家纺行业：渠道营销“多面开花”

　　换新消费成新增长点

　　新闻回放：随着“马年”新春临近，2014年的消费市场逐渐升温。记者从北京、四川、浙江、辽宁等多地市场了解到，喜庆的红色套件领先床品销量榜。在多地市场的各大家纺终端，打折促销的招牌也如喜庆的红色家纺一般醒目。除罗莱外、富安娜、馨亭、紫罗兰、维科、惠谊等品牌大多有5～7折的优惠，有些床品系列甚至低于3折。

　　在位于北京汉光百货7层的家纺区，据罗莱专柜家居顾问介绍，随着春节的临近，周末成了消费者选购家纺的集中时段，而且相较于往年的团购热潮，今年的换新消费表现更好，占比约为专柜销量的40%～60%。登喜鸟家纺的一名杭州加盟商说：“临近春节了，买4件套的人多了，而且不管是企业采购福利，还是市民零散购买，都偏爱大红色的床品套件。即便2013年行业整体情况不是很好，但2014年一开年，许多家纺企业都已开始忙着生产，而且很多产品都已经卖断货了。”除了实体店的激战，线上品牌店也毫不示弱。而且与实体店相呼应的是，线上销售依然是红色领先。

　　同时，布艺软装消费也“开年见喜”，大到窗帘、地毯，小到抱枕、桌布，消费者对家居布艺的需求不断加大、增多。记者在采访中发现，与购置床品套件偏向选择商场专柜、专卖店不同，消费者在购置家居软装布艺时，大多会选择离家较近的布艺零售或批发市场，或是选择网购。据淘宝相关客服人员反映，每到年前订单高涨，常需熬夜下单、发货。

　　此外，新年换新也带动了毛巾、浴巾等非装饰性家纺品的销售。即便行业和终端一直在引导和鼓励毛巾换新消费，也取得了一定的成效，但远不及“新年用新”的传统观念影响大。在对于消费者换新意识和消费习惯的采访中，莎鲨、罗莱等多个家纺品牌的营销人士表示，换新消费市场仍有很大的潜力和拓展空间，值得期待。

　　记者点评：在以往的婚庆、礼品、团购家纺外，家纺换新消费趋势愈加明显，成为开年市场的消费新增长点。记者在采访中发现，无论是北京、上海等一线城市，还是沈阳、杭州、长沙等二三线城市，换新消费已然带动家纺销售业绩攀升，尤其是在年轻、高学历且有一定经济实力的消费群体中，换新在他们的年均家纺消费中占据很大比例。综观2014年开年的家纺市场，在近年来不断的消费趋势倡导和培养下，家纺换新消费已成为继假日经济、礼品经济、婚庆经济之后，家纺终端的第四大财富渠道，且业绩表现频频呈现向好之势。

　　转型家饰“赢利补仓”

　　新闻回放：在首届中国夏令家居用品博览会上，许多企业展出了更多家居、饰品、配饰等方面的产品，许多品牌不仅开设了家居陈设视频区、艺术灯饰区、装饰画区、装饰布艺区，还专门开辟了趣致小饰品区，并为酒店、别墅、样板房工程定制家居开设专区。记者在现场看到，此次展出的家饰商品大多是各家纺企业推出的新品，既有魔幻味十足的玻璃饰品，又有东方传统意蕴盎然的陶瓷艺术品；既有以实用为主要设计风格的丝绸制品，也有以创意主打的厚重金属制品。

　　许多参展商坦言，随着房价的不断上升，装修时，市民们更愿意选择以更具有创意的软装来代替硬装。另一方面，随着80后、90后成为家居消费新主体，伴随着快节奏工作生活的是这一群体对个性化家居、舒适家居的强烈需求，使得软装市场也随之成长。

