服装企业年关博弈

　　农历新年马上就要到来，过年添件新衣服，是中国人的传统习惯。随着服装行业的发展，供人们选择的衣服颜色、款式越来越丰富。然而与此同时，服装行业中价格一路上涨、国产品牌缺失等问题依然突出，比如工资福利攀升加上劳动力数量下降所提高的人力成本；商业地租涨价、运输价格上调提高的商业成本；水电气等资源价格的上涨等，还有外部市场萎缩、美元对人民币汇率的波动所造成的外贸利润的减少等不利因素所造成的压力……另外，由于物价不稳定，消费者购买力在下降。那么，服装的生产、销售如何适应百姓需求，让百姓在穿得漂亮的同时减少开销，穿得实惠？

　　年关到了，且看服装企业如何博弈。

　　运动装企业力挽订单颓势

　　当前，棉价和成品的巨大价差并未转化为服装行业的利润。统计显示，2012年纺织服装板块84家上市公司累计实现净利润64.13亿元，较2011年同期下降接近20%，其中亏损最大的企业的亏损额，几乎是2011年的3倍。“年关难过”是眼下不少本土运动品牌经营者的心声。上月初，福建各大运动品牌频频关店的消息还在业界引发震荡。作为体育品牌业绩“晴雨表”的订货会，目前又曝出一片惨淡之声。

　　根据各本土运动品牌最新发布的公告显示，一些知名品牌在２０１３年二季度的订单总额普遍下滑。事实上，除了订货总额普遍下滑，产品滞销的情况也越来越严重。从目前的情况来看，今年各运动品牌的日子恐怕也不太好过。为挽回业绩，也为降低成本，各个企业开始竞相“出招”。

　　厦门万杰隆集团董事长许木杰指出，从去年开始，他们就推出了“1+E”模
式。“就是线下体验店和线上网店相结合。”许木杰说，他们还研发出“E终端机”，消费者可在“E终端机”试穿并购买服装。匹克相关负责人告诉记者，为缓解沿海地区人工成本上涨的影响，匹克于山东省菏泽市兴建了另一个服装生产基地。而特步电商总经理肖利华则表示，未来，运动品牌不应纠缠于“价格战”，而是要打造快速供应链。

　　点评对于中国本土运动服装品牌而言，今年的态势并不乐观，业内人士表示，中国运动服装品牌正在集体过冬。在这个“以模仿为主，创新全无”的大环境下，缺乏创新，是品牌之所以低迷的重要原因。一味去模仿并不能给品牌带来任何出路。运动用品零售市场面临沉重的压力。一方面，以前依靠大量开新店的增长模式已经难以持续；另一方面，运营终端零售门店的各项费用越来越高。当前，国内人均运动服饰支出仍落后于发达国家。不过，未来4年运动服饰市场的估计规模，将呈16%~18%增长，这反映出内地运动服市场未来发展空间还是相当优厚。整体而言，运动服饰行业的确是增长率不错的内需行业，但品牌众多，竞争非常激烈，谁能在竞争中胜出才是最重要的。

　　男装企业尴尬促销的背后

　　今冬，从亚洲到欧美，一些地区经历了几十年不遇的极端寒冷天气，有预测称这些地区可能会迎来一个小冰河期，这对于靠天吃饭的服装企业来说影响更甚。福建利郎相关负责人表示：“服装企业最希望的是一年四季的到来按部就班，不要有太多的意外。对于这个冬天的极寒天气，我们措手不及。即使我们预知这个冬天很冷很长，去大量准备耐寒的原材料，组织生产御寒服装，一旦天气并不如人所料，特别是像我们这样的大企业将会陷入巨大的存货危机，风险太大。目前来看，气候是更重要的因素，不能盲目乐观。”

　　库存控制在服装销售中占有重要地位，会影响到企业的竞争力和最终获利情况。男装企业尴尬促销是业界在201３年仍然不得不面对的一个重要问题。一般而言，服装经典款的正常库存是销售铺货的30%，时尚款是20%，低于这个界限企业经营将难以运作，高于这个界限企业将面临较大的库存压力，服装会在仓库里逐渐贬值。不过，在连续多年的高库存压力下，男装打折常态化成为大势所趋。记者在2013年元旦期间走访北京各大商场发现，男装价格都出现大幅度松动。

　　福建劲霸董事长洪肇明忧心忡忡，他写给员工的一封信，当中提到：“我的心情很沉重，这样的沉重延续了将近一年时间……我们劲霸遭遇了有史以来最严重的市场下滑……”由于劲霸男装为了维护其品牌形象，加盟策略执行的是不许打折促销和不接受任何形式退货，各地加盟商的货品大量积压，难以消化。

