今冬服装行业高库存 新品价格不降反升

　　最近，寒意来袭，忙着置办秋冬装的您是否发现，新上市的服装价格涨了？

　　9月份CPI同比上涨3.1%，从非食品价格的同比数据看，衣着价格同比上涨2.3%。其中，服装价格同比上涨2.5%，环比上涨1.2%。来自国家统计局长春调查队发布的数据同样显示，9月份，在八大类消费品及服务价格表现上，衣着类价格涨幅最高，成为催高CPI的主因，达到了5.9%。其中，男式服装、女式服装和儿童服装价格分别上涨5.2%、4.4%和8.0%。

　　一边是不断高企的新品服装价格，一边是不少服装商家为解决库存危机而进行的打折促销，服装定价出现“怪圈”，消费者在选购服装时似乎也进入了一种非打折不买的“怪圈”。

　　新品服装价格上涨，究竟是成本拉动，还是为库存产品清货及未来打折促销预留价格空间？

　　在服装业整体面临景气度欠佳的压力之下，服装的定价策略会出现怎样的变化和调整？

　　面对市面上千差万别的服装定价，消费者又该如何擦亮眼睛做出最佳选择呢？

　　市场现象

　　新款冬装价格普涨约两成

　　在过去的一周内，长春的最低气温已经达到零摄氏度以下，保暖的秋冬服装开始备受关注。“十一”前还在打折促销区以反季身份亮相的棉服、羽绒服等秋冬装产品，已开始占据各大商场专柜的主要位置。近日，记者走访了长春市几大商圈了解到，不止是刚上市的冬装，今年应季服装新品上市价格普遍较去年有所上涨。

　　“今年新款羽绒服的定价平均要比去年涨了大约20%左右。”16日，在长春市黑水路附近从事多年服装批发生意的许女士，指着货架上一款新上的长款带毛领羽绒服告诉记者。以该款为例，厂家的来货价为1380元，而去年款式及充绒量都差不多的羽绒服，来货价仅为1280元，相比之下，今年整整贵了100元。据许女士介绍，涨价的并非个别款式，而是整体普涨，以她代理的品牌羽绒服为例，厂家的来货价普遍比去年涨了10%～15%。

　　感受到服装价格上涨的，不仅仅是像许女士这样的批发商。在桂林路开了多家店的赵老板，从事服装零售生意10余年。他的感觉是，今年无论是衬衫还是棉服，只要是当季新品，他的进货价格都在噌噌往上涨。“我店里的服装，70%左右都是跟固定的品牌商合作，一般都是提前2～3个月订下一季的货。”赵老板说，前些天刚订的一批冬装，品牌商就明确告诉他，与其合作的工厂方面工人费用增加了、原料也涨价了，所以订货价要比去年普涨15%～20%。

　　进货价高商家不敢存货了

　　近日，请长假去南方旅游的李女士刚回到长春，就被突然来袭的降温害得措手不及。这两天，急着买冬装的她发现一个奇怪现象———有些新款的衣服早早断码缺号，着实让人搞不懂。

　　记者采访中也从部分服装经营者那印证了李女士的发现。“不论是散批还是固定的品牌商拿货，进货价都涨了，对我来说成本增加不少，如果一次性拿货量太大，太压资金；而且过多存货压手里也不好卖，所以，我采取‘勤拿少拿’的进货策略。”服装零售商赵老板告诉记者。以他所经营的店铺为例，以往每次上散货的资金预算是3万元的话，现在同样的预算，由于单价上涨，货量会相应减少，他已将单次上货预算减少到了2万元，单次上货量就更少了，这叫“少拿”；以往每月进货频次为2～3次，现在增加到4次，这叫“勤拿”。通过这样的方式，减轻服装单价上涨带来的进货成本压力，同时兼顾货源充足，并尽可能地规避存货过多带来的库存风险，因为“少拿”，就会出现断码缺号的现象。

　　涨价背后

　　服装库存严重新品为何非要涨价？

　　在服装库存严重的情况下，新品为何非要涨价？是否因成本拉动，和库存产品有关系吗？在服装业整体景气度欠佳的压力下，服装的定价策略会出现怎样的变化和调整？下面从三个方面对今年服装新品涨价进行揭秘。

　　揭秘一并非全由原料成本推动价涨

　　对于服装新品涨价原因，吉林省纺织服装行业商会秘书长刘克力在接受本报采访时表示，主要是成本拉动，不仅仅是原材料成本，包括人工成本、款式面料升级，设计理念提升都会加大生产企业的成本。比如，目前省内服装业工人工资一般在2000元左右，与去年相比，这部分人工成本的涨幅约在10%～20%。企业普遍面临着“涨薪留人”问题，部分企业采用裁员、减少生产量的方式来压缩成本。