　　消费者对家居饰品的需求不断增加，对家纺企业而言，也是不小的冲击和挑战。多名商家坦言，无论是在家纺大卖场，还是在专门的工艺城，市民对软装的需求都在增加，这也使得销售商们更加注重对软装市场的开拓。中国纺织品商业协会会长李建华表示，传统家纺企业向位于产业链下游的家居饰品领域扩张，将是下一步家纺企业发展的不错选择。

　　记者点评：面对如今的消费趋势，家纺企业应当做好转型升级的准备，选择向其他领域或者在原有产业链上进行深挖，是下一步保持家纺企业竞争力的关键举措。细分市场、准确定位是家纺企业细化服务的必然选择，研究专门针对某一层面的消费群体，有利于将产品和服务做深做精。此外，家纺企业应针对二三线城市的特点调整产品和服务特色、提高产品和服务质量，通过定向采买、发展信息化等方法，提高产品的性价比，扩大影响力。实际上，以居然之家、红星美凯龙等为代表的全国连锁家居卖场早已将触角伸向了全国各大区域的二三线城市，从一些家居巨头5至10年内的发展规划中，也可看出未来家纺市场发展的大致轨迹：二三线城市依然是主角。

　　三种电商模式最赚钱

　　新闻回放：随着行业电商的迅猛发展，企业对电商的选择已经不是要不要做，而是必须做。今年年初，在对家纺、服装行业电子商务应用情况的调研中，江苏省纺织工业协会会长谢明着意推介了三种各具特点的电商模式。其一是用电商清库存，利用电商渠道成本较低的优势，以低价、爆款等吸引网购消费群体，达到企业清理库存的目的；其二是“小而美”，线上产品主打某一领域，产品极具设计特色，有一定的专属消费群体；其三是推出线上新品牌，利用现有品牌的影响力、美誉度，在旗下开设专门的电商品牌，其产品专门针对线上消费人群。从企业实践来看，这三种模式都赚钱，但值得注意的是，这三种模式的共同特点是线上线下不交叉，这也是电商成功的关键点之一。

　　对企业的电商运营，业内人士有三点建议：第一，选好产品定位。注重如何与原有的品牌形成差异，通过电商渠道做到线上线下的较好结合。第二，引进专业人才。电子商务对于许多企业来说是个很专业的领域，需要既懂家纺市场经济，又懂电商业务、网络技术的专业人才，因而引进或者培养人才是企业经营电商的当务之急。第三，政府搭桥。当地政府有责任为家纺企业提供适当的帮助，创造较为宽松的环境，毕竟电商尚在培育期，政府还应给予资源、政策等方面的支持。

　　记者点评：近年来，国内家纺电商发展迅速，许多家纺企业利用电商渠道实现了华丽转身。然而，目前企业年电子商务交易额差距很大，少数企业年电子商务交易额能够达到5000万元以上，多数品牌企业年电子商务交易额在1000万元到5000万元之间徘徊，经营多年仍不能有所突破。受网络销售规则和消费习惯的影响，产品单价不高，加之不断攀升的推广费用，使得大部分企业处于亏损状态。据企业反映，网络推广占到其线上销售额的10%~15%，更高的达到30%，加上物流快递等费用，企业几乎无利可图，这也成为困扰企业应用电子商务最大的问题。由此可见，家纺电商仍然需要模式转变，突破“量大利小”的困惑。

　　丝绸商路“春光绽放”

　　新闻回放：“五一”前夕，紧随“丝绸中国”项目重磅亮相第96届中针会，其渠块在国内多地吹响号角，全国共有220多家丝绸专营店、商场专柜同期举办“丝绸时尚消费周”，以新颖的产品、实惠的售价、创意的活动，为丝绸内销积聚人气。本报记者走访多地家纺市场和店铺发现，丝绸家纺销量看涨，消费群体逐渐由高端向大众扩张，而且除原先的主打产品婚庆系列外，日常家用的丝绸床品也逐渐俏销。

　　北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司业务副总夏岚说：“据统计，活动期间各店销售都有了不同程度的提升，金源燕莎店和地安门店与去年同期相比业绩分别提升了5%和4.6%，前门总店去年同期相比业绩提升了7%，其中床上用品、真丝面料、真丝服饰提升较大。”

