童装触电：想说爱你不容易

　　即将参加2014年中国国际服装服饰博览会（以下简称2014CHIC）的巴拉巴拉和J2童品库，显然都将全渠道作为其今年的重点运营策略。而发展全渠道，俨然也成为越来越多童装品牌的选择。

　　“通常情况下，在商场里的童装店铺，其每月销售流水必须达到10万元以上，才能维持正常运转。”曾任职某知名童装品牌运营总监的张海铮告诉记者，随着近年来童装品牌的渠道扩张以及商业地产的急速膨胀，月营业额低于10万元的品牌童装店铺并不在少数。

　　因此，通过终端变革来延伸品牌渠道“外延”，也成了众多童装品牌提升销量的首选策略。因此，在线下争夺之余，线上市场也成为众多童装品牌争相分食的“大蛋糕”。

　　在全渠道之风盛行童装行业之时，靠代理国际童装品牌起家，以终端运营见长的宝乐多却对电商市场避犹不及。

　　低端帽子摘不掉

　　“在本土市场，代理国际高端童装品牌的主要有三家公司，宝乐多就是其中一家。我们代理的童装品牌既包括阿玛尼、芬迪、范思哲等在终端市场认知度较高的奢侈品牌，也有斯瓦茨等在本土市场认知度尚未打开的国际中高端婴童品牌。”在宝乐多市场部经理胡俊看来，就其目前代理国际童装的品牌结构来看，电商市场对其来说并不适合。“因为从消费市场来看，大多数人选择在电商平台购买产品，都是为了寻求低价。同时，在电商平台销售的产品，在大多数人的认知中，也属于低端产品。”

　　显然，对电商平台持此种认知观念的并非宝乐多一家。

　　曾对电商市场雄心勃勃的派克兰帝，就针对线上市场推出购物平台童壹库。在童壹库中销售的儿童服饰，多是平价大众的童装产品。与此同时，为了避免线上市场对派克兰帝的品牌“冲击”，在童壹库中销售的童装，并没有使用派克兰帝的品牌商标，用的则是童壹库的商标。这些产品，也多为派克兰帝针对线上市场专门研发的产品。

　　从消费市场来看，大多数人选择在电商平台购买产品，都是为了寻求低价。同时，在电商平台销售的产品，在大多数人的认知中，也属于低端产品。

　　除了派克兰帝，多年雄踞童装品牌销售榜首的知名童装品牌巴拉巴拉，对线上平台也没有过多的期待。

　　虽然巴拉巴拉一直公开表示其对进军线上的信心和决心，但就其近年来的线上策略来看，显然还处于口号大于实际的阶段。

　　据某知情人士告诉记者，对于巴拉巴拉来讲，虽然其近年来在天猫的销量排行中逐渐崭露头角，但品牌对于线上市场的开发显然动力不足，主要还是用来清理库存。

　　其实，这种策略对巴拉巴拉来讲也无可厚非。毕竟，巴拉巴拉今日在童装市场的强势地位，在某种程度上来讲，也是其在线下渠道的胜利。

　　“巴拉巴拉近年来的销量大增，与品牌在线上渠道的快速扩张有着很大的关系。我就曾在一条商业街上看到3家巴拉巴拉的店铺。但密集开店的运营策略，也导致了品牌库存的快速增长。现在，巴拉巴拉在线上平台销售的产品，很多都是其前两三年积压的产品。”该知情人士对记者说道。

　　也许，正是因为线下市场对巴拉巴拉至关重要，也掣肘品牌在线上拓展的速度。

　　“就当前大多数的知名童装品牌来讲，其销售额的主要贡献还是来自于线下渠道。因此，品牌也担心对线上渠道用力过猛，会影响品牌在实体渠道的销售。”张海铮说道。

　　显然，童装企业对于线下和线上市场之间的差异化与平衡点，还处于探索阶段，而市场也缺少这样可供参考的案例。

　　不成功的探索

　　派克兰帝在2014年年初，正式停止运营其线上销售平台童壹库。虽然童壹库网站还在，但童壹库的运作班底却已经解散。

　　作为派克兰帝对线上平台勇敢探索的重要力作，童壹库一开始就被寄予厚望。

　　品牌要自建线上销售平台，其最大的支出就在于消费流量的引入和后台的技术支持上。要提升线上平台的销售，主要就靠引入消费流量，而要引入流量，就需要企业在第三方网站上做大量的推广投入。

　　据悉，派克兰帝专门针对童壹库开发同名系列童装，意图抢滩平价的大众消费市场。但遗憾的是，在经营3年之后，迎来的却是童壹库被解散的命运。

　　对于童壹库被解散的原因，曾就职于该品牌的员工告诉记者，除了童壹库在品牌推广上的不力之外，运营成本过高也是派克兰帝最终决定停止运营童壹库的重要因素。

　　“品牌要自建线上销售平台，其最大的支出就在于消费流量的引入和后台的技术支持上。”张海铮告诉记者，要提升线上平台的销售，主要就靠引入消费流量，而要引入“流量”，就需要企业在第三方网站上做大量的推广投入。

