利好政策助推 运动服饰行业回暖

[编辑:Qsj]  [发布时间:2016-04-20 16:04:10]  [中国工业报]

　　去年以来，体育产业的爆发带动运动服饰行业的增长，一扫过去三年持续低迷。

　　有数据为证。近期，在港上市的国产品牌李宁、福建“晋江系”运动品牌安踏、特步、361度、匹克等纷纷亮出2015年财报，国内A股的探路者也已发布业绩快报。从财报数据来看，各家收入和净利润均有所提升，李宁扭亏成功，但在库存及周转效率方面仍落后。门店数量方面，李宁首次扩张门店，安踏等晋江系运动服饰企业则持续关店优化门店结构。

　　大而不强

　　国产体育用品经历了十年的高速发展阶段，特别是2008年北京奥运会前后的几年里，中国体育用品产业进入了黄金期，各大品牌业绩增长迅猛。

　　2009年以后，李宁、安踏、特步、361度、匹克等企业为首的中国国产体育用品产业实现了600多亿元的零售总额，约是五年前整个国内体育用品消费规模的数倍。短短几年，国产体育用品行业呈现高速增长的特征。

　　连续几年的高增长为企业提供了较好的行业环境和较为充实的资本累积。但是行业内企业却迷失了自己，开始盲目扩张，各品牌在全国各地繁华地段和购物中心开设了大量店铺，销售鞋和服装。即使是需求较少的地方城市，也开有大量店铺，部分品牌开店数量甚至超过8000家。

　　然而，在中国体育用品业不断做大的同时，产品技术含量不高、企业规模偏小、地域发展不均衡、创新环保理念不足等顽疾却一直如影随形。其中，缺乏自主创新的核心竞争力，难以形成品牌优势，在全球分工中处于加工制造的低端环节，造成了中国体育用品产业大而不强的畸形发展格局。

　　产业回暖

　　安踏2015年首次突破百亿大关。其2015年财报显示，营业收入为111.26亿元，同比增长24.7%，稳坐行业龙头。净利润26.97亿元，同比上涨33.6%。毛利率46.6%，比2014年上涨1.5%。安踏管理层将业绩增长归功于其品牌组合满足差异化需求和对大众市场的占领。

　　李宁集团自2011年来首次实现扭亏为盈。根据今年3月中旬李宁集团发布的2015年财报，收入70.9亿元，同比增长17%，净利润由亏损7.81亿元至盈利1430万元，同比增幅101.83%。毛利率维持在45%。

　　特步2015年收入52.95亿元，同比增长10.84%。净利润9.21亿元，同比增长13.89%。毛利率维持在42.2%，比2014年增加1.4%。2015年特步引入“3+”战略，即产品+，体育+和互联网+，并推出“体育+娱乐”的双规营销策略。全年共赞助17项大型马拉松比赛，占国内马拉松的三分之一。

　　361度2015年收入44.59亿元，同比增长14.14%。净利润9.15亿元，同比增长26.3%。毛利率维持在40.9%。361度童装过去六年由独立部门运营，收入持续增长。2015年增长16.0%至人民币5.89亿元，占集团收入的13.2%。

　　匹克2015年收入31.08亿元，同比上涨9.4%。净利润3.92亿元，同比上升22.32%。毛利率38.7%，较2014年上升0.7%。值得注意的是，匹克海外市场销售也一直保持着行业领先的地位6.72亿元，占营业额21.6%。相比而言，李宁海外市场收入占比仅为2.2.%。

　　探路者计划于4月23日披露年报。预计2015年收入37.60亿元，同比增长119.20%。净利润2.99亿元，同比约降2.64%。主要是随着市场竞争压力的进一步加大，户外用品板块毛利水平较上年同期有所下降所致。

　　据悉，探路者已在2015年上半年开始全面转型，从原本做户外运动品牌的运营和管理，向“户外+旅游”的生态圈转型和布局。其年报预计披露称，报告期内，公司有效推进探路者户外生态圈建设，户外用品，旅行服务，大体育三大事业群协同发展的战略布局初步完成。

