纺织服装企业：外销拓渠道 内销建品牌

　　外部市场需求不振、国内生产成本提升，使得纺织服装出口企业正经历着前所未有的挑战。与此同时，内销市场开始崭露生机，那些渴望内外销并举的企业如何才能稳固国际市场份额，同时把握内销市场的增长机遇？

　　9月28日，由商务部主办、中国纺织品进出口商会承办的“2012国际纺织服装业业界交流活动”在南京举办。来自欧盟、美国、东南亚国家以及我国香港、台湾等地的重点行业组织和国际知名品牌企业负责人齐聚一堂，共同求解当前形势下，外销市场渠道建设和内销市场品牌营销的双重命题。

　　“内忧外患”倒逼行业转型升级

　　今年以来，外部市场需求的持续低迷、国内生产成本的不断攀升，成为我国纺织出口企业面临的首要难题。商务部国际贸易谈判副代表崇泉在会上指出，目前，欧债危机的恶化仍影响着世界经济的复苏步伐；新兴经济体遭遇外部需求不足，通货膨胀压力增大，经济增速回落。全球经济的衰退导致国际市场需求低迷，我国纺织服装出口也因此受到强烈冲击。根据海关统计，2012年1~8月，我国纺织品服装累计出口1620.3亿美元，同比下降0.7%。从单月看，除了3月、5月以外，其他月份均呈现负增长。这是近10年来从未有过的。

　　“虽然中国仍是世界最大的纺织出口国，但今年上半年，我国纺织服装在欧美日主要市场的出口份额均出现下降，表明部分订单从中国向其他国家转移。其中的原因，除了低成本劳动力等比较优势正在消失，棉花价格严重倒挂以外，中国纺织服装业多年来快速发展积累的结构性矛盾和粗放型经营带来的弊端日益突出，成为制约产业发展的主要障碍。”崇泉表示，中国的纺织服装产品在海外的零售价一般是出厂价的3~10倍，部分企业由于创新能力不足，缺乏自主品牌，在国际产业链和价值链中处于简单加工、受上下游挤压的不利位置。因此，尽管企业在生产加工环节不断强化成本控制，但依然有不少企业面临亏损，乃至被迫退出市场。

　　在“内忧外患”的不利形势下，纺织企业的转型升级已成为业界的共识。商务部外贸司副司长包玲指出，中国是纺织服装的出口大国，2011年占全球出口总额的35.2%。中国的纺织服装行业具备优势，但也面临挑战。为了提升在国际市场的竞争力，纺织服装企业亟须以设计提升、品牌建设、渠道开拓为发展重点，向产业微笑曲线两端升级。

　　深入终端拓展外销利润空间

　　在外部市场未有明显改善的时期，除了提升产品附加值外，纺织出口企业如何才能拓展外销的利润空间？沃尔玛全球采购中心采购总监陈虹给出的建议是：借鉴进口商为零售商提供的服务，与终端市场进行直接交易。

　　“一直以来，国内企业都非常注重生产工艺上的提升，但是却缺乏对销售渠道的关注。2012年，沃尔玛50%的服装都是产自中国，但是只有2%是直接供给美国的，进口商颉取了很大一部分利润。”陈虹指出，如果纺织企业想要跳过进口商的环节，直接做终端，那么就要清楚从哪些方面提升自身竞争力。

　　“我认为供应商首先应加深对市场的认知、对消费者的了解、对行业信息的掌握。沃尔玛的资深买手很希望听到供应商介绍我们的竞争对手在做什么，哪些品类卖的比较好。

　　其次，进口商提供的趋势预测和库存管理服务也是我们比较看重的。很多美国中间商都是产品销售预测专家，他会告诉我们的买手，哪个款式做得多了些，帮助我们有效地控制库存。在这方面，我建议国内供应商在美国境内储备一些库存，方便零售商补货。我们在亚洲国家进行采购，遇到的最大挑战就是应对货品的滞销。据我了解，一些和沃尔玛有长期合作的供应商，已经在美国南部或者中心地带建立了库存基地，当地储备的纺织产品可能只占销售量的10%，不过却能及时应对零售商的补货需求。”陈虹说。

　　塑造品牌赢得内销市场口碑

　　对于纺织出口企业而言，国际市场的低迷在倒逼企业转型升级的同时，也让其目光落向国内市场。中国商业联合会副会长王琴华指出，2015年，国内消费品市场将发展到32万亿元人民币的规模。届时，中国将超过美国，成为最大的消费市场。但这一市场既有商机，也充满竞争。2011年，全国服装销售额前十的品牌中，外资企业占到了61%。在市场竞争的过程中，我国纺织服装企业必须以品牌为核心竞争力，提升品牌意识，加强品牌管理。“一个品牌的塑造不能只依靠广告和明星代言，企业应从产品品质、企业信誉来提升企业形象。在品牌建立初期，企业可以先定位于区域品牌，经过长期发展后，再争取更大范围的市场份额。”王琴华说。

　　参与本次交流活动的企业中，不乏一些已经在国内拥有品牌的纺织企业。在分享开拓内销市场的成功经验时，他们都认为塑造品牌并非一朝一夕的事情，在这一过程中，不仅需要发挥外贸企业积累的长期优势，还要在产品设计和营销方式上不断创新：从消费者的需求出发，设计研发产品；借助大型百货零售企业对市场和对消费者的影响力，扩大品牌的知名度。