　　点评打折促销库存，高兴的是绝大多数的消费者，心疼的却是众商家们。不促销吧，库存消耗不出去；促销了，既赔了本，又容易损伤品牌形象。年关促销市场竞争如此激烈，依靠简单的折扣显然是不够的。企业展开促销，大部分原因是因为库存压力。通过低价实现消化库存的做法虽然明智，但是如果盲目促销，赢利就难以实现。短期来看大幅度的折扣确实有利于促进商场专柜销售额增长，长期来看却会引发消费者持币待购心态，服装非打折不买，破坏了服装品牌价值。对像劲霸这样的龙头服装企业来说，差异化产品设计才是走出这一困境的正确对策。在记者看来，服装与其他商品不同，是属于有较大附加值的产品，价格也罢，库存也罢，行业人要明白一点，服装不仅是刚需产业，更是创意产业。

　　休闲装企业加速品牌竞合

　　2012年暴露出来的全国纺织服装上市公司严重库存危机，又令代工占主流的休闲装企业遭遇前所未有的生存考验，产业低端、品牌缺失，“星星满天不见月亮”的产业格局，面对内外市场同时疲软，突围乏力，后劲虚弱。

　　事实上，纺织服装产业所面临的问题，也是众多传统制造业的共性问题，是经济转型时期迫切需要深度反思的时代命题，包括七匹狼等休闲装品牌企业也开始在体育用品领域角逐。毫无疑问，中国体育用品品牌将在竞争中加速融合。如同阿迪达斯之于锐步，耐克之于匡威，在经过一番角逐后，深感与其互为敌手，拼个鱼死网破，不如握手言和，结成利益共同体，一起分享市场蛋糕，这就是竞合。在英格兰中部的一个城市德比郡，每年都会举办埃普瑟姆赛马。而这里盛产良马，在各大赛马场，几乎都是德比郡的良马在相互竞争，因此，同城大战就被称为“德比大战”。“德比”这一流行词目前被中国商界所关注，成为同城竞争的代名词，意指在一个城市同时成长起两家同行业的巨人，并在同城市场中相互竞争的现象。目前，在浙江、广东、山东的服装企业中，同城竞争很具代表性。在服装界中，宁波、温州、晋江等地出现了明显的休闲装或男装品牌的“德比”现象，同时不乏有关于“德比”的利弊的讨论。“德比”之所以广受关注，与其参照物在地域上临近，信息沟通便利有关。在同样的环境下，竞争双方不断寻求在相同的空间里找到自身突破的瓶颈，争得更大的市场份额。尤其是大规模企业的同城竞争，更如同“火星撞地球”般那么精彩。“德比”之下，利弊共生，这背后所引发的一系列问题会怎样发展呢？我们拭目以待。

　　点评在二三线城市成功合围“第一军团”国际品牌，牢牢占据市场份额之后，一些国内休闲服装品牌又在一线城市攻城拔寨，抢占市场份额，而且成效明显，可以说，有的一线国际休闲装品牌“一骑绝尘”的好日子已经一去不复返了。“第一军团”不代表只进攻一线城市，二三线以及四线城市已频繁出现“第一军团”的身影。此外，包括意大利品牌卡帕（kappa）等在内的“第二军团”成员同样在全国大中小城市实现全面布局。另外，“洋品牌”乐途和菲乐开始依靠体育用品品牌李宁和安踏的雄厚实力抢占终端。不仅如此，包括七匹狼等在内的休闲装品牌也开始向体育用品领域发力。毫无疑问，中国休闲服装品牌将在竞争中加速“融合”，比如石狮自主休闲服装品牌的发展趋向是继续实现竞合。有休闲服装营销专家认为，从现在开始，中国休闲服装市场不可能再增加一个具有相当影响力的品牌。

　　羽绒服企业定价有所偏颇

　　今冬羽绒服企业零售价涨３成，据说是因为鸭绒涨了３倍多，劳动力不断上涨，企业仍面临着招工难的困境。2010年以来，我国羽绒服品牌进入了“千元时代”，不少品牌羽绒服卖场纷纷亮出了定价千元以上的羽绒服，让不少消费者望而却步。

　　萧山柳桥集团有限公司总经理傅妙兴表示，羽绒原料的上涨幅度对国内企业来说，尚可咬咬牙承受住，但对国外市场来说有些偏高。对于原料价格涨跌与否，其实很难预测。“价格太高太低都不好，价格太低，羽毛收购商的积极性不高，就会制约羽绒产业的发展；价格太高，国外消费者就会减少，不利于出口。”