　　棉业分析师孙立武表示，作为纺织服装的主料之一，从近两年的棉花价格波动走势来看，幅度是比较窄的。因此，可以判断原料成本在服装价格上涨中发挥的作用较小。营销渠道开拓成本增加，包括商场的租赁费，终端服装店代理费等；另外，通过提高新品价格来弥补高库存带来的利润缺失。

　　揭秘二用减产提价来分摊成本

　　影响今年服装价格整体上涨的因素当中，还有厂家减少生产量而传导出来的提价因素。据服装零售商赵老板介绍，对于批量生产的服装来说，生产1000件与生产800件所付出的除原材料之外的成本是差不多的，原本生产1000件每件卖50元的话，成本就能合上，而现在减产至800件，如果每件仍卖50元，则未必能弥补多出来的那部分成本支出，因此，为分摊成本价格自然就提上来了。揭秘三去库存逼出“陪衬定价”

　　“服装行业有其特殊性，市场需要靠‘新品驱动’，因此，即便是行业面临着高库存压力，每年还都必须有新品推出。”上海博盖咨询有限公司总经理高剑锋在接受本报采访时表示，在目前整个服装业去库存化的危机下，新品与库存间形成了不可调和的矛盾：新品卖得越好，库存就更不好卖，而当季新品卖得不好，则又会形成新的库存。两难的抉择下，服装企业势必面临取舍。

　　高剑锋表示，这一轮的服装价格上涨，决定性因素是“定价策略”。通过高价新品的“陪衬定价”办法，无疑对去库存能够收获比较好的效果；另一方面，当本季新品形成新的库存后，当前的较高定价也会为将来经销商折扣预留足够空间。

　　中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为，近年服装品牌进行打折促销已经成为市场常态，不论价格高低，消费者都更倾向于购买打折产品，商家掌握消费者此种心理之后便纷纷提高定价，维护自身利益。

　　揭秘三去库存逼出“陪衬定价”

　　“服装行业有其特殊性，市场需要靠‘新品驱动’，因此，即便是行业面临着高库存压力，每年还都必须有新品推出。”上海博盖咨询有限公司总经理高剑锋在接受本报采访时表示，在目前整个服装业去库存化的危机下，新品与库存间形成了不可调和的矛盾：新品卖得越好，库存就更不好卖，而当季新品卖得不好，则又会形成新的库存。两难的抉择下，服装企业势必面临取舍。

　　高剑锋表示，这一轮的服装价格上涨，决定性因素是“定价策略”。通过高价新品的“陪衬定价”办法，无疑对去库存能够收获比较好的效果；另一方面，当本季新品形成新的库存后，当前的较高定价也会为将来经销商折扣预留足够空间。

　　中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为，近年服装品牌进行打折促销已经成为市场常态，不论价格高低，消费者都更倾向于购买打折产品，商家掌握消费者此种心理之后便纷纷提高定价，维护自身利益。

    定价策略

　　同样是一件衬衫价格差距咋就那么大呢？

　　同样是一件衬衫，全棉质地，为何有的标价几十元，而有的则能卖到上千元？在服装的定价上，高出成本许多的超高“加价率”从何而来？服装定价是怎样与销售策略相结合的？

　　服装高加价率从何而来？

　　据浙商证券服装行业研究员王剑介绍，在定价方面，可以将服装大致分为两种。一种是普通服装，可视为“制造品”、“日常用品”，对于消费者来说，在选购此类服装时，需要比对的是性价比。此类普通服装在定价上，厂家一般需要保证20%～40%的毛利率。

　　另外，考虑各级经销商环节、预留打折空间等因素，普通服装定价在成本的2～4倍。比如，成本1元，定价4元，终端打5折以2元卖出，同样有利可图。另一种是档次高的品牌服装，其加价率会更高，对于一些高端奢侈品来说，其影响定价因素中成本所占的比例甚至是微乎其微的。因为消费者对于价格的认可是非常复杂的心理过程，有一种心理定价策略就叫“声望定价”，为迎合顾客的求名心理、炫耀心理及对名牌的追求，此类产品的定价往往走的就是“高价路线”。

　　“服装代理制度，流通环节的多次传递，加大了中间的流通成本。反过来看，生产企业并没有赚到多少钱，更多的利润被流通环节吃掉了。”孙立武认为。在高剑锋看来，影响服装定价的因素中，除非特殊工艺、特殊材质，成本因素在大部分服装里面差别不是很大。之所以普通的日常服装在销售环节会出现那么大的价格差距，关键在于品牌定位和渠道结构。

