无印良品如何在消费者心中“烙印”

[编辑:Cyx]  [发布时间:2016-02-25 13:02:45]  []

　　身着一袭布衣连衣裙、平底鞋，神情平和，看上去就像日剧中的officelady，站在四周满是侘寂与简约风格的"MUJI"商品前，王文欣与周围环境几乎融为一体。
　　在大三的时候，王文欣有次去东京旅行，结果在那儿，被一款折叠旅行吹风机所迷倒，从那时候开始，她就成为了MUJI死忠。
　　这位看上去有些"文艺"的中年女性，在2013年由台湾来到大陆，作为良品计划株式会社中国区的总经理，在王文欣的带领下，标记着"MUJI"的门店，由60多家变成了108家；并与万科达成合作。
　　就在不久前，MUJI刚刚选择牵手天猫，开设了除自身官网之外，唯一的网络旗舰店。而且今年下半年，无印良品全球最大的旗舰店，也要在成都诞生。
　　很多人还在将"MUJI"视作一种文化符号，或者一种生活态度时，无印良品却在悄悄潜入每个城市，变身当下中国最炙手可热的商业品牌，尽管"无印良品"这个名字本身的含义，是抛弃"品牌印记"。
　　为中国人设计"长条板凳"
　　在日本，无印良品早已是一个"全民品牌"，每8个日本人中，就有一个是MUJI的死忠，所有吃穿住行统统"无印良品化"。如今，无印良品也计划在中国复制这个过程，王文欣正在计划将新的销售品类-家用电器也引进中国。
　　2012年，中国地区65家MUJI店的销售额为91.5亿日元（约5.65亿元），比前一年增加了56.7%，营业利润更是同期增长了102.5%。在去年完成了100家开店目标后，无印良品的销售额正像高速公路上的飞车。
　　作为对比，日本已开设的无印良品店铺，销售额增速正在放缓。而海外市场，尤其是中国，成为MUJI最重要的增长引擎。
　　如果在13亿中国人中，每10个人里有1个人喜欢无印良品，那么这个市场的前景将超过日本10倍以上。因此，无印良品走向大众之路，以摆脱少数人挚爱的标签，成为王文欣的头等大事。
　　在MUJI的中国区上海总部，有八分之一是日本籍的干部，这个规模是其他国家市场的好几倍。在重兵投入下，从2013年下半年开始，中国区保持着平均每周开1家店的速度，而在日本，无印良品平均一年开出15家店。
　　"只要城市达到一定人口数，或者一定的消费潜力，就必定会出现MUJI。"这使得在中国，无印良品开始变成真正的MUJI，不再是局限于北上广深等一线城市的文艺青年圈子市场，实行逆品牌而行的企业理念。
　　在王文欣的描述中，无印良品将是一个"从学生到老人，不分年龄不分阶层"的亲民品牌。不过如果按照购买力来换算，MUJI在中国的销售价格要比日本贵上许多。
　　让王文欣意外的是，中国顾客似乎并不在意。比如在男装销售结构占比中，相较于其他国家，MUJI的销售要高得多。"因为中国顾客认为，在男装市场上，其他品牌具备无印良品品质的服装，价格更加昂贵，反而无印良品更具性价比。
　　这更加坚定了王文欣扩张的信心，并且为了接近普通中国家庭生活，MUJI特别制定了一个特殊计划-"生活良品研究所"。邀请中国作家，通过记录中国人的生活方式，来反映其各自的生活态度以及日常的生活模式。
　　"细微地观察消费者的生活"，这一直是无印良品的一个传统。早在2009年，无印良品在日本就实施过名为"观察"的开发计划，开发团队会直接拜访消费者，观察其日常生活，并对房间内每一个角落，乃至每件商品一一拍照，照片随后被提交讨论分析，以此挖掘潜在消费需求。
　　2014年MUJIAWARD设计比赛也第一次放到中国来举行，参赛者被号召发现身边的生活哲学。这个比赛3年前曾在日本举办，最后量产的设计包括一种可按设计好的纹路剪裁的毛巾。
　　这届比赛最终诞生的两个金奖作品，由香港参赛者叶智泉设计的"收纳本"，与日本参赛者小高浩平设计的"小石头粉笔"，在知乎与豆瓣网中，曾引发了中国网友的热烈讨论。
　　在良品计划株式会社的社长金井政明看来，无印良品并不属于日本产品，也不只是带有日式美学。"在日本，人们也并不把MUJI看做很日本的品牌。"金井政明希望无印良品可以更多地"融入中国"。
　　金井政明的朋友，无印良品的设计顾问深泽直人，有次偶然发现了在中国农村随处可见的长条板凳，经过线条和角度的调整后，"长条板凳"变成了无印良品的畅销品。
　　中国现在很多城市都饱受空气质量的困扰，无印良品随即也将在中国销售MUJI空气净化器。
　　今年4月，无印良品制造的冰箱、微波炉、烤箱、烤面包机、电饭煲、榨汁机、电热水壶等厨房家电，第一次出现在日本市场，与家具一起，成为无印良品重点打造的新品类。
　　这些经过MUJI设计的电器，从外表到功能自然全是极简实用的风格，比如冰箱，仅有冷藏、冷冻的功能，像现如今流行的快速制冰、触控屏幕、云服务等前卫功能一概没有。
　　与其他电器不一样的是，即将发布的空气净化器，是MUJI专门针对中国顾客使用习惯与需求来开发的。
　　MUJI要叫板宜家？
　　无印良品最新的全球旗舰店，即将在成都开业，这家超过3000平米的全球最大旗舰店，同样代表了无印良品未来更为大众化的决心。
　　在无印良品关于中国的观察中，北京和上海等繁华的一线城市，虽然拥有最多的购买力，但一线城市居民手头大量的个人财富被用于投资房产，可支配收入可能还不及成都这样的城市。
