保暖内衣 又一个被电商破坏和“血洗”的行业

　　品牌专卖店关闭、专柜撤出商场，保暖内衣市场几乎消失殆尽，仅仅在超市中能寻觅到他们的身影。这是图书之后，又1个被电商破坏和“血洗”的行业。

　　南极人、北极绒，不少成立于上世纪90年代末或本世纪初的保暖内衣领导品牌，纷纷放弃线下市场，专心经营线上。在电子商务的世界里，惯用的玩法和规则被完全颠覆，在一片厮杀震天的“19块9包邮”叫卖声中，赵本山曾几何时那句经典的“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”早已被湮没。

　　电商做“烂”

　　“去年南极人和北极绒‘黄金甲’一役打得如此激烈，其实都是亏本赚吆喝的。”1位保暖内衣行业的人士向亿邦动力网介绍，线上市场比拼的是规模，所有进军线上的传统保暖内衣品牌，思路基本上都是“占坑”和“卡位”，以消化库存和回笼资金为主，低价放量，甚至不惜倒贴血本。

　　那些销量奇高的39元包邮产品，实际上生产成本就在40元以上。按照日均十几万件的销量计算，亏损就在几十万。

　　然而，正是凭借着这样的打法和战术，南极人和北极绒迅速冲到线上第1梯队的位置。如果以销量计算，两个品牌几乎是轮流把持着保暖内衣品牌的第1把交椅。

　　“保暖内衣基本上是大众品牌，这些传统企业看到网上销量如此之大，获取用户如此容易，就认为品牌价值反而会变高。”某保暖内衣电商总监表示。

　　然而，这些一线管理者也许没有意识到，比比皆是的“19块9包邮”对于品牌和行业的伤害、冲击显而易见。以出厂价甚至更低的价格砸出的市场背后，是保暖内衣整个档次的降级。根据第三方提供的数据显示，整个保暖内衣行业，线上的客单价仅维持在60-70元之间。

　　当亏血难以为继，品牌商意识到有必要在线上拉升产品档次时，则发现已无力回天。长期的低价策略、单一的品牌注定想要拉高毛利率、填平亏损，如同天方夜谭。

　　一方面，中高端品牌的打法以稳健为主，慢慢培养自己的客户，形成黏性和重复购买，靠的是精准的投放、媒体公关、意见领袖的口碑传播。这远非哪些挤破脑袋也要上“首焦”“直通车”的低端品牌电商操盘手所能掌握的。

　　另一方面，做中高端品牌，很难做出规模。在低价位的竞争红海中，先抬升价格的一方，将失去消费者和行业地位。

　　“可惜，奠定平台地位的代价却是甩开品牌的包袱。当1个品牌丧失溢价空间的时候还要继续打价格战，被平台吸血，基本可以宣判死刑。”某女性保暖内衣品牌电商负责人如此反思道。

　　线下失守

　　与其他品类不同，保暖内衣品牌商舍弃线下市场的决心和勇气是“义无反顾”的。在购物中心、百货商场中，消费者已经很难再寻觅到保暖内衣品牌的店面和专柜。

　　业内人士对保暖内衣这个行业的总结是：

　　①产品单一，功能差异不足；②网上价格透明，无店租压力，减掉三四倍的加价率，赚得仍然比开店多；③线下仅留存的部分地方代理商，其余基本转型线上；④线下的超市还会有保暖内衣，主要针对的是不会网购的中老年，很难定义为1个人群。

　　亿邦动力网在调研过程中了解到，保暖内衣行业的桎梏，实则隐匿于其原有的经销模式之中。在线下，保暖内衣品牌的代理商往往都变成加盟商，直接跟品牌商进货，品牌商则沦为工厂。

　　这与很多线下鞋服品牌有着相似的经历。早期先是依靠加盟商订货，自己只是负责品牌的输出和样式的制定，从不压货。在资本的介入后，有实力整合供应链端和销售端时，再收购工厂，从加盟制转向自营，最后渐进成为自有门店的品牌零售商。

