细听家纺电商的金玉良言

[编辑:Qsj]  [发布时间:2015-06-18]  [中国家用纺织品行业协会]

　　编者按：电商平台近两年发展势头较前几年略显放缓，家纺行业也是如此，不过这并不意味着家纺企业的线上发展将要停步，而是反映出家纺行业亟需通过群策群力优化市场竞争环境、提升产品品质、依靠创新致胜的现状。针对线上平台的发展现状，国内关于电商、大数据等领域的讲座、报告如雨后春笋，有心拓展线上渠道的家纺企业家们穿梭其中，但收获却参差不齐。不过，在中国家用纺织品及辅料（秋冬）博览会期间举办的电商论坛作为展会多年的保留项目，已被参展企业视为不可错过的经典活动，因为出席论坛的电商大咖们来自国内各大电商平台的家纺一线，他们的发言常常能够更直观地为家纺企业指点迷津。

　　本期对1号店、天猫商城、兰亭集势、聚美优品4家电商平台家纺领域的专业人士进行了采访，作为电商论坛的“常驻”嘉宾，他们对家纺企业如何更好地运营电商销售、发展品牌线上渠道提出了不少金玉良言，希望能对家纺企业的线上发展提供帮助。

　　一招鲜：闪购

　　关键词：资源

　　贴心建议：

　　1、调整企业人力资源结构，启用年轻有创意的骨干；

　　2、在客户服务上要下工夫，网购用户在售后服务上很关注；

　　3、充分熟悉各个主流电商平台的特点，以便更好地利用平台资源。

　　1号店商城事业部客户招商部总监虞磊

　　目前，家纺类产品较为集中地来自江苏省南通市附近的生产线，这使得家纺市场中的产品十分近似。大部分家纺产品花色、版型较为传统，无法满足市场中各个年龄层消费者的需求。近几年，市场上出现了一些新生品牌，有的能够形成一套独立的设计风格，更受消费者的偏爱。我们近期接触到的来自广州、深圳一带的家纺产品就能体现出比较独立的设计风格，更贴近生活也更时尚，市场反应很好。

　　除了在花色、版型方面的改进，企业还可以在产品功能细分上下工夫。不论是新老家纺企业，如果能够在材质上取得较大的突破，相信都不难成为行业中的佼佼者。从近几年的家纺线上销售情况来看，消费者会更青睐面料材质进行过一些创新或改进的产品，如果能够贴上“专利”、“科研”等标签，更会成为企业线上促销时过硬的招牌产品，有机会成为促销中的黑马。

　　现在，有一些家纺企业对线上平台的认知仍然不够全面，他们更片面地认为销尾货、清库存是家纺品牌线上发展的第一要义，其实不然。我认为，企业除了看重电商平台销售能够解决大量的滞销产品外，还应注重在线上对品牌进行相应的推广和介绍。就品牌而言，在线上促销搭配宣传会比线下拓展效率提高很多，能更快地提高品牌的市场知名度，吸引一大批消费者。所以家纺企业应该在进行折扣促销的同时，注意提高对客服人员的要求，让消费者在购买本品牌产品的同时强化对品牌文化、形象、服务的认知，形成稳定的顾客群。

　　其实电商平台不仅仅为企业提供了直面消费者的机会，以及与对手进行充分竞争的机会，还提供了企业与更多渠道资源对接的机会。企业需要在进驻一个电商平台前，充分优化、调整企业内部与线上平台相关的部门进行整合，聘用更熟悉线上平台、思维更时尚的青年员工，并且充分了解该平台的客群结构、平台客群的购物习惯、收入情况，以便在制定销售策略时能够更好地把握目标人群的需求，在策划阶段就为最终的销售环节提供保障。电商平台与线下实体销售最为不同的就是线上流量、点击量与销量的相关性。因而，企业还需要对各平台商家获取流量的方式进行了解，并且熟悉平台每年在品牌推广的上策略。目前，不少电商平台的确具有为品牌服务的职能，但这并不意味着企业在平台中将产品卖掉就可以了，想要获得更好的线上营销效果，企业要做的还有很多。

