浅析：2014年快时尚品牌净利甚微

　　快时尚品牌也就是我们常说的'快速成交,买单带走'已经占据了年轻人的衣柜。ZARA就是迅速崛起的一个,在中国一线城市的中心商圈,它都花了大价钱来装点它们的巨大橱窗,试衣间外常排着长长的队伍似乎在宣告它的赚钱能力,然而,2013年这个被业内推崇的快时尚品牌却交出一张尴尬的成绩单。
　　
　　Inditex集团1975年创立于西班牙，是目前世界四大时装连锁机构之一。旗下拥有众多服装品牌，ZARA是其中最成功的，收入占母公司比例在六成以上。被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。然而在3月20日，时尚品牌ZARA母公司、全球最大服装零售商InditexSA发布报道称，全年净利润增长不到1%，而在过去三年，Inditex一直保持双位数的净利增长。快时尚的高速增长态势难以为继?
　　
　　一张尴尬成绩单
　　
　　一直被业内誉为学习标杆的ZARA母公司这次却交出了令业内诧异的成绩单。
　　
　　据Inditex业绩显示，在截至2014年1月31日的全年净利润只比2012财年增长不到1%至23.8亿欧元，该业绩是ZARA母公司五年来取得的最低业绩盈利增幅。
　　
　　“如果年增长不到1%，看起来是原地踏步，但与每年增长的CPI相比，其实企业整体是在倒退。”资深零售经营管理专家陈怡直言。
　　
　　3月27日，对于业绩增速放缓的原因，ZARA相关负责人对本报表示，主要是由于汇率影响导致。同时，2013年Inditex集团增加投入资金翻新门店，而这一店铺翻新计划对于Inditex的长远发展是非常必要的。
　　
　　财报显示，原本计划新增440-480间店铺，但开店速度不达标的原因是中期将策略转变为关闭较小门店，增设大型新店，并翻新了约100间重要旗舰店。
　　
　　盲目扩张后遗症
　　
　　ZARA“快时尚”模式是近几年来最成功的营销模式之一，此次业绩却令业内大跌眼镜。
　　
　　资深零售专家、中发商业管理集团总裁丁浩洲对本报分析说，ZARA业绩之所以这样，主要是ZARA近两年扩张太快和提价等原因，最终导致库存增加，毛利率下降。
　　
　　财报显示，截至2014年1月31日，InditexSA旗下所有品牌在全球87个市场设有6340间门店。而仅2013财年，集团就净增331间新店，零售面积同比上升9%。
　　
　　在大规模开店的同时，产品价格提升也让消费者慢慢远离ZARA。
　　
　　一位不愿具名的业内资深人士告诉，此前ZARA与其老对手H&M相比，价格基本相同，但近两年，ZARA的衣服价格与H&M相比明显贵一些。
　　
　　在快速扩张和提价过程中，库存增加和毛利率下降成为不争的事实。财报显示，2013年，Inditex集团毛利率下降50个基点至59.3%。
　　
　　“快时尚洋品牌信奉‘唯快不破’的商战法则，虽然创造了‘15天一周期’的供应链神话，但从毛利率下降这一指数来看，很有可能是由于公司在打折甩库存。”丁浩洲对直言，由于ZARA迅速开店，各地区消费差异的不同，再加上下沉过快和价格提升过快，最终导致货品积压增多。
　　
　　据Inditex集团此前业绩报告显示，其2013年度业绩增长乏力，乃至在去年6月份出现罕见的大规模清库存折扣行动。
　　
　　另一位不愿具名的业内人士对直言，虽然说ZARA在二三线城市开了很多门店，但真正业绩好的门店基本上都在一线城市，而二三线城市门店基本上都是在亏损的边缘，基本上靠一线城市补贴，最终导致营销模式恶性循环。
　　
　　“ZARA业绩下滑，与ZARA模式极易被复制有很大的关系。”北京关键之道体育咨询创始人张庆对表示，ZARA已经进入中国很多年了，虽然此前在营运和模式方面有很大的优势，但随着中国近几年的高速发展，国内企业已经具备了复制ZARA模式能力。“在这种情况下，ZARA在没有创新的情况下，其企业的模式优势正在遭遇‘稀释’。”
　　
　　一哥地位遭威胁
　　
　　“从目前看来，ZARA仍是‘快时尚’的第一大巨头，如果在没有并购的情况下，其行业龙头的地位两三年很难被超越，如果ZARA模式不在原有的基础上加以深耕，未来被取代的可能性会很大。”丁浩洲对表示。
　　
　　而在市场竞争方面，优衣库无疑是ZARA最大的劲敌。优衣库近两年一直在迅速扩张，为了布局中国市场，优衣库母公司迅销公司不惜采取迂回战术，发行HDR助力大中华及东南亚地区，提高迅销集团、优衣库及旗下各品牌的知名度。
　　
　　除了市场层面，在设计方面也面临竞争对手H&M的竞争压力。
　　
　　陈怡对分析称，ZARA在设计方面基本上还是沿用微创新的模式，而H&M近两年基本上是与一些大品牌合作，其产品正在出现多元的创新元素，也就是说正在向定制的方向转型，所以技术的创新和明星效应营销，是H&M在销量方面慢慢超越ZARA的主要原因。
　　
　　值得一提的是，H&M的业绩一直保持着双位数增长。资料显示，在2013年12月1日至2014年2月28日的2014财年一季度，集团实现包含增值税的销售总额375.24亿瑞典克朗，同比增长13%。
　　
　　对于2014年的发展，ZARA相关负责人对表示，2014财年以来业绩表现良好。从2月1日至3月15日的六周内，集团总销售实现12%的增长。中国是Inditex集团非常重视的一个市场，预计2014年底，店铺数量将达到500家。