　　然而，不同的却是，保暖内衣品牌商没有选择之后的这条路。他们或者缺乏资源整合的意识，或者没有资本助力，很多企业都不具备自己的工厂和店面，甚至没有开旗舰店的打算。

　　“前期发展太快，这些传统老板还没有做好充足的思想准备。”1位不愿具名的保暖内衣品牌电商人士向亿邦动力网透露，包括北极绒、南极人、浪莎等品牌将线下业务全部外包给加盟商，公司两三年内基本不会开展零售业务。

　　但这些线下加盟商的日子未见得好过。随着天猫供销平台的逐步完善，以及越来越多被洗牌的淘宝卖家开始将注意力盯在业绩较高的大品牌身上，也开始转型，跻身成为线上的大经销商或加盟商。以北极绒为例，据第三方不完全统计，其天猫和淘宝店铺共计超过280家左右。这些线上加盟商采用与原先线下同样的经销方式，向工厂直接订货，而无需通过线下经销。

　　这无疑对线下加盟商是种重创，他们最终的出路，或者将业务转移到线上，同其他加盟商展开激烈的厮杀，或者为利润驱动，转投其他更有利可图的品牌麾下。

　　“卖标”为生

　　线上因价格战利润率被挤压，线下萎靡不振，面对如此交困的格局，保暖内衣的企业们因何还能稳如泰山？

　　1位资深的业内人士向亿邦动力网透露了其中的奥妙。

　　以某知名传统保暖内衣品牌为例，由于商品进销差价几乎为零，其主要盈利模式实则靠各种“输出”。比如，授权给加盟商以品牌资源、防伪吊牌、设计款式、商标等，从而向各类渠道商收取费用。

　　据该人士介绍，无论是线上还是线下，品牌商一律向加盟商收取销售额10%的商标授权费用。由于这个比例远超很多品牌商卖货所获取的毛利率，坐收渔利且无需有库存之忧，对品牌商而言和乐而不为？

　　然而，这种模式带来的问题则是，大量的加盟商拿到授权之后，以同样的低价，做同样的款式，电商渠道的同质化冲突越来越严重。

　　正如本文开篇所描述的，依照目前淘宝市场的规则，当用户查找“保暖内衣”，海量雷同的商品搜索结果中，能够真正获得自然流量青睐的卖家少之又少。

　　“当然，品牌商也会补贴商家一些资源，比较淘宝首页焦点图或者其他活动的广告，权当进行品牌的联合推广，但这并不能从根本上解决过度授权所带来的问题。”上述人士坦言，要根治，必须管理好授权的差异化。譬如扩充品类至家居服、家纺、男装、内衣、文胸等，鼓励不同的加盟商经营不同的专供类目、款式、风格、人群、印花商品。

　　同时，部分品牌商也开始启动多品牌化运作。一方面，通过各种商标品牌的注册，可以释放更多的授权给经销商，从中获利；另一方面，抬升品牌定位，寻求品牌溢价。

　　“比如39块包邮的‘黄金甲’已将这个区间的‘豆腐块’占据，市场上更希望有个99块包邮的，但是使用更好材质，可以当做礼品送家人。这时候，从消费者的角度，他会觉得，如果39块相当于线下149块的，那么99块的就相当于线下399块的。”

　　无论是选择哪条路，如果保暖内衣行业不想让线下覆灭的杯具重新在线上上演，最终比拼的仍然是的运营功力。虽有很多店铺是靠低价激流勇进，但也有店铺在订货、选款、搭配销售、老顾客的二次营销等方面做到精益求精，从而在线上获得一席之地。

　　对于这个已被做“烂”、但线上规模却超过300亿元的保暖内衣市场而言，分1杯羹并不难，难的正是如何回归到零售的本质。