破壁渠道 家纺零售“双管齐下”

　　电子商务是国家新兴战略产业的组成部分，也是基于互联网技术的一个新兴渠道。面对电商，曾有家纺企业“掌门”说过，不做电商是“等死”。而今天，当日益激烈的同质化竞争，不断上涨的原料、租金、人力成本，积累的库存压力等一再冲击线下销售之时，众多企业开始悄然开拓线上之路，随着年轻一代网购人群的持续壮大，加之家纺产品标准化较强的属性优势，家纺电商近年来发展突飞猛进，网上销售额连年翻番。

　　日前，在中国纺织工业联合会家纺电子商务应用座谈会上，无论是行业专家的调研分析、企业自身的实战经历，还是市场反馈的数据报告都揭示出：对于电商，企业已不再是犹豫着进行“要不要”的选择，而是必须要做。在此，我们摘录家纺产业集群及多家企业负责人的发言，以供其他企业参考。

　　南通家纺城：50%天猫电商出自南通

　　南通市通州区川姜镇镇长、南通家纺城管委会主任张颖倩　　

　　家纺产业是南通传统支柱产业之一，近年来，南通的家纺产业得到了快速发展，形成了一条完整的产业链和集群发展的规模优势。目前，南通家纺主要集聚在通州海门两地交汇处约50平方公里的区域里，形成了以通州区川姜镇和海门市三星镇为核心的家纺产业群。位于川姜的中国南通家纺城现有经营户5000多家，其中有限责任公司1000多家，亿元企业24家，规模企业99家，成品企业303家，家纺产业从业人员10余万人。

　　南通家纺产业基础适合发展电子商务产业。南通无论是从产品种类、生产规模、生产成本，还是花型款式、产品质量、流行趋势而言，都有着全国其他地区不可比拟的优越性。据不完全统计，在天猫上销售床上用品的电商有50%来自南通，销售的床上用品有70%产自南通。

　　目前，围绕家纺产业上中下游资源，以电子商务为核心，南通形成了包括网商、第三方服务商、分销商、制造商、仓储物流服务商于一体的家纺行业产业链。另据不完全统计，目前在市场周边从事家纺产品网销及其配套的商家有1000多户，且主要在淘宝、拍拍、京东商城等网站上进行销售，2013年成交额近50亿元。

　　面对飞速发展的电商业务，川姜镇正准备利用南通家纺城成品大楼三楼成立南通家纺城电商园，建筑面积约15000平方米，由杭州聚势企业管理有限公司运行、管理。预计在2014年4月底前，完成电商园设计与改建工作，使其具备正式入驻条件。建成后，电商园预计在2015年3月底前入驻电商及配套服务企业约100家，3年内实现销售额超10亿元。同时，为鼓励商户，电商园还将推出相应的奖励措施，如电商2014年每平米办公面积完成销售额2万元以上，返还40%房租；2015年每平米办公面积完成销售额4万元以上，返还40%房租；2016年每平米办公面积完成销售额6万元以上，返还40%房租。服务商2014年每平米办公面积完成销售额3000元以上，返还40%房租；2015年每平米办公面积完成销售额5000元以上，返还40%房租；2016年每平米办公面积完成销售额7000元以上，返还40%房租。

　　宝缦：开启电商“三六九模式”

　　宝缦家纺电子商务总监王春梅　　

　　宝幔家纺现在的业务方向主要有三大块，即线上、线下，以及外贸。宝缦的电商部门是以小组的形式工作的，成立于2010年，2011年开始运营。2011年电商小组有10个人，实现销售额1000万元，2012年电商小组有25个人，实现销售额4000万元，2013年电商小组达到40个人，实现销售额7000万元。

　　目前，宝缦的电商渠道主要是做淘宝、京东、亚马逊、苏宁等，也参与网上特卖，如唯品会。凭借宝幔品牌和工厂实体的两大优势，公司提出了“三六九电商模式”，即三天发货、六天发货、九天发货，在满足销售的基础上，尽量降低库存成本。公司的每个电商组都有自己的客服和销售，运营和策划组都在上海。公司线上销售的还是宝幔品牌产品，虽然和线下有一点冲突，但总体来说还是相对独立的。据统计，目前淘宝的网销量占60%，虽然不怎么赚钱，但也会坚持做下去。

　　凯瑞：选择电商大势所“迫”

　　凯瑞家纺电子商务部总监秦绅杰　　

　　凯瑞家纺主要是做外销，如给沃尔玛供货，内销则主要给博洋、水星、罗莱做贴牌，年产值约为2.5～3亿元。凯瑞“触电”比较晚，2012年下半年可以说是迫不得已才“触电”。我认为，电商在中国的现状还是比较畸形，何来支付宝？是因为我们的消费者不相信交易的公平性。凯瑞的电子商务现在尚处于起步阶段，2013年销售额比较少，就几百万，销售渠道以天猫、京东为主。

