西欧：高端PK快时尚 回归或坚挺？

　　2009年，西欧继亚太之后世界最大的区域性服装市场的帽子被摘除，随后在全球市场的排名一直下滑。2012年，西欧和北美之间的市场分化越加明显。前者表现为恢复增长，后者仍受欧元区危机的困扰，该年度西欧的增长几乎是静态的（0.6%）。而在2012年全球五大市场中，人均服装销售额都遭遇了缓慢增长，其中西欧占四个。

　　然而，西欧也呈现出了新的繁荣，上年度年增长的主要推动力非土耳其莫属，新气息和多品牌的出现，促进了销售额的强劲增长。同时英国在吸引游客消费方面也作出了贡献。未来，西欧服装业的会何去何从？西欧市场已从寻找高级时装的归宿奔向快时尚的温床？受多种因素的影响，该地区服装业能否再次高端回归？

　　低价势头仍显迅猛

　　世界权威调研机构欧睿国际表示，对于西欧竞争格局的形成，增值中的快时尚服装产品功不可没。此外，该地区的宏观经济条件相对脆弱，又拥有为数众多的、对价格敏感度高的精明购物者，这些都加快了快时尚和杂货类自有品牌的销售。

　　在英国，服装销售的1/5出自于平民化的小品牌。目前许多超市已成为服装零售的一部分，2013年2月，英国第四大食品超市莫里森（Morrisons）开始增设童装销售区。

　　目前，尽管众多媒体及部分消费者反对廉价服装品牌的泛滥，称它们增加了诚信识别的力度及造成了众多的环境污染问题，但“快时尚疲劳”更多的还是个假设概念而没有最终左右现实，这从领导廉价时尚的零售商primark的出色表现就能证明。目前该品牌的销售额完全没有下滑的迹象，今年已在法国首次开店，在欧洲大陆也有零售业扩张的迹象。

　　随着此种价值模式的成功及价格竞争的加剧，淡季折扣和促销活动成为零售环境中几乎永不过时的话题。在法国，商业销售一度受国家调控，政府非常鼓励所谓的“额外时期”销售（浮动销售），以应对当下疲软的经济状况。

　　快时尚促销呈现疲劳

　　然而，服装业的“超低价格战”显然无法长期延续。在西欧许多市场，尤其是瑞典，频繁的折扣策略已经激不起那里人们的购买欲望，折扣疲劳现象随处可见。与此同时，接二连三的广告宣传活动也成了刺激消费的常用砝码，但有越来越多的数据显示，消费者对此也已经产生了宣传过度免疫，正遭受所谓的“销售疲劳”。

　　也有迹象表明，在服装产品的质量和价格之间，消费者可能会优先考虑产品质量。毕竟，高品质产品除了高附具有加值的吸引力，经济衰退的大环境也让普通消费者能在相对“平易近人”的价格点寻找到优质资源，从而消费得起那些极具诱惑力的“平价奢侈品”。

　　为迎合该消费心态，H&M早在2013年初就以优质标签为卖点，开始谋划在西欧七个市场的品牌营销策略。

　　专家预测称，由于受特殊的人口结构的限制，未来西欧将成为高端品牌趋之若鹜的宠儿。

　　欧洲是世界上老龄化速度最快的地区，50岁以上年龄组将成为该地区服装市场的消费主力军。该年段多具有较高的可支配收入，且这些更成熟的消费者更愿意把钱花在价高质更高的品牌服装上，目前，许多品牌商及零售商正积极调整策略以抓握这一商机。

　　游客成奢侈品救世主

　　西欧独特的历史和丰富的文化，吸引了世界各地的游客前来观光消费。已经成长为时尚风向标意义的高端时尚区，如伦敦、巴黎及米兰的繁华街市，尽管租金贵的惊人，但仍是许多服装品牌商争相掘金的好去处，因为该地段往往也是消费者认可度较高的街区。

　　另一方面，国内的消费者也拉动了奢侈品的销售增长，总之，游客俨然已成为奢侈品牌的救世主。事实上，就消费增长速度而言，设计师服装已普遍超越整体市场服装，这很大程度上要归功与有钱的游客，他们是购买奢侈品的主力。例如，2012年意大利设计师设计的高端服装增长了4%，而整体服装市场则下降了1.6%。

　　2012年，受女王庆典和伦敦奥运会的双重影响，伦敦成为游客的集中地，零售业绩不断飙升。尽管在牛津街购物区、摄政街和邦德街的租金接连提价升级，品牌商仍争相在该类地区纷纷押宝，不负众望，奢侈品消费业绩也一路飘红。

　　奥运会推高运动装营业额

　　如同在北美市场，2012年在西欧，运动衫的销售业绩喜人，增长了1.4%。

　　销售额增长主要得益于2012年英国奥运会中媒体大肆的推广宣传，唤起了人们对主流和特殊运动及其产品的关注及热爱。然而，这种高度被强化的兴趣必然是短暂的，因此从根本上说，功能性运动服装的销售热是暂时性的，而不是一个持久的增长曲线。

　　西欧较强的价格意识环境也刺激了英国高街运动服品牌的规模化建设。其中包括H&M，在英国奥运会期间，它开设了两个专门的运动服弹出式商店。优衣库也不甘落后于分享这一竞争市场，与世界级的男子网球选手诺瓦克·德约科维奇签署了一份为期5年的合同，以助力其运动服饰的大发展。

　　然而，在技术专长上，他们还需要向体育用品巨头耐克和阿迪达斯学习，其广泛的零售业务表现及建立的有利品牌战略位置，成就了这些巨头服装和鞋类的市场需求越来越大。

　　服装业未来喜忧参半

　　欧睿国际预计，未来5年，西欧服装市场预期签约合同20亿美元，到2017年，市场规模和北美大体相同。

　　其他包括英国和德国等市场，服装类销售将呈现积极的增长态势，但该区域的整体业绩将会被目前处在困境中的意大利、希腊和西班牙所拖累。

　　尽管该地区人口老龄化和价格敏感度高，前景不被看好，但由于西欧具有较前沿的时装设计和强劲的旅游拉动力，因此它在全球舞台上仍然具有战略上的重要地位。