　　据苏州太湖雪丝绸有限公司董事长胡毓芳介绍，在“丝绸时尚消费周”和“五一”假日期间，太湖雪11家门店销售额增长显著，以总部专卖店、同里店、苏州天虹百货专柜、苏州美罗商城专柜、苏州旗舰店、吴江奥林清华西区店为代表，平时各门店日均销售额约为20000元~30000元，而在此期间，日均销售额提升至50000元~60000元，增幅达100%，其中蚕丝夏凉被、真丝套件和丝巾较为畅销。

　　欢莎家纺总经理凌向超表示，在消费周期间，欢莎家纺旗下20多家店铺参与其中，并推出当季新品7折优惠的活动。据销售数据显示，门店的销售额比去年同季度增长20%，日销售额在4000元左右，且活动期间有明显上浮。其中，真丝印花套件和蚕丝被深得消费者的喜爱，最为畅销。

　　记者点评：手感虽好难打理，美自天成价却高，一直以来丝绸家纺尽管普遍被消费者视为“优质”，但因受材质、价格、观念等多种元素的制约，在内销市场上被“挤”到几近边缘地带，所占比重持续在低位徘徊。提升丝绸生产工艺和产品设计水平，满足日益“严苛”的市场消费需求，从而拉动丝绸内销，推动产业前行，是近年来丝绸企业的主攻方向。而从市场的反馈情况来看，通过政府的支持、行业的推动，以及企业自身的努力，丝绸家纺商路，可谓“春光绽放”。

　　惯性消费做好“第一次”

　　新闻回放：在家纺品牌专卖店经营中，惯性消费占据着越来越大的比重，最大化的培养消费者的惯性消费是保证专卖店正常现金周转率的重要经营手段。据对近400家家纺样本终端店进行的调研发现，在影响消费者重复消费的各种因素中，第一印象以51%的比例居于首位，其次是售后服务。受家纺经营者重视的货品价格因素，反而并没有占据太多的比重。

　　据调查显示，消费者在首次进入一家陌生的店面时，第一印象（服务态度、店面装饰、服务礼仪）是决定能否产生消费的根本。在消费者产生首次消费后，如果店面的服务到位，则有75%的消费者会重复消费。而在调研中，65%的门店却根本没有注意到消费者的“第一次”，结果显示，在刚性需求微弱的市场，不关心第一次交易的门店会很快倒闭。因此，找准消费需求，对于家纺经营者来说尤为重要。经营者要找准消费者的核心需求，可以从价值曲线中来提炼。当经营者做出消费者价值曲线分析后，首先要将消费者最关注的前3项做到完美，其次将消费者关注率最低的后3项要素直接剔除，这样经营者才能找到消费者的核心要求。调查显示，家纺消费者最关注的前3项分别是：店内布局、主打产品、导购服务。

　　记者点评：在商业模式里，顾客分为消费顾客与终点顾客，终点顾客是指在消费链中起到购买决策的群体，消费顾客则是指某产品、服务的受用人。因此，经营者要学会区分两者的关系，明确找出门店所对应的终点顾客，对请客、团购、福利型消费的顾客进行链条的详细分析，找准终点顾客才能在经营活动中占据先入地位。

　　当前，“惯性消费”是门店经营的重大要素，做为经营者，要把培养消费者“惯性消费”做为经营战略思想，努力做好面向陌生顾客的第一次服务，研究好所在门店的顾客价值取舍，踏踏实实做好服务工作。此外，规范化运营也是未来门店经营的主要方向，经营者必须建立起自己的内部支持系统，如客服系统、经营管理系统等。

　　换个方式讲好“童话”