　　目前，公司的电商格局和宝幔、紫罗兰等企业不同，他们是以线下品牌构筑的影响力和认可度招商，而我们在线下也是刚刚起步，还处于扎实打基础的阶段。凯瑞的产品品类主推床垫，年产床垫350万条。公司直营店有30%的产品就足以支撑销售，而70%的产品是帮别人做。做零售电商太累，因而凯瑞做的是批发。此外，电商不等人，专业人才缺乏也是公司电商面临的一大难题，目前凯瑞采取和博洋合作的方式，借助博洋已经在天猫上积淀的品牌魅力和不断提升的品牌影响力，主打个性化、民族化产品，以提高营销利润，这种模式的确让我们少走了弯路。

　　圣夫岛：先做精品牌再做大规模

　　圣夫岛家纺副董事长施维洪　　

　　圣夫岛进入电商领域已有3个年头了，我们一边进入，一边做，一边观望。我认为，电商是趋势，但确实很烧钱，所以圣夫岛截至目前还没有在电商渠道发力。确切来说，圣夫岛是2011年、2012年在电商领域摸索，2013年组建电商团队，2014年正式进驻天猫平台的。可以说，目前圣夫岛的网页还是比较专业的，我们也为电商模式的升级做好了准备，新兴的年轻消费群体都青睐这种模式，因而我们必须重视发展电商。

　　下一步，公司计划争取在2014年实现电商销售额3000～5000万元。我们希望比较平和的一步步提升，先在电商渠道做精“圣夫岛”品牌，而不着急赚钱，不急功近利。回顾“双11”、“双12”时，不少企业因冲销量准备库存过多被“压死”，因而我们的想法是先把电商品牌坐稳再发力，后来居上。

　　乔德福莱蒙德：告别电商低价时代

　　乔德福莱蒙德家居总经理杭卫平　　

　　乔德福莱蒙德是目前唯一一个中法合资家居品牌，公司现拥有很多国际品牌产品。对于电商而言，我交的“学费”比较多。2009年公司自建团队做自己的电商平台，当时不了解情况交了300万元的“学费”，后来暂停了电商渠道。2013年乔德福莱蒙德电商平台重新启动，我们意识到专业的事还得专业的人来做，为此，公司找了专门的公司合作，这家公司做每个品类都很认真，但却由于不了解行业，经营还是比较受限，合作半年后又以失败告终。此后，公司再次于2013年7月自建电商团队，现有成员18人。

　　公司的电商策略是第一阶段卖便宜货，第二阶段做品类和品牌差异化。在中国市场上，产品的零售价太高，公司的产品到了百货店售价基本会达到出厂价的4～8倍，究其原因无疑是中间环节太多，而电子商务就跳过了这些环节，因而内销品牌开始做电商以后，淘品牌就该不行了。我认为，未来电商肯定是O2O模式，我们客户还是注重体验服务，看重品牌的，就如同一众消费者从淘宝转向天猫的变化。随着电商的迅猛发展，消费人群已经被分隔开，低价的时代马上会过去，因而只有走差异化道路，做精自己的品牌特色才能“淘金”电商。

　　凯盛：线上线下“双管齐下”

　　凯盛家纺电子商务部经理龚海燕　　

　　凯盛家纺是2010年9月开始做电商的，当时公司并没有很重视电商，加上经营电商有一定的瓶颈，因而就外包出去做了。2012年公司电商做了4000万元，我们非常震撼，因为当年线下销售只做了一两百万元，那以后公司开始重视这个事情，相继在唯品会等平台开拓电商渠道。现在，凯盛实行的是线上线下并行的模式，产品一部分是针对线下的，一部分是针对线上的，“两条腿”前进，尽量避免线上线下冲突。

　　我认为，家纺电商现存的问题主要有以下几点：一是进驻淘宝等大型平台成本过高；二是人才缺失，企业内部懂电商、有经验的专业人才非常匮乏；三是推广、宣传费用超支。钱应该怎么花，花在哪里？很多企业在做推广、宣传时都把钱“烧”掉了，然而没有瞄准目标消费者，盲目“砸”广告位是得不到好效果的。

　　居梦莱：家纺线上定制

　　居梦莱最初做电子商务的初衷是为了清库存。2011年一年，公司疯狂地开了200多家店，等到2012年的时候我们发现，线下加盟店并没有想象中的那么好，积压了很多库存，而外贸那边也有一定的尾单产品。听说做电子商务赚钱，当时我们就想借助电子商务这个平台销售一些外贸的尾单产品和线下门店积压的库存，所以并没有做过多的投入。在经营过程中，我们发现网购消费者的要求更前沿、更时尚，但同时也更关注价格，大部分消费者网购还是为了“淘便宜”。

　　另一方面，2013年下半年的时候，居梦莱开始做婚庆定制，赶上旺季销售还是不错的，虽然定制产品价格较高，但我们做过调查，以80后、90后为主的适婚人群更注重产品的个性化。所以，公司今年开始会更注重向差异化方向改变。