王耀：出口服装企业不要轻易尝试“外转内”

　　金融危机以来，中国外贸企业遭遇出口市场萎缩的严重困难，不少出口企业转而投身内销市场，但是，在近期召开的2009中国服装出口高层论坛上，中华全国商业信息中心主任王耀提醒：“如果外贸企业想做内贸市场，建议不要只是为了短期内应对金融危机，这种想法是错误的。要做好三到五年的长期思想准备，才有可能作出品牌价值。”

　　内贸市场格局已定

　　“外转内”到底有多难？

　　“非常难。”王耀的回答非常干脆。

　　“一个知名的内贸服装品牌企业，如果新开一家店，从开店到成熟需要三年时间。而外贸企业做品牌，则平均需要三到五年。”

　　王耀以“中国出口服装制造名城”金坛为例，用数字对“外转内”的困难作了生动的分析。今年上半年，金坛460家服装企业一共出口3.8亿件服装。3.8亿件服装平均到每个企业大概是80多万件。80多万件换算到内贸企业开店，一个服装店按件数要均摊2000件左右，这需要至少要开400家店——这样算，要开几年店才可以把一家外贸企业半年生产的80多万件服装卖掉？

　　中国服装市场连续多年供过于求，外贸企业做内贸市场必须有充分的准备，做投机很难。

　　王耀再以女装为例解释说，如果做品牌肯定要卖给城市人，中国有5亿城市人，其中假如2.5亿是女性，假设一位女性一年买三件服装，2.5亿女性一年就共买7.5亿件服装。那么，有多少女装品牌在做这个市场？根据我们掌握的数字是2000个。2000个女装品牌一年卖多少服装能供2.5亿女性每人三件呢——每个女装品牌平均30多万件。这样的格局已经基本形成了，因此，外贸服装企业再进入内贸市场，就要考虑能不能在这个市场格局中抢到份额。

　　中国服装行业一家非常有名的服装企业出口企业曾告诉王耀，转型做内贸市场的前三年，基本上都是“往里扔钱”。但是，有的出口企业并不理解，会认为只要投钱就可以做好市场，“实际不是这么回事，做品牌是个很复杂的过程，不是用钱就可以解决问题的。”王耀说，一旦品牌进了某商场却因销售业绩不佳被清退，再进该商场的可能性就很小了。

　　“准备好了”最重要

　　比较外贸企业和内贸品牌企业的差别，王耀说，做出口最主要有两个要素：一个是订单；一个是车间。而做内贸比做外贸的问题复杂得多，内贸有10个环节，比如，要找商场，打广告，找设计师等等。

　　王耀举例说，品牌要想进商场，需要一家一家谈，找到合适的商场后，还要再找合适的销售人员；做品牌还要有设计师，设计师设计完产品，要考虑生产多少才合适，怎样应付库存；另外，还要面对广告怎么做，怎样才能吸引消费者等等一系列的问题。外贸和内贸完全是两条路。

　　有的外贸企业认为，很多环节可以挖品牌企业的成熟人才，王耀认为，这种想法是错误的——即使挖到了设计师，挖到了销售，但是，企业老板应该想想，把这些人放在自己的企业里，是否能和自己的品牌文化、企业文化相吻合？“只有老板真正懂品牌了，才能把品牌做好。”

　　对于品牌定位，王耀建议，不管做高端还是中端，最重要一点就是等“准备好了”以后再做。实际上，现在服装品牌想进入高端市场非常难，因为很多高端商场的品牌已经趋于饱和。在这种情况下，好的品牌有可能会在中端或中高端的商场受到欢迎。但是，要考虑好，一旦进入这个档次的商场，品牌以后的定位就很难提升了。因此，想做高端的服装品牌不要轻易降低档次。

　　“在众多品牌要素中，我觉得这是最主要的。品牌如果进不对市场，就会付出很大的代价。”王耀强调。