　　"最重要一点，成都是中国最懂得生活的城市之一。"王文欣强调说，成都、苏州、南京，都是他们心目中的潜力城市。
　　成都旗舰店被MUJI寄予了厚望，在旗舰店将首次出现Café&MealMUJI餐厅，不仅包罗了日本MUJI餐厅的特色-素之食（享受食物的原味，并非是中国市面上的素食餐厅之意），以及舒服惬意的原木座椅外，王文欣刻意提到与宜家餐厅的不同，他们的餐厅还将提供原味食材、不用化学调味料的美味料理。
　　如果一切顺利，成都的经验，将会推广至中国所有的无印良品店铺。与此同时，随着家电、家具与餐厅的出现，无印良品在中国，也将变成与宜家一般，能够为都市家庭提供周末品尝食物与购物的场所。
　　有意思的是，从王文欣到下面员工，无印良品对于与宜家的比较，所有人都显得非常谨慎，只是反复强调两者风格与类型的不同。但随着无印良品数量增多，使得顾客们不得不面临两者的对比与选择。
　　王京是深圳平面设计协会的会员设计师，他个人从2005年无印良品进入中国开始，就是MUJI的顾客，而同时，他的整套家具是选购自宜家。从设计的角度来说，宜家的北欧风格，颜色多样、风格也不局限，很适合针对不同户型，而拼接成不同类型的装修，包括无印良品式的清新温暖风格。
　　而无印良品的家具，一开始即是以日本生活为前提而设计，日本传统房间是以一张草席的方寸"叠"来统计大小，几叠固定空间，一张小桌，几张坐垫，就是一个家。晚上从壁橱拿出床垫，铺好被褥，可做卧室。白天收起来，围炉吃饭，就是客厅。但是普遍面积更大的中国房屋，摆放上黑白灰的无印良品家具，就显得空荡寡淡。
　　无印良品自然也不希望，自己的大众化之路，在家具上受到影响。他们邀请中国建筑师张永和设计一种可坐可卧、多用途、使用效率高且占地小的床，后来这种床被命名为"榻组合"。整个设计工作经历了反复修改，耗时超过两年半。
　　这套家具突破了无印良品传统的单一功能设定，并且从经济实用的角度出发，满足了很多刚毕业的大学生的需要。
　　另一方面，与万科的合作，也是无印良品非常看重的推广方式，万科会从无印良品采购家居用品，从设计到家具，全部由无印良品负责。
　　与万科这样的知名公司合作，也被MUJI视作在中国，被更多人所接受的一种途径。今年2月，王石还专门到东京，为良品计划株式会社的干部，发表名为《我的道路与选择》的演讲，作为回礼，金井政明在5月时，出现在万科的春季例会上，其演讲主题是《似水一般的商业逻辑》。
　　似水一般的商业逻辑
　　为了适应大规模开店的速度，中国无印良品的店铺陈列和日本几乎没有区别，基本元素是灰色金属架子和黄色木质隔板，商品上有直译自日本人习惯用语的产品讲解。大多是一种"原来如此"的语气。
　　无印良品深圳宝能店店长李季介绍，男装与女装之间，肯定是配饰；文具与护肤品一定会放到一起，纺织用品和家具用品也必定是挨在一起。
　　出生于1990年的李季是一个标准的"90后"，他在2012年12月才来到无印良品工作，一年半后便被提为销售额达到上百万的店铺负责人。
　　按照无印良品在中国800平方米的标准店计算，正式员工通常不到10个，需要负责进货、摆放、监督和检查超过5000多种数量的商品，另有50名兼职员工负责具体执行与协助。但高速开店带来的问题，自然是人才的稀缺。
　　因此，像李季这般稍有经验的员工，获得快速提拔可谓家常便饭，很多中国无印良品店长，都是同他一般的"90后"。而无印良品还能继续保持整体风格统一，正是因为严格到冷酷的管理规范-称为"MUJIGRAM"。
　　这套规范指定李季的工作环节，只能按照规范的要求来做。比如店内海报应该离地多少厘米，两堆商品的间隔应是多大等等。本季主打热门商品，店铺经营所需要开展的活动，都需要上海总部裁夺，更大的问题就会反映到日本总部。
　　比如春天，北方还是春风料峭，适合销售长袖T恤，而深圳因为天气已经进入炎热，李季就需要提交多销售短袖T恤的报告。
　　日本企业一向强调店员的高服务水准，但中国零售业员工流动非常频繁，无印良品也没能成为特例，足够数量的合格店员成为了无印良品目前的最急需品。"员工从招聘进来，到他熟悉MUJI，这需要时间，不是有人就可以的。"王文欣说。
　　另一个问题是，当工业化的大规模店铺一经实现，无印良品原本的文化符号与身份意义，就会变得稀薄，王京形容为，原本的死忠少了"装"的资本，也许反而变得兴趣索然，就像如今MUJI的店面多了，但没有最初的上海国金店那样的艺术性与个性化。
　　无印良品的品牌主张，或者说帮助其在中国成功的关键，是反对工业社会、物质文化的标签。但在成为一个流行品牌后，无印良品走向大众又是不可避免的。
　　只是，在顾及浪漫主义外衣的同时，如何利用好浪漫制造影响力，从而达到现实主义的商业目标，恐怕正是决定无印良品在中国未来成功与否的重要因素。
　　金井政明在演讲的时候提出：希望MUJI似水一般。"现在很多企业想发展酒那样的公司或者香水那样的公司，这是因为酒有香味，香水有香味，但是我们的目标不是这样，我们的目标是像水这样。"只有像水一样，MUJI才能在自己的品牌主张和大众化之间，找到平衡。　无印良品如何在消费者心中“烙印”