杨兆华解读“三品”战略 品牌是制胜关键

[编辑:Qsj]  [发布时间:2016-06-20 13:06:38]  [纺织服装周刊]

　　6月初，工信部、中纺联、中轻联相关负责人对《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》进行了介绍和解读。
　　日前，记者专访了中国纺织工业联合会品牌工作办公室主任、中国家用纺织品行业协会会长杨兆华，请他谈“三品”战略在纺织服装行业的推进、实施及未来的落地。
　　1　解读“三品”战略
　　记者：据了解，即将发布的纺织“十三五”规划正在增补“三品”战略的有关内容。“三品”战略对推动纺织工业在“十三五”转型升级具有很大的推动作用，请问，从我国纺织服装产业的现状出发，您个人如何解读“三品”战略？
　　杨兆华：我国的纺织服装产业很早就走向了市场化运营，从企业层面看，改革开放后的这些年来，在市场上取得成功的企业对品种、品质、品牌三大方面一直都非常重视，他们的市场化程度已经达到了相当高的水平。
　　目前，我国纺织服装产业处在平稳增长的阶段，各项经济指标都相对稳定。事实上，今天国内外市场的供求关系也决定了我们的纺织服装企业要把产品开发的眼光转到市场需求上来，因此，企业在注重增品种的同时，在提品质、创品牌方面本身就已经做了大量工作，“三品”战略的提出符合当前我国纺织服装产业的发展现状和转型升级的需求。
　　记者：在去年的“中国纺织服装品牌年度工作会议”上，孙瑞哲副会长就指出，在“十二五”的收官之年，纺织行业要继续加大“提质增效”的工作力度，这与“三品”战略中的“提品质”吻合，请问，您如何看待产品质量和品牌之间的关系？
　　杨兆华：产品的质量、品质是品牌的生命线。多年来，纺织服装行业在提升产品品质方面也做了很多事情，比如我们推行过全国纺织行业质量管理小组活动，这个活动在行业内延续了很多年，引起了非常大的反响；在倡导企业实行精细化管理方面，我们行业也走在了其他行业的前面，比如服装、家纺等各大细分行业的企业都非常注重产品质量的提升，国内衣着、家纺消费市场出现了很多深受消费者喜爱的产品。
　　按照工信部的要求，在“提品质”方面，主要内容包括开展国际对标、加强质量精准化管理、推进质量检验检测和认证、保障药品和优质原料供应等。事实上，从目前我国纺织服装行业的现实情况看，我们已经基本完成了纺织国际标准的对标工作，有很多标准都可以与国际对标。
　　2　聚焦行业发展
　　记者：对家纺企业而言，应该如何把握“增品种”中提到的“智能健康”、“民族特色”两大方向？
　　杨兆华：从产品开发的角度来看，包括家纺行业在内，国内整个纺织服装产业仍然存在产品同质化严重的现象，这进一步导致了消费者的品牌忠诚度不高，用户的粘度不够，企业之间还容易打价格战，最终不利于企业的运营，也不利于品牌的创建。
　　“智能健康”、“民族特色”符合当前的消费趋势，尤其是在互联网渠道兴起后，很多具有前沿概念的产品能够迅速得到普及，在市场上被大众认可。当然，这两大方向的产品也需要和创意设计进行结合，企业开发的产品最终要满足细分市场的需求。
　　记者：工信部副部长冯飞明确表示，今年将重点支持婴童服装、用品等消费品领域，他同时透露，支持的资金规模有几个亿。从行业的角度看，您认为童装企业该如何积极争取专项资金的支持？
　　杨兆华：对婴童领域消费品进行重点支持，这和当前国家全面放开“二胎”的生育政策有关；另一方面，这也和过去几年来，国内消费者对母婴、婴幼儿消费品的信任度降低有关，尤其是奶粉、婴幼儿食品等领域。因此，工信部明确表示对这一领域进行重点支持，是相关行业企业的利好消息。
　　从纺织服装领域看，主要涉及孕婴童服装企业以及家纺行业里和母婴产品相关的企业。服装服饰的标准相对而言做得更好一些，但儿童家纺、婴幼儿的床品的标准还并不完善，每个企业、品牌都有自己的标准，行业内也没有形成统一的标准，这个方面需要各个领域的企业一起来努力完善。
　　目前，服装、家纺两大细分行业都有较高的市场化程度，细分领域的企业面临很大的机遇，与此同时，其他品类发展成熟的企业也很有可能加入到这个细分市场里面来，竞争也会变得非常激烈。
　　国家的支持对企业而言是锦上添花的事情，有助于增强细分领域消费者对企业和产品的信心，这也是国家重点支持相关产业的初衷。对企业而言，只需要认认真真地做好产品就好，从自身进行调整，来满足市场的需求，进而才能把握国家倡导的这次机遇。
　　3　品牌是制胜关键
　　记者：早在上世纪90年代初，纺织服装行业就提出过“三名战略”，也涌现了一批市场竞争力较强的品牌及品牌企业。但总体看，品牌发展还很不平衡，还缺少在国际上叫得响的强势品牌。纺织行业最大的短板在于“创品牌”，作为行业开展品牌工作的职能机构，联合会品牌办在推行“三品”战略的过程中，有哪些针对性的计划？
