服企“外转内” “痛并快乐着”

　　“外转内”早就不是新鲜话题，外转内究竟难在哪儿呢？一方面越来越多的企业“外转内”，国内市场能否消化剧增的竞争压力，另一方面众多企业闭口不提“外转内”的困境与压力，转型进程应该不是那么尽如人意。一位熟悉内外贸行业市场的人士告诉《服装时报》记者，人们更应该思考的是，为什么会出现这种“不和谐”？
　　
　　外转内并非万灵丹
　　
　　在采访中，来自多家企业的共同声音是：外贸企业转内销，总感觉有一种压力若隐若现，这种压力来自于周围那些人民币升值、劳动力成本上升、人才储备缺乏等等。据《服装时报》记者的观察，无论是产品定位、渠道建设、品牌推广，都是一个长期而复杂的过程，不是每一个中小企业都能熬得住、熬得起的。

　　“外贸服装企业转入国内市场面临最大的尴尬在于大而不强，在品牌上的话语权还不够，很多企业只能在产业链的前后两端之间苦苦挣一些血汗钱。创自主品牌，把目光转回国内，服装企业这种不约而同的选择，说明它们在谋求新的出路。”一位业内人士告诉记者。

　　渠道是终端市场的脉搏，企业走内销之路不仅要拓展渠道、培育终端客户，还要保持与卖场、设计师等的沟通交流、合作关系。从各个城市的布点到电子商务的渗透，传统、新兴渠道都不是企业可以一蹴而就的。漫长的过程必然带来高昂的渠道建设费用，且店面选址、入场商场等本身就有一些不可控因素。北京东方至成制衣有限责任公司旗下展氏男装负责人展飞告诉《服装时报》记者：“外贸转内销，太多东西需要改变了。虽然近两年在电子商务这一块做得不错，但是我们还需要更加努力。”

　　在采访中，很多外贸服装企业都在抱怨，同样的一件服装、同样的加工厂，换成不同的品牌标志，零售价格却是天壤之别。在抱怨的同时，这些企业不妨思考品牌的力量。对于企业来说，品牌是最核心的竞争力，却也需要长期有效地经营，提高品牌认知度。而品牌是否具有号召力，要看产品本身能否体现其个性。

　　深圳市嘉汶服饰有限公司董事长兼创意总监何淑君就非常赞同着重树立品牌个性形象，其在接受《服装时报》记者采访时表示：“卡汶是一个比较欧化的品牌，这也缘于我拥有多年的外贸加工出口经验，对于本土设计与欧洲风格的融合有更深的理解，它于2003年成立，当年秋冬就在全国开设了25个店。可以说，卡汶的成功绝非偶然。目前在全国一线的城市，一线的商场都有我们卡汶非常优秀的装备，卡汶的市场定位一开始就很明确，即25岁~40岁的都市时尚知性女性。如果将各年龄段的市场都做全，那么风格很难统一，毫无个性可言，也很难赢得消费者的青睐。只有准确的市场定位才能吸引稳定的消费群体。”

　　由此可见，在内销市场成为重要销售渠道的条件下，企业要依靠品牌产品在质量、创新、快速反应、社会责任上进行互动，建立起品牌生产与消费者之间的诚信关系，从而提高品牌附加值和品牌贡献率。只有通过品牌创新、模式创新、渠道创新、科技创新，服装企业才能从粗放经营模式向集约化经营转变，突破自身成长的“天花板”。

　　还需较长磨合期

　　对于习惯了“生产可控，利润可控”的外贸服装企业来说，内销市场则是一个完全不同的概念。这些企业在转向内销市场时会遭遇各种“障碍”，甚至以失败告终，但这并不能遮住国内巨大的市场需求。一位外销企业人士透露：“做外单，流程大概为：收单、加工、出口、收钱，下单方还会先给一定比例的定金，产品一离厂，对方的余款就会打过来。这么好的生意，如果不是市场不好，谁会放下？内销却不同，你做出来的东西还不一定有人要，承担的风险明显加大；内销不仅仅是研发、生产，还得进入流通领域，还要做售后，其中任何一个环节都比做外贸时要复杂。”　

