家纺品牌争相开采“甜蜜金矿”

　　目前，中国每年因结婚产生的消费总额达3000亿元，随着结婚潮和城镇化进程的推进，对婚庆类和乔迁新居类的家纺用品的需求量会越来越大。婚庆市场是中国家纺最具消费潜力的市场，也是需求最刚劲的一块。正因如此，许多家纺品牌都纷纷涉足婚庆系列产品设计，有些甚至做起了婚庆家纺“研究生”，专攻这一品类。本期甄选了几个具有代表性的婚庆家纺品牌，解析他们是如何挖掘“甜蜜金矿”的。

　　南方寝饰：“喜”占半壁江山

　　“每年推出300多款新品，其中100多款喜庆床品贡献了逾50%的企业年销售额。”温州南方寝饰用品有限公司总经理谢安成说，其中，“喜庆床品”居功至伟，一个“喜”字，占据了公司的半壁江山。

　　在研发设计婚庆家纺产品的企业中，南方寝饰不是唯一一家，但相对来说，却是最专业的一家。很多人认为产品线越宽越好，而南方寝饰却反其道而行之，将品牌定位限定为喜庆床品专家。

　　所谓“专注所以专业”，集中资源，更能脱颖而出。谢安成说：“南方寝饰将品牌定位为‘喜庆床品专家’，是根据市场的需要和企业的特色来定位的。”据不完全统计，目前国内每年有近1000万对新人喜结良缘，每年因结婚产生的消费总额已达3000亿元，带动了包括婚纱影楼、喜庆服饰、家居饰品在内的40多个相关产业的发展。因此，喜庆家纺的市场潜力是相当乐观的。

　　在前不久召开的南方寝饰2013年春夏新品发布会上，南方寝饰副总经理章尚校指出：“未来南方寝饰将继续坚持喜庆床品专家的品牌定位，并在这一品牌定位上做到专注化、专业化，牢牢占据喜庆家纺第一品牌的位置。这一品牌定位在未来将突出表现在产品研发、店面形象、市场推广等几个方面。”在营销策略上，南方寝饰将从市场策划、品牌价值提升、客户服务管理、渠道优先、产品研发等方面精细化运作，从而真正做到用心服务终端，增强企业的竞争优势，提高南方寝饰品牌的市场竞争力，促进品牌形象的提升。在空间形象上，将进一步完善和推广第六代形象的运用。第六代形象与以往几代形象最大的不同之处在于更加重视终端品牌形象的提升，强化终端的品牌意识，从而真正保证南方寝饰能够决胜终端。

　　谢安成说：“在同质化竞争加剧的今天，我们要走出差异化经营之路。南方寝饰的定位——‘喜庆床品专家’，已经有别于大众家纺品牌，但是这还不够，差异化包括市场运作差异化、营销模式差异化、品牌文化内涵差异化、企业管理模式差异化、市场细分差异化等，我们要走‘精、专、细’路线。”

　　多喜爱：时尚个性快速换新

　　自成立以来，多喜爱家纺一直着力打造“时尚家纺”概念，注重产品设计风格，通过主题、色彩、花型等方式突出时尚、新潮的品牌内涵，并始终坚持对产品功能性的开发和提升，通过各种技术手段有效提高了产品的抗菌、防霉和保健等功能，对追求简约、时尚、个性的细分市场受众具有较强的品牌粘性。

　　其中，“喜玫瑰婚嫁系列”产品在消费市场中获得了较高的美誉度。在产品风格上，该系列既保留了大红喜庆的传统婚庆床品，也有时尚俏皮的个性婚庆床品。或时尚或浪漫或喜庆或高贵，使多喜爱喜玫瑰成为市场上广受欢迎的婚庆床品品牌。

　　多喜爱家纺股份有限公司总经理张文表示：“在花色选择上，一味以红色传统婚庆床品为主的时代已经过去。对于逐渐步入适婚年龄且追求时尚个性的‘80后’来说，具有时尚现代风格的婚庆床品是他们的首选。比如，多喜爱的粉色浪漫风格系列婚庆床品，以及带有卡通图案、俏皮可爱的时尚个性风格婚庆床品等。”相对于传统的大红婚庆床品，这些具有浪漫情调、个性风格的产品设计更普遍化、通俗化，更容易与家居环境达到和谐统一，又充满生活情趣，因此更受新人们的欢迎。

