森马收购GXG 一场逗你玩的游戏

　　2013年6月下旬，浙江森马服饰股份有限公司的一则公告引发了中国服装界的震撼：公司拟斥资19.8至22.6亿元人民币向浙江中哲控股集团有限公司及个人持股股东购买宁波中哲慕尚控股有限公司的71%股权。森马收购GXG的大戏就此拉开。然而，当各方媒体及业内人士纷纷对此关注不已之时，在2014年1月2日晚间，森马服饰却低调再次发布公告：由于公司与转让方未能就股权转让协议具体条款达成一致，森马服饰与转让方未能于2013年12月31日或之前签署有关本次交易的股权转让协议。按照框架协议规定，森马购买宁波中哲慕尚控股有限公司股权框架协议书自然解除（终止）。至此，这起曾号称中国服装业最大并购案的新闻成为了一场逗你玩的游戏。

　　当我们再次回头来看看这场历经半年时间并经过轰轰烈烈的炒作而引发的全民关注事件，各方又都得到了什么？

　　先来看看中哲慕尚，这绝对是一个中国服装界的“励志”故事：1978出生的宁波人余勇，以在宁波的博洋集团从事床上用品销售为起点，而后又在太平鸟女装从事市场运营的工作。2006年他遇到了“贵人”杨和荣，当年底即辞职组建经营团队，通过500万元初始创业资金开始了GXG的发展之旅。从2007年第一家店开业到2012年，短短的5年时间形成了营业收入13.98亿元，净利润2.06亿元的大型服饰品牌企业集团。旗下的“GXG”、“gxg.jeans”品牌已在全国的主流百货及购物中心开设约1200多家零售门店，华丽地完成了从“屌丝”到“高富帅”、“白富美”的转型。如果说此次森马对中哲慕尚的收购是一次产业中的股权变更行动，还不如说是对中国众多服装经营企业的一次“激励”：当那些在2013年苦苦挣扎的中小品牌企业主，从媒体中获知此事之时一股对未来的“憧憬”又再次跃然于心。虽然最终的结果没能等到“春暖花开”，但至少“面朝大海”的希望已经展现在了中哲慕尚的眼前，今后无论是通过股权合作还是利用国内或国外的资本市场进行上市行为，此次的收购过程都将会为中哲慕尚提供足够多的关注“眼球”，随着企业后续盈利与销售的提升，股权价格只会“水涨船高”，因此对于中哲慕尚而言，他的“得”大于“失”。

　　作为此次收购的提出方森马服饰，可以看到从2011年3月在深圳证交所上市以来，从当时首发价格高达67元/股，市值高达448.9亿元的服装行业第一股，到现如今股价始终徘徊在20余元的区间内“熊路征途”，应该说这也正是森马此时真正的市场写照。森马品牌作为1996年始创的大型服饰品牌集团，至今所拥有的产品类别包括男装、女装及童装等。然而，随着企业对市场经营的后续乏力及对市场操作行为的滞后，却形成了规模不断壮大，但收益增幅却不断减缓的怪圈。因此，森马集团急需要通过打造新的品牌来提供集团业绩，并利用区别于原“森马”的经营渠道及客户群来为企业实现更为丰富的市场资源，所以我们看到无论是推出中高端男装品牌“GLM”还是计划与意大利著名童装公司Miniconf合作引入意大利入门级奢侈童装品牌Sarabanda，并计划在2014年引入欧洲(丹麦、德国)和韩国中高端男女装品牌都是在为此目标铺路。但无论是通过自身创造还是引入经营，都没有直接收购本土成功经营的品牌更为合理与直接，所以对于收购中哲慕尚即能够形成最为直接的市场补充，可以快速为集团带来增收的利益。然而，对于上市的企业来讲，企业经营为未来实现盈利预期是一方面，现实的需求也要考虑：提升投资者的信心！2012到2013年度中国整体服装业的营销极为不佳，森马集团必须采取一定的措施在短期内让投资者看到企业的改变，或是对未来经营预期的美好的愿景。此次收购如果成功，则能够使GXG在渠道销售等领域帮助森马改善其现有的经营策略，同时提升森马在大众眼中的品位，实现其品牌多元化；如果收购失败，也能够向投资人及市场展现自身的实力与预期行为的目标。加上近半年的媒体炒作，最终“成”则赚利，“失”则获名。

　　随着中国服装零售业进入2010年之后，电子商务渠道的介入为传统零售体系带来了巨大的冲击。一方面随着城镇化发展的社会因素转变及多媒体电子传媒载体的普及，使得原有区别于不同级别的城市及市场越来越来混淆，让消费者能够更加清晰的理解个人消费的本质；同时另一方面，在时尚化与渠道化的设置及规划过程中，滞后的企业经营思路与失效的市场调节手段限制了中国本土服饰品牌的成长。然而市场发展的20余年间，可以看到资源体的汇集现象已经为本土市场融合创造了条件。前期我们更多的是看到通过代理与合作的形式引入国外品牌进驻中国市场，而将来则会看到更多中国自有品牌的收购与融合的故事。

　　郑磊，服饰品牌规划与市场形象塑造专家，终端营运讲师。原国家服装生产力促进中心研究员，曾出任意大利知名服饰品牌navigare品牌总监一职。长期以来，协助国内外服饰品牌制订并完善自身的品牌规划之路，为它们提供了卓越的市场形象提升服务，多次参与品牌的战略发展规划以及营销管理的辅导、培训工作。