家纺电商：从自发到规划

　　2月24日~27日，中国纺织工业联合会及相关分会负责人前往江苏南通通州区、海门叠石桥、常熟、无锡等产业集群地和专业市场，调研家纺、服装行业电子商务应用情况。

　　从调研情况来看，行业“触电”可谓必然之选，尤其是家纺产品，因其更具标准化特性，较适宜发展电子商务，且在众多第三方电商平台销售增速明显，但目前企业在电商运营中依然面临如人才、物流等诸多难题。

　　借力电商华丽转身

　　“近年来，国内家纺电商发展迅速，通州的许多企业利用电商渠道实现了华丽转身。”在家纺产业集群地南通，江苏南通市通州区副区长刘洪介绍，家纺产业历来是通州的主导产业、传统产业、富民产业，通州的家纺产品年销售额大概600亿元左右。目前，互联网营销的发展对家纺行业的传统营销模式带来新挑战，很多企业已经开始加快步伐，从传统的加盟店模式转向电子商务方向借力。

　　“现在在通州，我们有大大小小三四千家企业在从事电子商务经营，年销售额已超过50亿元。比如，宝缦家纺电商销售额突破6000万元，紫罗兰家纺、蓝丝羽家纺电商销售额也超过了1000万元，此外，我们创建的家纺行业服务创新平台也成为了国家工信部电子商务集群创新试点项目。政府也出台了一系列奖励、扶植政策，来帮助家纺企业电子商务得以健康有序发展。”刘洪表示，实践证明家纺这种较为标准化的产品属性更有益于电子商务的发展，不过在家纺电商取得了一定成绩的同时，业内人士也深切地感受到行业的转型发展、企业销售模式的转变依然还有很大的提升空间。

　　通州区工商局相关负责人说：“南通的服装加工能力非常强，但是错失了一两个发展关键点，至今仍停留在代加工阶段，在南通的工厂里可以看到一半以上的世界名牌。与之相比，家纺的技术门槛较低，适合做电子商务。从相关统计数据来看，家纺类产品近期销售数据的增长速度非常快，可以说，目前国内市场起码有一半份额的家纺产品出自南通。随着产业的不断扩张，加之整体经济环境遇冷，家纺企业线下压力频频加重。现在，大多数家纺企业还是连锁经营，大企业一般都有500家以上的线下店，但这几年遇到瓶颈，除罗莱家纺销售额能达到20多亿元以外，其他企业基本都是三五亿元，以3亿元除以500家门店，再除以天数，算下来其实一天卖不了多少，再算上单店的成本，效率就更低了。可以说，门店越多困难越大，虽然并不是说我们应完全抛弃传统的经营模式，但做电商已经可谓是家纺企业的必须之选。”

　　如今，先行的家纺电商许多已经试水成功，如博洋家纺等企业更是以经营电商取胜。随着网购消费群体的日渐成熟和壮大，有业内人士预计，2015年或将迎来全面“网购大革命”的开端。

　　三种模式值得借鉴

　　在中国纺织工业联合会家纺电子商务应用座谈会上，中国纺织工业联合会副会长、流通分会会长夏令敏对多家企业在电商发展方面取得的成绩表示鼓励，并倡导企业克服困难，创新思路，争取更大成效。

　　夏令敏说：“企业对电商的选择已经不是要不要做，而是必须做。现在，电商渠道对整个产业的带动非常大，无论是淘宝、天猫，还是其他网销平台，纺织品的份额都不小，‘双11’网购商品里40%是纺织品，所以说暂且不论企业不做电商赚不赚钱，关键是市场却被别人占领了。因此，从占领市场和占领客户的出发点来讲，企业就必须做电商。但如何做、怎么做是现在困扰企业的关键问题。”

　　为此，夏令敏建议：第一，线上产品定位要选好，注重如何与原有的品牌形成差异，通过电商渠道做到线上线下的较好结合。第二，引进专业人才。电子商务对于许多企业来说是个很专业的领域，完全不同于已经操作多年的线下实体店。不管是网络还是微信、微博等平台，企业都需要既懂家纺市场经济，又懂电商业务、网络技术的专业人才，因而引进或者培养人才是企业经营电商的当务之急。第三，政府搭桥。当地政府有责任为家纺企业提供适当的帮助，创造较为宽松的环境，毕竟电商尚在培育期，政府还应给予资源、政策等方面的支持。此外，有一批能为家纺电商做服务的机构，可以让从事电商的品牌感到很轻松，这也是电商可持续发展的必要条件。

　　江苏是全国的纺织大省，家纺是其中很重要的一块。在座谈中，江苏省纺织工业协会会长谢明总结了当地企业电商发展情况，并着意推介了三种各具特点的电商模式。其一是用电商清库存，利用电商渠道成本较低的优势，以低价、爆款等吸引网购消费群体，达到企业清理库存的目的，如居梦莱家纺；其二是“小而美”，线上产品主打某一领域，产品极具设计特色，有一定的专属消费群体，如吸引“80后”、“90后”等；其三是推出线上新品牌，利用现有品牌的影响力、美誉度，在旗下开设专门的电商品牌，其产品专门针对线上消费人群，如罗莱家纺旗下的LOVO品牌。

　　谢明表示，从企业实践来看，这三种模式都赚钱，但值得注意的是，这三种模式的共同特点是线上线下不交叉，这是电商成功的关键点之一。

　　行业急需电商人才

　　对于企业电商的经营困惑，夏令敏认为，专业的事情还是应该让专业的人士来做。

　　“南通家纺城是全国最大的家纺市场，现在南通只有10%~20%的企业在做电商，剩下的企业想做，但是因为缺乏人才、资金等原因没法做。在这种情况下，我们就诞生了。”会上，微纺电子商务公司曹青说：“微纺公司2011年6月成立，2012年5月正式上线，我们的网站是中国家纺电商展销物流平台，主要为商家进行电商增值服务，依托互联网移动商务呼叫技术、多媒体视频、现代物流等新管理技术来构筑家纺B2B、B2C、O2O模式的运行。”

　　据介绍，微纺电子商务公司定位于家纺电商物流平台，为家纺企业提供物流信息技术服务和电子商务营销解决方案。目前，微纺电商平台主要由批发商城、微纺零售商城、3D南通家纺城、家纺展销网等构成，其特点是家纺企业集中、品牌全、价格低、质量好、信誉度高、服务效率高、物流成本低。

　　曹青表示，家纺规格统一，使用方便，图片和实物相符度高，这些属性都使其与电商有着天然的结合优势，而“微纺”正肩负着为没有自营电商渠道的企业做网上销售。“我们拥有专业的研发和运营团队，并在天猫商城、苏宁易购等网销平台上都有旗舰店，‘微纺’下一步计划争取在2016年上市，希望通过我们把中国的家纺带向国外，让全球家纺以中国为主体。”