　　中投顾问轻工业研究员朱庆骅确认，国内本土体育品牌基本上是从2015年全面回暖。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，国内体育品牌经历2012~2013年的下滑后，从2014年下半年开始筑底回升，进入2015年复苏的态势愈发明显，渐渐从库存去化的泥沼中走出来，行业进一步回暖。

　　利好政策

　　在张庆看来，体育行业业绩集体回暖是出于内因和外因两方面。

　　内因即企业自身的自救和改革。以李宁为例，连年的亏损迫使李宁公司在专业运动和体育时尚之间做出清晰的商业定位：耗资14亿~18亿元的“渠道复兴计划”，支持经销商清理库存、回购、整合优化销售渠道，这场变革成为李宁扭亏为盈的重要原因。另一家品牌361度则是在儿童服饰领域发现了“新大陆”，361度的儿童品牌自2009年创立开展以来已经连续六年实现盈利，2015年营业额占集团总营业额的比例更是超过10%。中国全面放开“二孩”政策将促使童装需求进一步释放，而新一波婴儿潮带来的人口红利四五年间或将拉动近万亿元的消费。

　　外部原因则是受益于整体大环境的影响，中国大众体育运动的升级，体育产业迎来快速发展。

　　朱庆骅表示，“一方面这些本土的体育用品企业前几年在去库存方面采取了一些积极措施。另一方面，2015年体育利好政策较多，而且国民体育意识提高，体育用品需求量扩大。”

　　据了解，2014年10月，国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出到2025年体育产业总规模超过5万亿元以及全国有5亿体育人口的目标。如果按照5亿人每周不少于两次、每次参加不少于半小时的体育活动来算，就有几百亿人次体育活动的体量，运动服装、鞋、器材、场地和教练就会有全方位的需求增长。

　　中国体育用品业联合会副主席、国家体育总局运动器材装备中心副主任彭晓认为，在国家利好政策的推动下，中国体育用品业有望迎来又一个“黄金十年”。

　　公开数据显示，目前，中国体育产业总值3563亿元，占GDP的比重仅0.6%，而世界较发达国家体育产业占GDP比重一般在2%以上。可见，中国体育产业未来发展空间巨大。

　　“面对当前的回暖，国内体育用品品牌还不能高兴太早。中国体育产业大爆发势必会吸引国外品牌在我国市场投入更多精力。”朱庆骅强调，“国内体育用品品牌需要在产品研发、销售方面得到提升，进一步提高产品的附加值。”

　　开拓新兴市场

　　如何在稳定原有产业的基础上，独辟蹊径寻求新的经济增长点，成为摆在中国体育用品业面前的一大课题。对此，中国体育用品业联合会副主席兼秘书长马继龙认为：“当前，体育用品企业要寻求突破，必须加大对新兴市场的开拓力度。以户外用品为代表的体育休闲品产业，正在成为国内体育用品业新的发展点。”

　　事实上，近年来，休闲服装已经开始蚕食体育服装市场。以前，人们休闲大多选择运动服，如今，休闲服已经成为人们的新的时尚选择。因此，借休闲服突围已经是许多体育用品企业的选择。

　　企业必须从新调整自己的战略，实现品牌差异化经营，有自己的品牌特点，培养一批自己品牌产品的忠实购买者。对于国外的品牌竞争要在价格区间做出准确的定位。“纳米技术、电子技术等高科技的迅猛发展，逐渐应用于纺织品等原材料的开发，可以使运动产品的技术含量得到提升，功能逐渐智能化。”马继龙表示。

　　研发高科技产品以及推动电子商务的发展，将成为体育用品企业集中发力的新领域。目前，诸多国内一线的运动鞋服品牌纷纷高调宣布，加大电子商务的开拓力度，并分别提出自己的发展计划。体育用品业发力电子商务，既是迎合年轻一代消费群体在线购物渐成规模的战略布局，也是降低销售成本、消化渠道库存的一种战术考量。同时，大力挖掘二三线市场体育用品类消费潜力。