　　一招鲜：双十一

　　关键词：数据

　　贴心建议：

　　1、明确主流消费者群体特点，有针对性地制定营销策略；

　　2、家纺行业线上营销仍需全行业共同努力进一步优化市场环境；

　　3、注重用户数据的收集及分析，在运营、研发过程中发挥相应作用。

　　天猫家纺部总监安芝

　　近几年的统计数据显示，家纺家饰消费者62%为女性，年龄从19岁到28岁为主导，消费者的年龄已经由中年妇女向青年阶层转变。面对消费者的这些变化，家纺企业应该更深入地思考年龄段变化背后的消费需求的变化。毋庸置疑，一定要用年轻化的营销方式来与消费者建立有效沟通，获得品牌销售增长点。

　　此外，值得注意的是，互联网已经不是仅凭价格就能取胜的时代，好的产品、好的服务、好的体验，已经逐渐成为消费者需求中最为突出的一部分，所以企业必须要在提供性价比突出的产品的同时，做好周边服务产品，才能获得更多用户的认可。目前，价格战似乎是家纺企业更常采用的一种竞争方式，虽然家纺企业热衷于价格战，但他们也很头痛一轮比一轮低的价格，价格战开始容易，停下来则需要行业内的企业能够联合起来，形成一种良性竞争的默契。所以，想要优化市场环境，引导企业向研发领域进军并不是一件容易的事。

　　品牌们都很喜欢参加“双十一”的促销活动，可是需要注意的是，企业通过“双十一”不仅仅可以获得很好的销量，更能积累更多的用户群体，能够不断提升运营模式。在整个淘宝体系里，有3.07亿的活跃用户。这3亿多用户的复杂成分超过我们的想象，他们有不同的消费能力、不同的消费习惯，以及不同的偏好。而企业需要解决的问题，就是如何与购买过商品的用户建立起连接，并且让这些用户将自己的购买体验分享出去，获得更多的用户，这就意味着品牌商的营销方式不能再仅仅以价格取胜，而应该是多元化的、有趣的、好玩的。互联网最大的好处就是能够把人们的需求和供给进行匹配，需求和供给的匹配，正是商业本身的价值。互联网今天带给我们的最大价值，是它能够把所有的信息透明，把需求、供给匹配，企业可以清楚地知道用户在哪里，下一步可以做什么，品牌该有怎样的增长点，产品该做怎样的研发、升级，这就是互联网带给我们最好的跟用户之间建立连接的方式。

　　2015年，家纺企业可以做的最重要的两件事：第一，怎么跟用户建立连接；第二，如何在供应链转变期间能够很好的应对。在最后特别想跟各位说，2015年，我们势必要在家纺布艺这个行业有些突破，用户在这部分的成熟度逐渐提升，它整体的增长速度也超过了两倍，我们只有突破才有进步。我想，家纺布艺突破的机会已经到来。

　　一招鲜：1折起

　　关键词：渠道

　　贴心建议：

　　1、树立线上品牌发展意识，认识电商平台对品牌发展的意义；

　　2、平台上的不都是对手，新生品牌可借助平台上的资源发展自己，深耕线上渠道；

　　3、积极参加闪购等促销活动，制定适合家纺类产品的销售策略。

　　兰亭集势总监吕然

　　的确，相较于前几年家纺品牌线上的快速铺开而言，近两年呈现出一定的胶着感。而这种胶着感并不意味着电商的发展速度放缓，而是由于在同质化竞争严重的情况下，商家的增长速度超过了顾客增长速度造成的。

　　原本就有不少家纺企业不能够充分认识线上平台对家纺行业的意义，在平台上采用价格战，低价集中销售款式略显陈旧、花色普通的库存货品。此外，很多企业认为家纺行业门槛低，技术含量不高，所以近几年涌入线上市场的家纺企业和工厂呈现出增长的态势，而这些并不具备独立研发能力的家纺企业的加入，进一步加剧了家纺行业同质化竞争的局面，也再次拉低了家纺产品线上销售的平均水平，使得线上家纺近两年的发展状况并不理想。