　　不过，回到微观层面，“外转内”真的困难诸多：设计、技术、款式、甚至原材料都是别人的，此外还有知识产权问题。内贸市场渠道建设成本高、周期长，外贸企业既缺乏经验，又没有投入的心理准备，对品牌的重视度不够。把所有问题归结起来，根本问题只有一个，那就是思想问题、意识问题。

　　近几年，不少服装企业“外转内”有成功的范本，也有失败的案例。成功的，基本都是产品基础好，外贸和内贸“两条腿”走路，老板转型意志坚决；失败的，无一例外都是老板的“外贸习性”无法转变。

　　面对一时高涨的“转内”热情，业内专家提醒，“外转内”想成功，首先是老板要彻底想清楚，要自我洗脑。企业不要把内销看成是权宜之计，而应从国内外市场一体化的角度出发，制定长远的发展规划，坚持内外并举，学会“两条腿走路”，在积极开拓国际市场的同时，针对内地消费需求特点，结合自身能力，逐步开发能够满足内地市场需求的商品，真正将内地潜在的需求转化为现实的市场需求。

　　宁波艾盛服饰有限公司旗下拥有的Steve&Vivian女装品牌，近来发展良好。据Steve&Vivian品牌总经理王华祖介绍，宁波艾盛服饰有限公司一直以外贸加工贴牌生产为主，2006年在欧洲注册Steve&Vivian女装品牌，在意大利及宁波成立设计工作室，开始生产自己女装品牌，主力做直营店。此外，又不惜重金请来明星姚晨代言。由于定位细致、准确，转型起步较早，目前已迅速在一线、二线城市铺开60家直营店。

　　王华祖告诉《服装时报》记者：“不久前，刚忙完Steve&Vivian女装明年春夏新品订货会，紧接着又在Steve&Vivian北京君太店全新开业。其性感、简约、注重细节变化的风格，赢得了25岁~35岁之间都市成熟女性的青睐，成为忠实的拥趸。”

　　王华祖表示，进入内销市场，主要有两方面的收获：一方面公司的影响力、品牌的影响力得到进一步提升，另一方面，与之前预期的利润回报还有差距。但培育Steve&Vivian女装品牌的过程就像抚育孩子一样，“痛并快乐着”。

　　王华祖在分析成功经验时表示，由于艾盛公司在做外贸加工的同时还代理一些著名品牌在中国市场进行销售，积累了丰富的品牌营销经验，为运作自主品牌打下了基础，在他们看来，做自主品牌是外贸企业最好的出路，越早把品牌做起来，就越有主动性。仅在品牌运作方面就累计投入8000万元的资金。此外，人才储备也是极为重要的。今年在营销上将“更加尽心”，加强对品牌的管理，继续提高单店受益，在做好直营后，逐步考虑加盟。

　　除了企业的自身摸索，政府相关部门以及行业协会又该如何为转型提供良策呢？

　　业内专家认为，协会应该起到引导和推动的作用，一方面是搭建平台，不断创造机会帮助企业去推销自己、展示产品。另一方面，积极引导企业转型，这个转型不是纯粹的转型，而是内外销的结合。这些必然带来很大的改变，可能产品、参展方式、营销网络等都要转变。同时，也可以考虑产业集群的大力推广，把企业打包成为营销地域的品牌等，政府应从政策上给予企业一定的支持。

　　总而言之，在当前的经济形势下，不管是做外贸还是内销，关键在于提高出口企业自身的综合素质，做好多方面准备，练好内功。在由外转内过程中，企业应从产品研发、品牌建设、内部管理、人才储备等各个方面进行完善，全面提升。这样才有可能真正占领市场高地。