　　新闻回放：6月是家纺销售的传统淡季，但对于婴童家纺品牌来说，却是欢乐的销售上涨季。本报记者在儿童节之际走访多地市场，采访多名业内人士，探寻婴童家纺的消费趋势，看商家如何在终端“讲童话”。在采访中记者发现，针对目标群体，精准定位渠道；拉开价位层次，营销方式多元；丰富功能设计，拓宽产品类别是企业需努力的三个方向。

　　罗莱家纺儿童事业部副总监王中正表示，要做好儿童家纺市场，针对目标群体，精准定位渠道非常关键。首先，在产品方面，目前，罗莱儿童的床品按年龄段和性别区分了多个系列，市场售价大多在1000元~2000元。其次，在价格方面，罗莱儿童针对不同阶层的消费群体制定了“向上”、“向下”两条路线。与此同时，选择好渠道也是成功营销的关键点。一方面，渠道拓展，罗莱儿童继续着快开店，快速占领市场、推广品牌的拓展战略。另一方面，模式创新，加强门店购物体验，提升产品附加值。此外，电商也是家纺企业仍要用心运作的渠道。

　　对于消费者需求的变化，王中正总结为以下三点：一是功能性需求越来越专业。一方面不同年龄阶段的宝贝本身就对家纺用品有着功能、尺寸等方面的不同需求，另一方面，在时尚家居生活和较父辈更多童年游乐的大背景下，宝贝对花型和样式的要求也越来越高，越来越多元。二是对产品类别的需求越来越广泛，消费者希望在家纺门店里体验到更多商品。比如，与床品相搭配的地毯、窗帘、毛巾、浴巾、家居服、玩偶等延伸产品。三是对品牌特征的要求越来越高，尤其是经常选择某品牌的消费者，他们希望品牌能够严守品质关，并坚持自己的风格特征，这也彰显出选购其产品的消费者的品位。

　　对于商家的营销方式，营销专家表示，企业得站在消费者角度换位思考，用心了解消费者需求什么，在儿童节，商家可以举行一些与宝贝相关的主题活动，这远比单一的促销要吸引客流，在家长带宝贝参与活动或者围观的时候，说不定就会选购该品牌的产品。而且，节假日营销的核心并不一定是价格战，销售服务也很重要，企业需要更多创新的营销方式。

　　记者点评：近年来，伴随家纺企业的研发出新和消费需求的多元增长，婴童家纺产品日渐丰富，市场潜力日益凸显。加之“单独两孩”政策的驱动，婴童家纺市场的潜在消费人群正在不断攀升，因此从罗莱、梦洁、博洋、水星等一线企业，到许多还在成长中的家纺品牌都投入到这方童话世界之中，然而，婴童家纺在行业标准、成本控制、面料选择、功能设计等诸多方面都对企业提出了更高要求。不过，从目前的市场发展情况，每年的新生儿数量，以及新一代家长的育儿观来看，婴童家纺消费的增长是必然的。随着80后、90后相继进入生育高峰期，他们对儿童家纺的选购要求将更加细致、丰富且苛刻，但同样也更加舍得，且乐于在此方面投资。对宝贝的爱就是最强大的购买力，因而对于企业来说，只要给予消费者高标准的产品，期待的市场回报将不是问题。

　　夏凉家纺掀销售热潮

　　新闻回放：步入盛夏后，我国多个城市销售市场上的夏凉家纺品掀起了一股清凉浪潮。多采用竹、草、藤、皮等天然纤维的夏凉家纺品，因其迎合了当下消费者健康环保的生活理念，销量节节高升，也逐渐带动了整个夏凉家居产业的发展。本报记者走访多地家纺企业及其主要的销售渠道，探寻商家的营销心得。在多地市场上，面料新颖、设计时尚、功能多样的夏凉产品琳琅满目，而且许多专柜还特别推出了夏令商品的促销。

　　在今夏的夏凉市场上，藤席、草席、双面席等凉席类产品因其价格更实惠、性价比较高，成为江苏夏凉家纺销售的有力拉动者，即便是价格较贵的冰丝席，销量也很喜人。而在陕西等北方市场，夏凉被、夏凉毯成为最俏销产品。

