“光棍节”成为家纺摇钱树？

　　11月11日，一年一度的网民“狂欢节”再次降临。如今，“11.11”网购节的名气，早已盖过人们最初赋予它的名称——光棍节。

　　11月12日，“狂欢节”落幕，在这短暂的24小时里，仅天猫商城的全网销售额便突破350亿元，再次刷新纪录。

　　在当下汹涌的网购热潮中，几乎没有商家会缺席“双11”，家纺行业更是早早地就站在迎接“双11”的电商队伍中，积极地“摇旗呐喊”。

　　预售绑定消费者

　　有往年的经验，今年“双11”来临之前，家纺企业早早就开始准备。打开天猫商城中各大家纺品牌的销售页面，都能够看到五花八门的预售活动。

　　此次预售与以往不同的是，今年参与“双11”活动的预售商品价格由定金和尾款两部分组成，并分为阶梯价和非阶梯价两种形式。

　　阶梯价的预售商品，价格可以根据定购人数的不同而不同，定购人数越多价格越低，最终预售价格根据最终定购人数决定，以预售结束后商品页面显示的预售商品价格为准。非阶梯价的预售商品，价格是固定的，即一口价。

　　以博洋家纺为例，其天猫商城中的“爆款”产品——香榭丽臻品羽绒被，原价为4338元，消费者支付99元定金后该产品只需1429元，当预购的消费者满10人后，价格1299元，满20人后价格则1199元。消费者需在11月10日22点前支付定金，11月11日24点前支付尾款，订货就算成功。

　　富安娜家纺也通过预售的方式，推出1款2013年秋冬主打产品，在“双11”开始之前，这款名为“浮香魅影”的纯棉四件套就已有26000多人预订。预订成功后，该产品价格由原来的1980元降为369元。

　　业内人士表示，这种以销定产，零库存的情况下先销售，然后按需生产的预售模式，目前来看成效还不错。同样是满足消费者低价需求，团购是通过降低家纺企业现有毛利获得，预售则是通过优化供应链来降低商品成本获得。供应链越完整的家纺企业显然更愿意、也更有优势通过预售方式来争取消费者。同时，交定金预售的方式能够“绑定”消费者，为家纺品牌争取到更多的“流量”。

　　在提前“绑定”，外加低价促销的刺激下，家纺行业迎来了一场“狂欢盛宴”。

　　只图名声不图利

　　“双11”刚刚结束，天猫商城就迅速地发布了此次网络销售排名榜单。

　　榜单上，小米、海尔以其主打的智能手机分居第一、第二名，销售额分别达到5.41亿元、1.75亿元，紧随其后的几乎全是服装、家纺类品牌，其中，还有两家家纺上市公司的身影：罗莱家纺以1.55亿元的销售额位居第四，与去年“双11”排名相同，但销售额增长了逾50%；富安娜则以1.16亿元排名第七，较去年提升一位，销售额增幅约45%。两家知名家纺品牌，成功跻身前十。

　　然而，一些排名靠后的家纺品牌，虽然未能达到亿元以上的成交量，但是千万元的销售额也是平日里不能企及的。从这些“漂亮的”数字来看，家纺企业可谓是这场“盛宴”的赢家。然而，实事果真如此吗？

　　一位知名家纺品牌负责人在接受记者采访时坦言，“打折是把‘双刃剑’，虽然能够获得新用户、巩固老用户，但是也会降低利润，影响高端的品牌形象。可是，我们如果不参战，就会失去关注度，给竞争对手赶超的机会。”这位负责人颇感无奈地说，“尽管十分不情愿，我们也要咬着牙上前线。”

　　“就算不挣钱，也要把量冲上去。”另一位天猫家纺供应商也发出了同样的感慨。他说，从没想过“双11”一天会赚多少钱，但是一定要在销量上有个漂亮的数字，这是为了冲刺年底业绩，也是为了消化库存，更重要的是能向供应链的上下游合作伙伴证明实力。

　　从这些企业的抱怨来看，“双11”似乎更像是一个“赔本赚吆喝”的买卖，所有的利益都指向了产品的最终购买者——消费者。

　　打折只是“镜花水月”

　　消费者是否是“双11”的最终赢家暂且不论，但从商家推出的“零点抢购”、“限时秒杀”、“0~3点限时付款”等限时限量的抢购活动来看，消费者肯定是最忙碌的。

　　在采访中，网购达人王女士对记者说：“在‘双11’之前看中1套进口床品，本想等过节打折时购买，结果‘双11’当天发现该床品已下架，无法购买。”其实，这种“还没开始，就已结束”的情况，在电器、服装以及食品等产品上都存在。11月11日，在京东商城上搜索了近期热卖的空气进化器，在总共544款产品中，已有近80款处于缺货状态，占总数的近15%。在总共604款平板电视中，也有近两成约130款已卖到“无货”。

　　某业内人士对记者说，这种“临时缺货”有时并非是真的没货，而是商家为缩小消费者选购范围，更多的销售“爆款”所采取的手段，而一般来说，“爆款”都是品牌折扣率低或库存量大的产品。

　　同时，价格“忽高忽低”也是“双11”期间存在的奇怪现象。如在天猫上销售的某知名家纺品牌的1款床上四件套，其价格从8月26日-11月7日，都稳定在449元，而在“双11”即将来临的11月8日，该商品的价格被提高到1480元；而在“双11”当天，又从1480元降低到429元，商家还打出2.9折优惠的口号。但事实上，与11月8日之前的价格相比，该商品仅优惠20元，折扣幅度仅约为9.5折。

　　其实，这种价格“猫腻儿”，在商家之间早已是1件秘而不宣的事情。据1位知情人士透露，以天猫为例，按照天猫商城内部的协定，本次“双11”的最终成交价是9月15日-11月10日，这57天中最低成交价的9折，而非所谓的“全年最低价”，更未必是“史上最低价”。

　　就此，我们再讨论这场“网购狂欢节”中究竟谁才是最终的获益者似乎已无意义。对于家纺企业来说，一天的“英雄”终将会随着下一次“双11”的到来而被人们遗忘；企业要想持续发展，在利益面前，还是应该保留最起码的“底线”。价格如是，诚信也如是。