　　在产品的套件选择上，多喜爱的可选择性也较为丰富。目前，市面上销售的多喜爱婚庆床品套件，从最简单的床单、被套、枕套四件套开始，到最多包括空调被、被套、床单、盖被、双枕套、双抱枕套在内的多件套，一应俱全。其中，套件较丰富的婚庆床品，多采用贴布绣、十字绣、蕾丝、百褶边、镶钻等比较复杂的工艺，价格相对较贵，比较适用于家居风格偏豪华大气的婚房。

　　除了时尚个性和品类丰富这两点优势外，快速换新也是多喜爱抢占婚庆家纺市场的法宝。张文说：“在我看来，引入快时尚是一种全新的品牌理念。在过去，人们将家纺定义为一种耐用品。而随着‘70后’、‘80后’乃至‘90后’等一批年轻白领成为家纺产品的主力购买人群后，家纺企业就要开始将现有的消费人群与传统消费人群的购买习惯和心理做一个精细化的比较。为此，我们将多喜爱家纺的营销模式和节奏都定在‘快’字上，无论是产品的开发还是更新周期都要快，除保留少量的经典款以外，还要不断地上市新品，提高消费者的购买频率。”

　　据悉，多喜爱家纺每年有200余款新品上市，终端店铺橱窗陈列主题变换频率更是做到半月一次，几乎是周周有新品。品牌通过时尚靓丽的终端形象和橱窗设计夺人眼球，吸引顾客入店参观，进而产生即兴消费。

　　艾维：转型披上“婚庆”外衣

　　去年7月底，艾维家纺在浙江宁波日湖婚庆广场举行了“我愿意”爱恋主题活动，带众人体验了一场盛大的婚恋盛宴。艾维家纺总经理陈燕平表示，日湖形象店的重装是艾维家纺向婚庆家纺转型的重要一步。今后，艾维家纺将着重把品牌打造成具有专业产品研发、时尚店面形象设计、优质导购服务的婚庆家纺领航者。

　　陈燕平说：“任何行业想要发展，都要具有自己的特色，家纺也不例外。虽然家纺产品的特色化之路具有局限性，但是品牌要想有突破性的发展，就必须建立别具一格的品牌特色，尤其在家纺市场日渐细分之下，转型显得更加刻不容缓。我们正是看到了这一点，同时又发现婚庆是一个非常具有发展潜力的市场，所以才坚定地选择了转型之路，誓要打造婚庆家纺第一品牌。”

　　据陈燕平介绍，为了打好这场转型突破战，艾维家纺做了充分准备。在店铺形象上，颠覆了以往的简约小资风格，以简欧风格作为主设计线，货柜以白色为主色调，加上柔和精致的线条，备感温馨。店铺区域划分为主婚庆区、亚婚庆区、经典区、客房区、被芯区，同时还加入了一些橱柜、壁炉等潮流性的家居装饰，店铺整体风格呈现出了家的意境。在陈列设计上，加入了婚庆“喜”元素，婚庆关联小件，更加贴合了婚庆家纺专家的概念，如喜帕、龙凤对筷、压床娃娃等常见的嫁妆必备品，都成为了艾维家纺首选的陈列道具。在产品研发上，艾维家纺专门聘请了经验丰富的设计师，量身打造具有自己特色的婚庆系列产品。

　　梦洁：宣传借势微电影

　　梦洁家纺多年来致力于爱家文化，相信爱情是一生一次的信仰，而婚姻更是一次一生永不放弃的承诺。在2012年七夕情人节，梦洁家纺携手本土新锐导演与新生代年轻偶像打造了微电影《真爱指南针》，电影主题围绕真爱，巧妙搭配梦洁家纺全新推出的6款真爱系列床品。其中，贯穿全片的浪漫镜头——男女主角躺在草原星空下搭建出的精致床景，便是使用了梦洁家纺婚庆真爱系列的主推新品“邂逅爱”。

　　另外，与微电影《真爱指南针》同时上线的还有迷你网站“梦洁真爱空间”，网站提供在线欣赏完整版影片以及拍摄精采花絮；婚礼小贴士提供步入礼堂的新人应该注意的所有事项；真爱系列展示提供婚庆产品的细节介绍，并设有链接，可供消费者网上直接购买该系列产品。同时，消费者还可以上传自己的真爱照片，并且利用各种模板生成自己的真爱微电影海报，参与活动的同时也接受网友的投票，票数较多的作品可获得梦洁家纺的真爱系列床品。

