服装品牌追梦的温州样本

　　对温州服装行业来说，品牌建设已经迫在眉睫。

　　2012年，温州纺织服装工业总产值超600亿元，温州服装及衣着附件出口约18.62亿美元。看似光鲜的数字，其后却暗含危机。

　　据温州服装商会统计，2013年1～4月份，温州本地150多家规模以上服装企业的产值为86亿元多，同比下降1.4%。温州服装商会会长郑晨爱说，在此之前，温州规模以上服装企业的产值，都保持着同比两位数的增幅。

　　经济下行的压力固然是造成近年来服装行业发展不振的重要原因，但在郑晨爱看来，最根本的原因还在于，温州服装行业目前发展仍处于产业链低端，本地企业竞争力弱，产品没有话语权。

　　“对温州服装来说，转型升级已经到了非做不可的地步。”郑晨爱异常坚定地说道。

　　对于如何转型，郑晨爱认为，温州城市品牌的建设是关键。

　　品牌缺失

　　“温州这个名字，没有给服装产业加分，只是在减分。”郑晨爱说，温州虽然走出了一些比较知名的服装企业，但这些服装企业在对外宣传的时候，都会刻意淡化温州“出身”，多以浙江、上海等地作为品牌产地做推广，因为一提温州，反而会给品牌减分。

　　对此现状，郑晨爱认为，不打响温州城市品牌，温州服装企业很难走出去。

　　但要打造品牌也非易事，尤其是在当前经济不振的大环境下，许多企业都身陷负担重、赢利差的困境。与此同时，在温州本地，企业还面临着融资难和人才难的问题。

　　“尤其是在温州借贷风波之后，温州新的融资环境还未建设好，个人、企业、银行都有融资怕的顾虑。而人才困境，一直都是温州服装业发展面临的问题。优秀的人才大多更倾向于在大城市发展，温州的高端人才流动性一直比较大。”郑晨爱说道。

　　其实，温州所面临的品牌困境，不过是整个中国纺织服装业发展中的一个缩影，其背后暗含的则是行业品牌力量的缺失。

　　“纺织服装行业正值建设纺织强国的关键时期，大力推动品牌建设是推进纺织强国建设的重要发展战略。对此，中国纺织服装品牌战略推进委员按照《建设纺织强国纲要》的要求，拟选择部分地区先行开展区域品牌试点工作，力求通过与地方合作，共创区域品牌，摸索经验，示范推广，从而全面带动纺织服装行业品牌的发展。”中国纺织工业联合会副会长、中国纺织服装品牌战略推进委员会办公室主任张莉说道。

　　“温州有良好的产业基础，是许多知名国际大牌加工制造和贴牌生产的重要基地，温州的高端男装制造在行业也有相当的影响力。同时，温州正在全力打造时尚城市，服装则是时尚城市建设的重要领域，地方协会和企业对于产业转移、品牌建设、重振纺织服装产业，具有较高的热情、信心。正是基于这样的考虑，委员会决定将品牌城市的首个试点放在温州。”张莉说道。

　　但如何建设品牌、建设什么样的品牌随之成为摆在温州服装行业面前的一个难题。

　　定制转型

　　“我觉得，温州男装的品牌要发展，就要走定制这条路。”对于如何做品牌，郑晨爱思考了很久。最终，他坚信，定制能让温州男装走出自己的品牌路。

　　在郑晨爱看来，任何品牌的核心都离不开产品。只有先做好产品，才有打响品牌的可能。

　　“其实，这也是温州的优势所在。”郑晨爱告诉记者，温州男装初步早，历史长，基础好。“温州男装从上世纪90年代初期起步，到现在已经发展了20多年。无论从设备引进、工艺引进、面料应用还是产品开发上，温州男装都走在前端，有很强的制造能力和产业优势。”

　　正是因为有良好的制造基础，郑晨爱认为，定制最能发挥温州男装的制造优势，也能为温州男装走高端路线提供产品支撑。

　　“以高端男装为切入点也能发挥出男装的品牌优势。”郑晨爱说，温州男装很早就已经为国际大牌男装做代工和贴牌生产，多年的合作不仅让温州男装熟悉高端男装的加工流程和工艺要求，同时也让本地品牌对国际大牌在品牌运作方面有所了解。双方的合作使本地男装企业积累了丰富的国际资源。

　　近年来，消费市场的新变化让郑晨爱对服装定制的未来颇有信心。他表示，当前大众对服装的消费早已不局限于对大众成衣的消费，个性化消费也日益突出。而定制服装正迎合了消费市场对个性、低碳、服务的追求，这也是未来服装企业不断提高产品附加值的关键所在。

　　对此，大力推动服装定制的发展，使大众定制、个性定制成为大众消费服装的一种方式，将有助于促进行业实现发展和转型。但要实现这些，还需要行业进一步引导。

　　郑晨爱也向记者坦言，虽然近年来服装消费的个性化特点有所发展，但整体来看，中国的消费市场仍不够成熟。

　　“中国服装的生产和销售还是按照标准化、跟风消费习惯来进行，虽然我们服装加工发达，但在商品服务方面却相对滞后，消费市场也不够成熟，同时也缺乏服饰创新的文化氛围。”郑晨爱告诉记者，不同于中国的消费市场引导服装制造，欧美的服装都是靠服装消费的创新文化去引导。

　　“欧洲的服装消费都是先从创作文化开始，用丰富繁荣的服装文化去培育、引导服装消费市场，继而推动服装商贸、服务、制造一系列的发展。”郑晨爱说，中国目前的服装行业正好是反过来的，这也导致了行业业态的不良发展。

　　要改变这些，就需要服装企业形成创作文化氛围，不断引导市场消费行为。定制，就成为行业求变的一个突破口。

　　定制包括大众定制和高端定制，并非特供、专供的意思，它要推广的是一种消费方式。通过定制，企业加大对服务的投入，也能有效提升服装的附加值，实现行业未来发展的“减量不减价值”。

　　但郑晨爱同时表示，定制并非温州男装的唯一出路。

　　多样化找未来

　　“温州服装行业要实现稳健发展，就需要企业有更明确、精细的定位，并非只有定制一条路可走。”在郑晨爱看来，并非只有产品品牌才是品牌，加工、制造、贴牌等产业链的每一个环节都能做出品牌，关键是企业要找到自己的优势，进行精准定位。

　　对于温州服装行业未来的发展，郑晨爱认为，小规模、个性化品牌才是未来市场需要的品牌，也是温州服装以后的发展方向。

　　这种品牌可能生产规模、营销规模都不大，但能使温州服装实现多风格、多品牌运作，聚合而成的整体实力强。

　　在运营模式上，温州服装也会根据企业定位的不同，发展产品服务店、工厂店、集成品牌运营店等多样化的运作模式。同时，温州服装商会也将电商作为其渠道突围的重要路径。

　　考虑到单个企业规模小，运营电商的成本相对较高，温州服装商会专门成立电商品牌联盟来推动企业电子商务的发展。通过人才引进、培训、策划及对接等方面的支持，推动温州企业抱团面对电商市场，打响温州区域品牌。

　　温州的努力也让行业对温州有了更多的期待。

　　张莉表示，将温州作为首个品牌中心试点城市，就是期望通过温州的品牌建设，将其作为全国区域品牌的“温州样本”，给各地区发展品牌以借鉴、启示。