本土服装企业运营模式变革进行时

[编辑:Qsj]  [发布时间:2016-05-19 09:05:52]  [晋江经济报]

　　近一段时间以来，九牧王、卡宾、战狼世家等本土服装企业不约而同地对原有的经营模式进行改革，或削弱订货制在企业中的比重，或改变原有传统的购销模式，或直接以铺货制取代订货制。

　　订货制在本土服装品牌大举跑马圈地时，一定程度上帮助企业维持业绩的稳定，也掩盖了潜在的风险。在经济下行的周期内，深处“泡沫”挤压期的服装企业，逐渐意识到订货制下的资金、库存、反应速度等弊病，着手进行变革……

　　1、借『铺货制』将泡沫挤掉

　　不再开订货会，改为开选样会——经过多年的探索，战狼世家近期对运营模式进行大刀阔斧的改革，将订货制改为铺货制。

　　所谓铺货，简而言之，就是生产厂家生产什么样的产品，经销商就卖什么，“铺货对生产企业要求很高，对市场要有准确的判断，对产品风格要有明确的把握。”战狼世家服饰(福建)有限公司董事长施海容告诉记者，铺货制对于战狼世家而言，可快速建立商品效应，更可避免许多订货制的弊病。

　　“好卖的产品没货了，不好卖的货却断色、断码，卖不出去……”“不是我不结款给你，经济形势不好，产品卖不动啊!”“去年的产品还不少，今年就少定些吧!”订货制下，服装企业无法做到精准生产，滞销的产品最后积压成库存，是目前本土服装企业遇到的通病。

　　过去订货制模式的普遍存在，在一定程度上帮助服装企业稳定了业绩，也掩盖了潜在的风险。代理商通常有较强的经济实力，可与公司共担风险帮助其维持业绩的稳定。但在经济下行周期内，这一过去运用得得心应手的模式问题频现。

　　有业内人士指出，在订货制的代理商模式下，存在许多滞留在渠道中的“隐性库存”。如果经销商手里存货过多，他们再次下订单就会很谨慎，本应双赢的品牌商与经销商由此陷入恶性循环：市场需求不振，大量产品变成库存，最终影响到代理商的资金链，库存无法变成终端实际销售，服装企业就无法逐层回笼资金，也会影响到下一个周期代理商的提货能力，继而影响新品销售……

　　在资本和商业地产驱动下的服装行业，已经产生了太多的“泡沫”，服装产品处于供过于求的发展阶段。身处“泡沫”挤压期的本土服装行业，要在经济下行压力之下实现良性发展，就必须对现有运行模式进行一场变革，彻底改变服装企业当前的经营方式和渠道策略。

　　庆幸的是，已经有越来越多服装企业意识到这点，并在运营模式改革上费尽心机，九牧王等品牌将订货制改为“订货+配货”，战狼世家把订货制改为铺货制。卡宾服饰在2015年将传统的购销模式转为代销模式，将库存的压力从经销商转移到自己身上，实现了业绩的逆势上涨。卡宾服饰表示，货品的所有权归集团所有，这既有利于将线上线下所有货品进行一体化运营，有利于实现大区与大区之间的商品一体化运营和设计，也可让管理层更了解各地的存货数量、销售情况等，更掌握市场情况，相信可有助公司未来收入、毛利甚至利润增长。

　　施海容表示，订货制的生产周期、订货周期过长，代理商订货前往往只付了一部分订货金，产品最后卖不出去时，便以库存为由称无力还企业款的例子比比皆是。如此一来，企业资金压力十分之大。而采用铺货的方式，新款先生产一小部分，好卖就继续生产，不好卖就停止生产。公司的ERP订单管理系统，能迅速地掌握终端信息，这些信息经过公司的多重评估，最终开发出适合市场的产品。

　　2、天下武功唯快不破

　　事实上，战狼世家并非首家采用铺货模式的企业。早在此前所有服装品牌都在热火朝天开订货会的时候，金苑就开始尝试单店加盟、铺货制、建立供应链快速反应的体系。

　　2003年，金苑便预判到如果采用订货制，定价权很可能被代理商所控制。而价格体系一旦被打乱，将影响粉丝的忠实度，最终受伤的还是品牌企业。于是，自推品牌起，金苑便采用了与主流不同的铺货制，更在一片质疑声中借此奠定了自己的江湖地位。