　　杨兆华：作为联合会下属的职能部门，品牌办在“创品牌”方面有很多工作可以做。行业宏观指导对企业专业化服务能起到促进作用，在区域品牌、企业品牌、产品品牌以及自主创新品牌的评价方面，中纺联品牌办也将进一步发挥促进作用。
　　从企业“创品牌”的角度来看，我认为主要有两大抓手：第一是产品，第二是渠道。对产品而言，我们要发挥中国纺织工业联合会的“联合舰队”作用，积极和各个专业协会、机构、职能部门之间展开合作，同时进行跨界合作，共同帮助企业突破品牌短板。
　　从国外优秀品牌的产品开发经验看，他们从原料开始就开始进行专业的开发，下游环节会考虑使用什么样的工艺，产品有哪些功能等等，都会进行综合性的开发，事实上，他们的产品研发展现出的是一个团队型的工作。因此，品牌办后续还会展开专项工作，帮助企业进行品牌建设，比如开展和品牌建设、产品开发等方面有关的人才培训工作。
　　在渠道上，我们也会鼓励企业进行渠道创新，品牌办会根据行业发展的共性，提出一些问题让企业去关注，必要的时候我们还会组织一些活动，分享优秀品牌企业的经验和案例，引导大家共同来探讨解决的方法。
　　记者：在纺织服装行业，企业的品牌建设还存在一些较为突出的问题：比如企业的品牌意识尚待加强，特别是上游企业普遍认为品牌建设是终端企业的事，对创建品牌重视不够；企业的品牌创建也往往局限在少数部门，各部门之间缺少必要的配合协调，尚没有形成全员品牌意识。对此，您有什么建议？
　　杨兆华：在过去几十年的发展过程中，衣着、家纺消费领域涌现了一大批相对强势的品牌，这两大行业也实现了很高的市场化程度，但从整个产业发展的阶段来看，品牌仍然是我们行业目前最大的一个短板。
　　具体表现为：我们缺乏国际化的大品牌，在细分的消费领域，缺乏占有率非常高的品牌，品牌的数量也少。除此以外，最大的一个问题就是品牌的产品同质化非常严重。
　　最近几年来，企业的创品牌意识得到了加强，但与品牌发展相关的市场环境、商业环境仍然需要改善，比如，品牌产品销售的中间环节成本、费用的降低。国家有关部门应该对品牌企业给予税收方面的支持，把更多的技术创新、设计创意型品牌企业纳入高新技术产业的范畴，对企业的研发费用进行抵扣等等。
　　第二，创品牌也包括制造型品牌的打造。在这个领域，纺织服装产业有非常多的企业都具有潜力，尤其是那些出口型的OEM企业，他们的产品生产质量非常好，交货期也非常稳定，对下游的企业而言，他们本身就是一个品牌。结合当前产业面临的市场环境看，这些优秀的OEM企业实际上具备了制造型品牌的特点，他们也可以通过承接国内市场终端品牌的订单，实现企业的发展壮大。在家纺行业，愉悦家纺就是典型的案例。
　　“创品牌”的第三个方面是区域品牌的打造。实际上，具有产业优势的产业集群是中小品牌的孵化器，在这方面，品牌办有很多的工作可以开展，为当地的产业、企业发展服务，帮助他们塑造区域品牌。
　　记者：从执行层面看，在品牌建设方面已经出台了包括《纺织行业品牌培育管理体系通用要求》在内的多项文件，今年下半年，结合国家“三品”战略的部署，在推行上述工作方面，品牌办还有哪些具体的工作将开展？
　　杨兆华：中国纺织工业联合会品牌工作办公室下一步将从以下几大方面开展品牌工作。
　　一是继续开展品牌培育工作，在工业和信息化部的指导下，开展品牌企业数据调查工作，对“重点跟踪培育的服装家纺自主品牌企业”进行动态调整；进一步扩大《纺织行业品牌培育管理体系通用要求》行业标准的宣贯实施范围，组织企业开展品牌培育试点示范，建立品牌培育管理体系，开展品牌专业人才培训，提升关键环节能力建设；继续推动纺织行业区域品牌工作，进一步扩大试点范围，组织试点地区参加工信部产业集群区域品牌试点示范工作。
　　二是开展品牌价值评价工作，在国家质检总局的指导下，会同专业协会和有关部门，依据《品牌价值评价纺织服装、鞋、帽业》国家标准，组织开展品牌价值评价，发布中国纺织服装品牌价值榜单。
　　三是会同工业和信息化部，依托纺织服装创意产业园区联盟，开展纺织服装创意产业园区试点示范工作，推动园区间交流合作。
　　四是组织纺织行业上下游品牌企业对接合作，以及跨界学习交流活动，推动资源整合，分享成功经验。
　　五是品牌宣传推广工作，依托中国纺织服装品牌网和专业媒体，加强对重点培育品牌企业和区域品牌地区的宣传推广，提升自主品牌影响力。
　　六是加强品牌基础研究，编制发布2016年中国纺织行业品牌发展报告，总结提炼品牌发展的新情况、新特点，深度剖析典型经验案例，引导行业品牌建设。