　　一般来讲，渠道层级越多价格越高，而渠道越是“扁平化”，价格会越低。相比之下，渠道扁平化具有成本优势，而渠道层级多，则能充分运用各地资源把品牌效应做得最大化，这两者间并无孰优孰劣之分。

　　多数品牌采取“高价配折扣”

　　服装定价往往与销售策略相结合。据孙立武介绍，定价原则大致分两种。一种是品牌服装，较多采用“高价策略”。因品牌附加值较高，新品定价虽然较高，同样会有一部分“尝鲜”顾客愿意购买，经销商会采用“先高后低”的分段销售方式，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资成本。采用该策略的商家并不期待所有服装都按统一的定价卖出，而是在前期销售回本之后，后期则以打折甚至低于商品本身成本的价格出售；而另一种是对于非品牌服装而言，重在“以量换价”。更多地采用“低价策略”或“折中策略”。往往新品定价不会那么高，目的在于使新商品迅速地被消费者接受，打开和扩大市场，以避免形成积压库存。

　　“只要折扣促销没有在市场中声势下跌，秋冬装价格仍将继续走高。除了人工、原材料、租金等成本，折扣促销是推高服装价格的关键因素。”朱庆骅分析认为，目前多数品牌和厂家所采取的定价策略都是“高价配折扣”，只有少数品牌采用低价策略。

　　观察

　　高价策略→高库存→降价打折→非打折不买→高价策略

　　“不光是服装行业，包括建材、家居业也都存在这样的状况，消费者普遍进入到一种非打折不买的怪圈中。”高剑锋认为，目前服装业大力度地消化库存，同时也是一个行业洗牌的过程，市场竞争将越来越残酷，最终价格将回归理性。预计这个过程至少要有5年左右的时间。在这个过程中，消费者同样要理性看待服装商品的定价及打折。

　　“目前服装市场价格较为混乱，一般市场供给大于需求的情况下，商品价格将呈现下降趋势，但服装市场却一反常态不降反升。成本压力和消费者心理是造成目前服装乱象的重要原因。为了既能维持自身利润空间，又能满足消费者的购物偏好，服装企业无奈也只能虚抬价格，采取高价策略，从而产生高库存，之后再降价打折。”朱庆骅表示，低价策略有助于服装业良性发展，目前我国服装市场供给量严重过剩，只有进行低价策略才能进一步刺激消费。而降价打折将加剧消费者非打折不买的心理，最后又促使商家对新品采取高价策略。消费者不应简单认为服装价高即质高，需要对服装品质进行仔细辨别。

　　问问经济学

　　存货加速器理论

　　在经济学领域流传着一个经典的“啤酒游戏”，也称啤酒效应。该效应指的是由于链中各节点企业之间资讯的不对称，以及为了追求自身利益的最大化，造成了需求资讯在内部的传递中失真。这也是营销流通领域一种具有普遍意义的现象：由于信息传递的失控，零售商对需求乐观，遂追加订货；零售商的提高需求又大大刺激了生产商，生产商的行为又更大地刺激了原料供给商。

　　也就是说信号在逆向传递的过程中被不断放大了，消费者的需求可能只需要10瓶，但零售商的订单使得生产商对需求盲目乐观，造成了好像需要100瓶的印象。而生产商向上游供给商的大量订货又给原料商造成好像需要1000瓶的印象。反之，当需求缩减的时候也是一样。

　　经济学里，有一个存货加速器理论，用来解释这种“需求小幅上扬，却导致库存过度增加，进而引起滞销和不景气”现象的商业景气循环理论。缺乏全面观察的角度，就无法逃脱这种结构所限的个体行为。服装业在经历了前几年的高速增长期后，却陷入了行业性的高库存危机当中，从某种程度上可归咎于“产业链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化”。

　　不过，值得注意的是，服装业已采取了行动。比如，利用状态反馈实现总库存量的最小，从而避免市场剧烈震荡的出现。据高剑锋介绍，对于遭受库存危机最严重的大众类服装市场而言，在销售节奏、规模上目前已经在主动地做出一些收缩调整，比如一些休闲类服装品牌，不会像往年一样拼命地给渠道压太多的库存，而是收缩生产容量，甚至在经营方式上也有一些转变，更多是根据市场需要、经销商门店的反馈去下单补单，而不会像过去服装行业高速增长期那样，无视市场需求，盲目地根据预测去下单补单。