　　值得一提的是，该网站上还提供梦洁特有的免费“上门铺婚床、新房布置服务”，在购买梦洁家纺婚庆床品后，若顾客有需要，可与专柜员工联系，或登录梦洁官网填写“上门服务预约”资料，梦洁家纺团队便会以专业的服务为消费者的新房增加一份温馨和甜蜜。

　　富安娜：解密家纺幸福密码

　　一直以来，富安娜都以“创艺文化”和“艺术”作为与其他品牌竞争的优势。在去年举办的富安娜婚庆家纺秋冬潮流趋势发布会暨中国婚礼变迁史文化论坛上，该品牌又将这一优势运用到了婚庆家纺产品的开发和设计上。

　　业内人士指出，富安娜颠覆了以往婚庆家纺以红色为主色调、以新婚应用为主的传统，在传统婚庆文化的基础上，为整个市场打开了另一扇窗：大胆创新时尚艺术家纺理念，从色彩设计、文化元素、花型款式等多方面对婚庆家纺进行了全新的突破，有望引领家纺行业迈向全新阶段。

　　其发布的婚庆家纺流行趋势系列产品，在色彩上打破了固有的婚庆红色理念，大胆运用了粉色、橙色、蓝色、绿色等对比色与撞色拼接，并将龙、凤、牡丹、百合、祥云、同心结等传统文化元素进行独到发挥，色彩更具跳跃性，视觉冲击力更强，富于现代感的色彩创新，极大地提升了产品的时尚感与价值感。同时，还使用了最为环保的真丝、纯棉面料，并结合低碳健康的活性印染、转移印花等工艺，采用最为先进的提花、平网印染等技术，制作出了既蕴涵中国传统文化魅力，又不失现代时尚和个性艺术的婚庆家纺精品。

　　富安娜家纺董事长林国芳说：“这次对婚庆家纺的颠覆式创新，得力于品牌多年积累的强大的技术实力，也是富安娜‘艺术家纺’定位的一脉相承。”婚庆家纺系列产品的推出，标志着富安娜在创新之路上又迈上了一个更高的台阶，开始从产品、质量、技术、工艺等层面的创新，上升到了对家纺文化、潮流和趋势的前瞻与预判，它着眼的是未来更长时间的持续竞争力，这无疑是富安娜家纺软实力提升的又一次有力注解。

　　红豆：不同区域差异对待

　　红豆家纺的主品牌“红豆”立志打造“中国婚庆第一品牌”，它将“红豆”的传统“情”文化和现代流行趋势完美融合，主线设计理念定位于新古典，倡导“让爱作主”的品牌内涵，更表达了红豆家纺为消费者提供时尚、健康、舒适生活方式的愿景。其产品的色彩、图案、题材以中式古典元素为主，融入了现代人的审美观念与感觉，把传统的元素用时尚的手法表现，比如民间剪纸、中国结、龙凤图案等，采用抽样变形、流行色等手法体现，从而把红豆家纺打造成具有浓厚民族文化特色的婚庆家纺品牌。

　　红豆家纺长江公司总经理周向东说：“虽然婚庆类产品结构一直在调整，但从目前红豆家纺的销售情况看，总的趋势还是以正红色的产品设计为主要消费力，粉色、玫红色为辅。对于设计师来说，传统的东西很难有创新的空间，只能在被面上使用纱料、小幅的绣花等装饰。传统的百子图、龙凤呈祥在二三线的城市卖得最好，尤其是十件套类，几乎是每对新人必定会购置的。而在一线大城市，粉色、玫红色、紫色等四件套反而受宠。地域不同导致消费者的品位也不相同，婚庆床品的选择差异巨大。”

　　据周向东介绍，红豆家纺在处理传统纹样婚庆套件时，还加入了盘扣、局部绸缎等点睛设计。由于大幅花样图案是二三线市场的畅销品，所以每年都有几款保留样式。而针对北京、上海等一线城市则专门设计了更受时尚年轻人喜爱的粉色、紫色四件套，并增加薄纱面料，使床品增添西式婚纱的感觉，个性感递增。