东莞服装企业瞄准单一品类创品牌

[编辑:Qsj]  [发布时间:2015-12-10 09:12:31]  [南方日报]

　　1-10月，根据海关总署发布的数据，全国纺织品服装出口继续下降，累计出口2349.8亿美元，下降5.4%。
　　出口形势严峻，东莞众多制衣厂步入困境，纷纷寻求不同的转型路径。李治鸿是东莞天鸿纺织品有限公司的负责人，从上世纪80年代初开始就与服装打交道，经历了东莞纺织服装行业从面料到制衣成品、出口到内销、贴牌加工到自主品牌的产业历程。如今，李治鸿的制衣厂又着手自主研发新型环保布料，试图在服装行业站稳脚跟。
　　只瞄准一个品类深入发展“以前做欧洲的订单，几十万件的比比皆是，但是现在有1万件就算是大单了，且价格比以前低。”说起目前服装行业面临的困境，李治鸿颇为无奈。
　　“人力成本、原材料价格的推高，尤其是订单东南飞的变化，让东莞企业受到很大影响。”李治鸿说，除了这些压力，用工情况也发生了很大变化，即便现在待遇高，很多人还是不愿意进工厂。
　　困境无可回避，李治鸿最初的策略是想尽一切办法压缩成本，为了赶一批面料，李治鸿的制衣厂经常通宵工作。“即使这样，利润率也不高，甚至有些是亏损的。”他说。
　　跟很多同行一样，李治鸿也开始想办法，做自主品牌无疑是行业内转型的首选。同时，由于做代工的惯性，李治鸿的转型过程也经历着纠结与挣扎。
　　“以前都是以贴牌加工为主，人家给货期、订单数量、品质、价格等各项指标，好处是标准很清晰，人家已经构建好了标准，我们只需执行就好。不好的地方是人家已经定好了货期，再难也要赶出来。”
　　“做品牌就需要多方面思考了。”李治鸿做了很多市场调查，他发现，牛仔在全球服装占据着巨大的市场。他也查阅到了具体的数据，在英国，50%的人在公共场合穿着牛仔服，荷兰有高达68%的人每周至少穿一次牛仔，法国有42%的人喜欢穿牛仔服。而在牛仔发源地美国，几乎每个人都有5-10件牛仔服。我国每年牛仔服消费额高达千亿元。
　　“只做牛仔服，可以避开与一些成熟品牌的全品类服装的竞争。”于是，李治鸿将自主品牌的主攻品类放在了牛仔上。凭借代工时期积累的过硬做工，不到一年时间，他进军国内市场的“休闲演义”“牛仔演义”“尚一号”三大牛仔品牌，挤进了电商平台牛仔类的最畅销品牌之一。
　　“做好小需求才能逼近大市场”
　　转型创品牌之后，李治鸿并没有像一些制衣厂一样彻底自断臂膀，还在继续他的贴牌加工。他认为，对转型的探索，还不可能一下子扔掉代加工的长处。只是目前要把一个新品类做好，重点做牛仔，做成尖刀产品。
　　目前，在各大营销平台，李治鸿在卖牛仔裤的同时也讲起了故事，这些营销文案试图通过产品的核心精神体现一种新的生活方式和时尚方式，引发年轻消费者的共鸣。
　　“转型成功的标志自然要得到市场认同。”李治鸿说，“如果我们的产品一味随大流、跟着别人的路子走，那么无疑又走同质化竞争之路，这种产品品牌意识、营销意识、格局规划意识会让企业走入死胡同。”
　　除了注重产品的文化属性，李治鸿把重心放在了产品的设计及开发上。“穿衣服我们都感同身受，首先是舒适、环保、质量好。牛仔本身是由生态棉、麻、丝、植物纤维为原料做成的，一件好牛仔服，除了出色的设计和工艺外，牛仔布料的来源也是很重要的一环。”为此，李治鸿的团队自行研发了新品种的牛仔布料，这些布料生态环保、休闲舒适，且持久耐用耐磨、风格各异、透气性能强。再加上自主研发的牛仔洗水工艺，让原来的牛仔布料凸显个性，体现不同色彩立体感。
　　“如果我们做标新立异的东西，那么只能是昙花一现。”李治鸿说，先瞄准单一品类的小需求发力，传统制衣厂在转型时才能绕开大财团、大品牌的激烈竞争，慢慢贴近市场并做大市场。