　　杭州金弘三鸟羽绒制品有限公司董事长许仁法从1987年进入羽绒业，至今已有20多年从业经验。他表示，作为从生产加入到经营的企业，金弘三鸟为应对羽绒涨价的市场现状，已经采取一系列措施。“我们发现，去年羽毛价格便宜，质量又好，现在价格又贵，质量又差，所以我们发现市场不好的时候羽毛质量最好。现在国外市场比较平稳，国内市场偏偏在涨价。”许仁法说。

　　杭州三星羽绒制品有限公司总经理朱志良表示，羽绒是纯天然物质，羽绒原料每公斤300元并不“离谱”，但不到一年价格上涨3倍多，这就有些“不正常”了。“羽绒涨价主要是由市场供需决定的，当然，今年的冷冬也造成了一定影响。”

　　点评由于气候的不确定性，再加上部分年轻消费者追求时尚的消费理念，今年羽绒服产品会有一定程度的积压，销售不佳的企业可能只卖掉了两三成产品。不同的企业所受到的影响并不相同，过多积压是否会导致羽绒服价格产生变化，也要视不同企业而定。部分企业可能通过前期的反季节销售，已经把这部分羽绒服卖出去了。但反季节销售可能会透支有限的消费能力。另外，今冬运动化的羽绒服也成为销售热点，例如连体的登山服和滑雪服。波司登掌舵人高德康在接受采访时表示，将提升非羽绒业务比例，使包括休闲服装及床上用品等非羽绒服业务占到公司营业额比例的10%。不过，原料价格出现波动虽然是正常的，但不能波动得太厉害，要保护羽绒市场，关键还得从规范方面下功夫，增强经营者的质量意识，营造健康有序的竞争环境。

　　奢侈品电商消化高库存

　　春节将至，传统商场年味儿十足，而今奢侈品电商也来凑热闹，借传统节日，将线上交易变成奢侈品销售的主战场。

　　记者发现，受到线下门店冲击和库存压力的影响，部分奢侈品电商开始抢滩年货市场，打出“一折起”、“特价销售”等招牌，甩卖奢侈品。据了解，这是奢侈品网站一年中最大的一次促销活动。近日，部分国际一线品牌在传统渠道打出罕见的低折扣，抢滩年底消费市场，这显然让善于“价格战”的线上奢侈品电商按捺不住了，开始以更大的力度分食“蛋糕”。“这是一年中，参与品牌最多、折扣最大的一次。”优众网市场部负责人介绍说，此次有CHANEL(香奈儿)、GUCCI(古驰)、BURBERRY(博柏利)等品牌的上万件商品加入“血拼”阵营，涉及服装、鞋履、包袋、配饰等多个品种，不少商品都是去年以来的最低价，个别商品最低折扣仅1折，如SalvatoreFerragamo(萨尔瓦多·菲拉格慕)复古镂花系带皮鞋，原价5200元，现价2999元。迪奥羊皮翻绒高跟鞋，原价7190元，现在只要3180元。另一家奢侈品电商走秀网从近日起，其PRADA(普拉达)等国际一线大牌也推出了1.2~5.2折等优惠，而且再返送3300元。

　　究竟线上线下哪种更实惠?记者日前选取在北京市内有实体店的GUCCI、BURBERRY、SalvatoreFerragamo等进行对比，其中BURBERRY线上线下基本一致，均在5折。

　　点评虽然各家打出不同程度的优惠，但记者在部分奢侈品电商平台上也留意到，参与活动的商品，绝大部分是往年的经典款和去年的秋冬款，今年的新款非常少见。“这实际是想借传统节日，尽快消化完库存。”有专家表示，去年一直处于消费低迷的形势，尽管奢侈品电商普遍看好网购，但依然难掩增速放缓的事实。在新的一年，以不低于成本价的方式处理尾货，既可以宣传品牌，也可以减少高库存的压力。一线国际品牌加速布局二三线城市，加上出境游日趋便捷，也让线下消费开始变得比以往更容易。不过，目前国内大多数奢侈品电商旗下的商品，并非受到奢侈品品牌的官方授权，而是通过海外代购的方式实现，价格上虽然会低于实体店，但质量却并非完全可靠，以至于奢侈品网购参差不齐，假货泛滥。记者建议消费者最好掌握一定的奢侈品信息以辨别真假，遇到太过便宜的“奢侈品”，应谨慎购买。