功能性纺织品 吊牌营销建立品牌形象

　　看到“我有莱卡”就会想到“超级弹性”；看到“GORE-TEX”,就会想到“防风防水”；看到“天竹”，就想到“生态环保”……这种成功的品牌联想，让标有纺织品上游产品的“吊牌”延伸成为一种符号，为成衣产品终端销售加分。

　　代表了纺织行业的高标准、高技术，功能性纤维产品尽管不是独立的终端产品，却先于服装品牌被消费者认可———沿着这种思路，面料企业是否也应该通过类似的品牌战略，以研发能力作为核心卖点，将创新生产力转换成经济效益呢？

　　互动观点

　　目前，消费者对功能性纺织品认知度普遍较低，需要生产企业、采购商及下游的品牌企业联手加强功能性纺织品知识的介绍和产品宣传。在市场营销和宣传推广过程中注重通过产品“体验”，使消费者感受其舒适度和便利性，引导购买行为。

　　———河北天伦纺织股份有限公司产品开发处处长李胜利

　　吊牌主要凸显的是企业的创新意识与创新能力。我们不会把过多的材质成本加到消费者的头上，反而可能更薄利。终端引入面料吊牌，除了利润的考虑，主要是提高客户群的关注，建立消费者的信任感和忠诚度。

　　———上海帕兰朵高级服饰有限公司生产总监吴旻

　　吊牌助力功能纤维推广

　　当“coolmax”标识随着adidas的“三条线”一起在终端被认知，很多上游企业都在新材料上做起了“cool”文章———远东集团的TopCool；天弘轻纺的Coolsoft吸湿快干系列；纺合实业的FlyCool凉感纱；宏宇轻纺的Coolfresh抑菌除臭系列……悬挂的吊牌五光十色。

　　越来越多的企业在推广和销售功能纤维时辅以吊牌的形式，即授权下游企业配挂该功能纤维的吊牌。这既可以保证功能纤维的良好品质，又便于得到市场的认可与监督。因此，吊牌成为功能性服装原材料采购的依据之一。

　　“我有莱卡”吊牌被用于众多时尚纺织品。一个在产业链上游的技术可以在市场上引导产业链下游的产品，其“魔力”可见一斑。随着莱卡、天丝、莫代尔等越来越多的纤维品种通过吊牌为消费者所熟知，国内众多企业也开始打起了“吊牌的主意”。

　　吊牌纤维对附加值的提高作用显而易见。青岛华兴海慈新材料有限公司常务副总刘琳介绍，挂有公司旗下主打产品“海斯摩尔”纤维吊牌的产品要比同类普通产品售价高出5~10倍；内衣品牌帕兰朵与上海正家牛奶丝科技有限公司合作有3年，挂有牛奶丝吊牌的产品系列比重也随着消费者的认知度逐年提高。

　　　　吊牌背后的立体支撑

　　有这样一个实验。英威达向试穿者提供两件相同的上衣，一件含棉、尼龙以及适当低弹莱卡“纤适”面料，而另一件则是100%棉纱制成。穿着之前，试穿者不知道两件之间的区别，他们被要求记录自己对外观的感觉和触感，然后试穿者被要求带着这两件上衣回家穿8次并在家里正常清洗。调查结果显示，67%的试穿者认为，含有莱卡纤维的上衣更能保持原形、不起球或褶皱，且更柔软更舒适。81%的试穿者愿意支付更多的钱来购买含有莱卡纤维的衣物。

　　与大多数供应商的模式迥异，自诞生以来，莱卡纤维就始终围绕终端消费进行推广:大量的体验式调研、宣传，联手关注度、互动感较高的媒体节目……一系列的营销活动把莱卡产品推向了时尚的风口浪尖。“我型我秀”、“风尚大典”、“魔法天裁”，冠名这些耳熟能详的活动最终赋予莱卡纤维以时尚的感觉。

　　这个案例显示，上游企业不能只盯着最近环节的目标客户，而是要知道自己的最终消费者在哪里、要什么，以及通过什么方式可以去接近他们。

　　光有吊牌的表面“形式”是远远不够的，还要通过各种营销活动普及和强化消费者的认知，才能影响下游生产商和品牌商的采购。

　　遗憾的是，国内很多原料供应商都没有大范围开展营销活动或体验式服务，这一点堪称软肋。本土供应商不缺“吊牌”，缺的是能引发终端关注、带动下游采购的全方位市场策略。

　　在这方面，上海正家牛奶丝科技有限公司营销负责人汪天静有着切身体会，她说：&l