　　因此，壹童库要从淘宝、京东、凡客等知名电商平台手中抢夺“流量”，势必要加大品牌在各门户网站及搜索排行中的宣传投入。而淘宝等知名平台每年在第三方网站上持续推广的现状，也决定了童壹库要想从分食其消费流量，注定花费不菲。

　　与此同时，平台正常运营所需的技术投入，也成了压死骆驼的最后一根稻草。

　　张海铮告诉记者，要运作一个平台，就需要一个技术团队作为后台支撑。“每次品牌要推广新品及做节日促销等线上推广，都需要对品牌现有的页面进行改动。而平台页面上每一个微小的改动，都需要技术团队编写相应代码。”张海铮说道。

　　而知情人士告诉记者，除了线上第三方平台的扣点分成因素外，后台技术投入也是当时派克兰帝选择自建平台的重要原因。“因为在第三方线上平台销售时，我们每次做页面推广都要针对不同的线上平台编写相应代码，这些工作非常琐碎且消耗人力，需要企业每年几十万元的技术投入。”该人士说道。

　　其实，很多童装企业都想做好线上市场，但是如何平衡品牌在线上和线下的销售，线上推广应该遵循什么样的路径，企业该如何进行线上的运营和销售？这些都是摆在童装品牌面前的问题，且国内目前也没有可供企业参考的成功案例。

　　遗憾的是，派克兰帝的线上探索，虽然耗资颇巨，但最终没有让品牌看到成功曙光。据了解，派克兰帝以后的线上推广，则会选择进驻第三方平台，“至少品牌能省下不少吸引流量的推广费用”。

　　与此同时，就目前童装行业来看，排名靠前的童装品牌，基本都是在线下渠道占有绝对竞争优势的品牌，而大部分品牌童装企业的收入，也源自线下渠道的销售。

　　以国内某知名童装品牌为例，其去年线下实体渠道实现了将近4亿元的销售额，而线上渠道只有7000多万元的营收。

　　“其实，很多童装企业都想做好线上市场，但是企业该如何进行线上的运营和销售，如何平衡品牌在线上和线下的销售，线上推广应该遵循什么样的路径？这些都是摆在童装品牌面前的问题。”张海铮告诉记者，虽然众多品牌企业都有意发展线上平台，但其目前对电商渠道的探索还处于初级阶段，国内缺乏可供企业参考的成功案例。

　　有“流量”才有未来

　　“其实，就线上平台来看，不只是童装，包括男女装品牌，其中能在线上平台赚钱的寥寥无几。”张海铮告诉记者，大多数品牌都只是将其作为线下渠道的补充而已，希望通过低价来吸引消费流量，并将这些线上消费流量转化为品牌的忠实消费群。

　　虽然品牌企业在线上的营销模式还处于探索阶段，但在张海铮看来，做好线上的第一步一定要吸引到足够多的消费流量。毕竟，有了“流量”，品牌才有机会将其转化为忠实顾客。

　　但电商平台在吸引消费流量的效果上，表现也参差不齐。其中，唯品会则是其中表现抢眼的一家。

　　在3月第一周，唯品会在美股交易中实现了27%的上涨，每股股价升至166.55美元，以该股价计算，唯品会股价自2012年3月IPO以来累计增长2462%。

　　虽然品牌企业在线上的营销模式还处于探索阶段，但在张海铮看来，做好线上的第一步一定要吸引到足够多的消费流量。毕竟，有了“流量”，品牌才有机会将其转化为忠实顾客。

　　市场研究公司Oberweis Asset Management高级分析师杰夫·帕普在接受彭博社的采访时表示：“在中国市场，没有像T.J. Maxx和Ross Stores这样的零售店，这也让唯品会能够通过品牌服装闪购业务弥补这一市场空缺。人们对唯品会的持续增长感到意外，这也超出了分析师预期，从而推动公司股价大涨。”

　　服装闪购模式的确让不少童装企业尝到了甜头。

　　据了解，唯品会一般会在3天开启一期品牌促销，张海铮告诉记者，其之前服务的童装品牌在唯品会的一期销售中能达到日销售额300万元的业绩，而在其他电商平台上，要达到这样的销售业绩，至少需要一个月的时间。

　　对此，张海铮告诉记者，在她看来，这主要缘于唯品会每期销售活动选择的都是知名度较高的服装品牌，并且能以有竞争力的价格实行闪购。定期促销的策略让唯品会避开了各线上平台长期大打价格的恶性竞争，专注并深耕服装市场，定期推出促销主题，也让其能够吸引众多消费者参与其中。

　　唯品会对消费流量的巨大吸引力，也使众多线上平台加强了危机意识，竞相推出聚划算、团购等闪购业务。随着品牌闪购模式逐渐在电商平台上被无限复制，闪购对消费流量的吸引力必然会大打折扣。

　　对此，在吸引到足够的消费流量之后，如何增强消费粘性，使线上平台和线下平台形成有效的互动模式，则成为未来童装企业发展线上业务不得不面对的问题。