“黄金时代”过后休闲服装企业当深思自强

　　最近，国内休闲服装品牌沦落的消息频频传出。
　　首先是“FEEL100%柏仙多格”的法人郑世能及董事长郑杏同父子被媒体曝出已经无法联络上，车间停工，财产被质押，近200家分散在全国各地的供货商、代工企业深受其累，2亿元欠款或成死账。
　　另一边，拥有班尼路、S&K、ebase及I.P.ZONE四大休闲服饰品牌的香港德永佳集团发布的最新财报也不容乐观，占据德永佳服装零售业务85%的内地的零售业务于2013—2014财年分别实现销售收入49.2亿港元和41亿港元，同比分别下滑15%和17%。并且，两年内德永佳分别关闭了内地224家和388家店铺，营业员共减少3782人，若加上港澳台的关店数量，两年间德永佳共计关店706间。
　　无独有偶，几乎所有的服装企业在解释业绩不景气的时候都会提到国内需求增长放缓、竞争激烈，外资快时尚品牌“围剿”。也有不少品牌开始直接复制H&M、ZARA等快时尚品牌的模式，却始终不得要领，成效甚微。
　　以美特斯邦威为例，从去年开始便向拥有强大O2O系统的优衣库学习，搭建自己的O2O系统，但寄希望于O2O的美特斯邦威显然也遇到了转型中的尴尬：美特斯邦威在全国重点布局了O2O模式体验店，为消费者提供咖啡、Wi-Fi、平板电脑等服务和消费体验，从而吸引消费者长时间留在店内使用平板电脑或手机上网，登录和下载品牌自有APP，以此实现线下用户向手机APP的转化。但显然消费者并不习惯这样的方式，有消费者对媒体反馈：“我都已经到店里看到这些衣服，何必再用手机APP去下单呢，这不是多此一举么。”今年5月，美特斯邦威O2O的操盘手美特斯邦威公司CIO闵捷也离职，这是其第二次从美特斯邦威离职。第一次是在2011年离开，2012年重回美特斯邦威。
　　由此看来，“拿来主义”也并不能保证转型成功。差距到底在哪？
　　国内休闲服装行业在“黄金时期”，涌现了非常多的品牌，但一个明显的现象是，这些品牌几乎没有自己的调性：一条商业街全是不同的品牌专卖店，放眼看去，产品款式、店铺布局却都大同小异。在消费者个性需求越来越突出的趋势下，同质化不仅加剧了行业竞争，还容易把自己做死。不得不承认，与国外品牌相比，设计是国内休闲服装业的短板，因为老板们的第一桶金往往会被最先投入到开店扩张上，几乎没人愿意高薪请设计师，而这种情况到现在依然没有多大改善。
　　反观一些坚持自主设计的国内品牌，如例外、江南布衣、素然等，坚持自己的风格走小众路线，也发展得不错，价格坚挺却颇受中高端消费群体欢迎。虽然这几个品牌并不能归到国内大众休闲服装一类，但从侧面可以看出，中国也有好的设计师，人才短缺并不能成为大众休闲服装设计感不强的借口。
　　此外，由于国内休闲服装企业一度将“扩张”定为第一要务，因此为了资金回笼，往往杀鸡取卵，频繁进行大力度促销。这在品牌发展初期也许非常适用，有助于保证企业有充沛的现金流、降低库存等，但长期如此，会让消费者产生“买亏了”的感觉：谁愿意自己买的新品在一个月后就降价一半甚至更多呢？久而久之，就把品牌做“贱”了。
　　另外，面料研发也是国内休闲服装品牌的硬伤。业内人士周知，优衣库虽然设计感不强，但胜在面料强大。其在面料的使用和研发上不断创新，创造了轻薄的Heattech系列保暖内衣等热卖的单品。而国内休闲服装品牌则鲜有专门研究面料的部门。以优衣库为榜样的美特斯邦威虽然在去年推出了“新热量纳米绒”的防寒服，号称能够比一般羽绒、普通棉等传统材料升温5℃，却遭到业内诟病，质疑其只是将普通聚酯纤维包装成新材料。
　　在国内休闲服装行业公认的“黄金时代”已经过去后，面对愈发激烈的竞争和消费者的高需求，企业该如何自强，值得深思。