　　陕西舒梦娜家纺有限责任公司总经理魏敏认为，要想在当今的夏凉家纺市场拥有自己的稳固地位，企业应该做好以下三点：一是积极主动，勇于创新，不断转变经营理念，扩大销售渠道。比如，在保持原有销售渠道的同时积极扩大对公司直营店，市场专柜，加盟商，电子商务的开发力度，确保公司销售及市场占有份额继续快速增长。二是抓住市场季节机遇，在确保原有夏凉品种市场份额特别是夏凉被市场份额的同时，积极组织开发功能性夏凉产品，如冰凉丝，竹炭纤维，圣麻，天丝等产品，以适应不同的消费群体。三是积极拓展生态家纺、礼品家纺等衍生市场，努力拓宽渠道，并不断提升企业及品牌形象。

　　记者点评：有调查数据显示，在购买夏凉用品时，53%的消费者会选择去商场，40%的消费者选择去超市。目前以商超为主的主流销售渠道依然在夏凉产品市场中占有很大优势，而且消费者普遍乐于接受优惠后达到中低价位的产品。不过，随着人们生活水平的提高，消费观念也因此向时尚、舒适、健康的方向发展，人们对家用夏凉产品的需求不仅体现在产品种类、质量和价位上，对品牌、功能，产品文化、艺术品位都提出了新要求。而且对于年轻消费群体而言，电商的崛起已不言而喻，由此来看，夏凉家纺的消费需求和渠道潜力仍然大有“开采”空间。

　　“年终大促”惹火营销

　　新闻回放：近年来，随着“年终大促”逐渐成为一场销售定式和消费期待，使得家纺企业不但不再畏惧传统淡季里的炎夏“高考”，还越战越勇，从线上激战延伸至线下狂欢。而本季夏天，巴西世界杯的启幕无疑更为这场销售盛宴燃起一把火，将商家的促销火拼和消费者的购物激情推向了极致。

　　根据数据魔方显示，今年5月在淘宝和天猫平台上的床上用品类目里销售额前十的品牌中，水星排名第一，5月总销售额约为5269万元；富安娜紧随其后，销售额约为3417万元；博洋位列第三，销售额接近2000万元；排名第四的金喜路销售额约为1832万元；并列第五的是梦洁和恒源祥，5月销售额都接近1800万元；罗莱排名第十，5月销售额约为1222万元，不过罗莱集团旗下的子品牌LOVO在5月的成绩可圈可点，仅单一品牌就斩获了超千万元的销售额，居于热销品牌第十一位。据粗略估算，产品的线上售价全部低于原价的5折，有的“抢手款”甚至是2折、3折出售。

　　家纺类产品因其标准化的产品属性在线上仍有很大的发展潜力，而传统企业在线上市场也仍然具有一定优势。在企业线上激战的同时，记者在北京西单、王府井等商圈的多家商场内看到，线下终端也在欢度“年中大抢节”。除了线上热销的品牌以外，馨亭、紫罗兰、惠谊、安睡宝、棉田……诸多品牌都有低于5折的促销活动，且销售飘红。

　　记者点评：拓展市场，渠道先行。在竞争日益激励之时，如何破壁渠道，先人一步抢占商机？诸多家纺企业都在作出尝试。比如，水星在大力发展海外渠道，已经在美国纽约等地开设了8家“Mercury”自有品牌的加盟店，并由美国的加盟商经营，其迪拜的旗舰店也已开业。还有时下最流行的O2O模式，也是企业最想破解的课题。

　　如何打通线上线下，解开渠道之困？近期热门的码上淘、顺丰嘿客、友宝等逆向O2O模式的出现，或许为家纺企业提供了新鲜的借鉴。实践证明，单纯地采用线上到线下的模式会产生许多问题，而逆向O2O模式的出现，让线下体验和线上消费结合得更加紧密，扩大了线上销售品类的同时，也在一定程度上消除了传统网购带来的阻碍。