　　目前，主流线上平台都已成长的较为成熟，平台内部资源丰富，渠道多样，而家纺企业还在自顾自地低价卖货。某种程度上来讲是对平台这个渠道的一种浪费。平台上不仅仅有竞争的对手企业和厂家，还有很多渠道资源，尤其是兰亭集势在前期以贸易商和供货商为主的平台运营经历，积累了大量的家纺行业资源，这些资源对家纺企业的渠道深耕而言都是十分重要的。近几年，兰亭集势在不断拓展与企业的合作方式，包括B2C、C2C、B2B等多种形式，也有越来越多的知名家纺品牌入驻这个平台。

　　我们也希望有越来多越多的企业能够通过了解知名家纺品牌的线上运营方式，树立线上品牌发展意识，更加充分地借助平台的力量发展自己，不再仅仅以销货为核心目的，而是能够以销货为手段，通过加强宣传力度、提升客服体验、连接线上资源等多方面措施促进品牌自身发展，打造出属于自己的稳固销售渠道和发展渠道。因为以压价格为主的销售战一定不是长久之计，所以品牌如何在线上获取消费者的同时，不断实现品牌发展，才是核心问题。

　　家纺类产品在兰亭集势的折扣专区常常会有不错的表现，除了1折起的活动标识外，还有至关重要的一点就是兰亭集势对家纺类产品的宣传和推广策略。在兰亭集势的家纺类活动页面，单品牌的广告并不多，而是更快速、高效、详细地将各式产品呈现在消费者眼前，所以，干净的浏览页面，也会为消费者快速选取心仪产品提供便利条件。

　　一招鲜：周年庆

　　关键词：优惠

　　贴心建议：

　　1、注重产品生产的差异化，改善严重同质化竞争的现状；

　　2、在制定宣传策略时，更需要考虑贴近生活以吸引消费者；

　　3、家纺类床品往往单价较高，所以可多参加满减、买赠等优惠活动。

　　聚美优品招商经理助理汪睿琪

　　随着近几年电商的发展，各大平台对产品的分类越来越明确，而增加的家纺生产商虽然多，但却难以快速形成起自己的品牌，这也使得家纺及周边产品的类目下，经典知名品牌较多，周边产品较多，新增优质品牌却较少。

　　不同类目的产品会在线上销售时呈现出不同的特点，相较于其他类目的产品，家纺产品得益于成套销售、单价较高等因素，有更多的优势去参加满减、买赠的活动，更适合线上销售的营销方式。比如，有很多家纺品牌会制定购买整套床品，赠送优质枕芯或薄款睡毯等周边产品，通过赠品的搭配提高消费者对组合产品的消费欲望。

　　还有的家纺品牌推出对实付金额较高的消费者进行奖励的策略，甚至还有提前发放优惠券、随机抽奖进行限额免单等活动。家纺产品的总价高，所以免单金额也往往高于其他类别产品，这一点对于消费者来说吸引力很大。因为在抓取优惠券时，消费者不会先考虑产品类目是什么，而是先考虑哪张优惠券的优惠金额更高，就会更倾向于优先使用，考虑购买相关产品。

　　此外，也是由于家纺产品的独特属性，所以要求家纺产品在营销过程中选用更加有代入感、更贴近生活的广告词汇、广告页面等，通过营造营销环境来拉动消费。比如，家纺产品在展示时，除了需要附上清晰度很高的产品细节图，让消费者了解产品局部的制作工艺外，还需进行整体展示，即产品陈列效果，包括与家纺用品搭配展示的家具、床品的选择也有技术含量在内。

　　展示产品时选用的家具一定要符合家纺产品的设计风格，比如欧式风格浓郁、花纹反复、以蓝紫色调为主的家纺用品，搭配的床一定与金属元素有关，相应的家庭装饰风格也需要向欧式靠拢，这样才能起到“1+1>2”的效果，但还需注意不可太过特立独行，不能让消费者感觉到这件床品虽然好看，但对家具和装饰风格十分挑剔。根据自身产品的特点制作出符合产品风格的推广页面和产品简介，有助于消费者认识到产品的独特之处，能够在消费者心中树立差异化标签，产生倾向购买心理。