　　“一直以来，大部分本土服装企业都是依托批发制的模式发展起来，企业通过招收加盟代理商，来推动自身发展。但订货会中，货由代理商订走并不代表销售的最终完成。随着近年来消费市场的变化，企业必须以消费者需求为中心，向零售型的模式转型。”国内资深营销专家徐汉强表示，在铺货制的模式下，要求企业根据市场需求来做产品设计，而非一年只开4次订货会来推新品，“新的市场环境要求企业必须提升供应链的响应速度，提高新品的推出速度。如今的市场竞争中，谁反应更快，谁就能赢得更广阔的市场和更为庞大的消费群体。”

　　随着消费者怕撞衫的心理和对流行趋势的需求日益强烈，市场愈加倾向款多量少的产品，自然也对服装企业的产品生产周期提出了更高的要求。这就导致企业不得不改变原有的模式，进行生产周期安排。采用订货制，企业需提前较长一段时间设计、生产产品，待产品问世时很可能已经过时。而越接近季节生产的产品，往往越能精准地契合消费者需求。

　　“铺货制模式下，我们可以实时掌握一手的大数据，并进行分析，了解最前沿销售情况，根据畅销款式以安排生产。”福建金苑服饰有限公司董事长洪少培表示，市场竞争激烈，更考验企业的快速反应能力。铺货制让金苑可以打造“快时尚链”，而网络化和信息化的构筑，让企业如虎添翼。

　　基于大数据，采用铺货制的企业还可以进行区域调货。由于不同区域的消费者对于款式的喜好不同，战狼世家允许代理商们在15天内做出判断，将销售情况较不乐观的产品转出，在最短时间内最快地进行区域调换，实现终端消化，合理盘活货品，降低库存风险。

　　“而这在订货制模式下是做不到的，代理商往往要卖完产品才能付款，中间存在许多不确定性。有的代理商更会出现产品卖不出去积压在手，变成库存的情况，而滞销后果最终还需由品牌自行承担。在这一背景下，企业往往处于很被动的状态，面临资金回笼难、货品被压等风险。”施海容透露，采用铺货制，企业只需将货品的70%销售出去，便至少赚了货。企业经营更为良性，灵活调配资源。

　　3、『内功』不扎实或将遭遇『生死劫』

　　铺货制虽然可以避免订货制中的许多问题，但要真正顺利的执行并不容易。“铺货制”的最大掣肘就是生产厂家要承担风险。生产厂商把商品给经销商后进入终端销售网点，经销商不会直接付清货款，这样生产商和经销商之间就有一个周期，可能是1个月或1个季度销售。

　　“企业根据评选产品情况而安排生产，前期风险全由企业承担。销售的情况，其实是考验企业对于市场的把握和判断。”施海容指出，铺货制对企业的设计、供应链、管理等各个方面都提出了更高的要求。

　　“设计师必须基于对各区域市场的全面了解，而进行产品开发设计，这便为企业带来了不小难度的‘功课’。如何做好这个‘功课’，是企业需要认真思考的问题。”施海容表示，为区域市场“量身定制”产品策略，满足各区域经销商产品要求，精细化营销确实为品牌在市场开拓方面带来很大好处，但在这些背后，晋企也面临着一系列的压力。为此，公司成立了一个商品企划体系，对货品的预测程度非常高。比如，规划春夏秋冬要研发多少个款，分几个波段，什么时候面辅料要到位、什么时候入库、什么时候要设计出来、什么时候投产、如何下单，整个系统是有机的串联，可以保证供应链和生产快速跟上。

　　做品牌，资源不能圈定在眼前，眼光要放在全国范围内。战狼世家的资源并不局限在本地，而是立足于全国，比如，面料在江苏，辅料在广东，生产在浙江、福建等，研发延伸至日、韩、欧。“此外，战狼世家跟供应商建立长期的合作关系，保持良好的信用，形成一个利益共同体，这样他们也会为公司提供很多新型面料。”施海容说，面辅料的快速采购、供应链的快速反应、快速生产是铺货制执行的关键。“体量较大的服装企业较难采用这一模式，因为‘船大不灵活’，它们所生产的货品多，生产周期长，反应速度总体较慢。”

　　除了设计、快速的供应链，铺货制对企业内部管理也提出了更高的要求。“与代理商保持紧密沟通，了解各个区域的销售情况和消费者喜好，快速做好之间的调配工作。这需要企业团队中有精于这些方面的‘专才’。”施海容表示，企业一旦内部管理跟不上，可能会为企业运营上带来混乱。

　　在施海容看来，铺货制十分考验企业的“内功”，企业只有在设计、供应链、内部管理等方面都较为扎实的基础上，才可以运行顺畅。只要其中一个环节出错，都将成为模式正常运行的“生死劫”。