业不仅应创新思维拓展多种渠道寻求突破，更应该苦练内功，提升产品质量的同时，塑造好品牌形象。网络营销专家石建鹏认为，由线上营销与线下营销相结合的网络营销服务体系是快速提升品牌的曝光度、知名度和美誉度的最佳营销方式。所谓双线营销,就是两条线相互配合一起营销，找出线上和线下的结合点，达到营销的最佳效果，让营销效果实现由点到面的过程。