罗莱家纺进军网络销售

　　在一线品牌中，罗莱恐怕是第一家尝试做网络销售的家纺企业。一个月前，罗莱家纺推出LOVO品牌进行网上销售，以迎合新一代年轻人的消费习惯。

　　

　　LOVO品牌的产品和原来罗莱的产品有区别，价格也不同。罗莱的中低档产品在终端零售卖1000元左右，而LOVO品牌的产品在网上的售价为600～700元。为此，罗莱启动了专门的品牌事业部来做推广。

　　

　　据罗莱家纺品牌事业部负责人表示，罗莱和LOVO在未来是两个独立的品牌。LOVO定位于年轻人，主打快消品概念，价格便宜。罗莱家纺试水网络营销，根据公司高层提出的说法，是因为有网上购买习惯和终端购买习惯的是两类不同的人群，罗莱现在所做的是为两类不同的消费者提供同样便利的条件。

　　

　　专营与网络的抗争

　　

　　对于中国家纺业的名牌产品来说，网络销售是一个挥之不去的梦呓。因为行业里的佼佼者们，早在数年前就走上了与服装企业相类似的营销渠道建设之路，在投入巨资之后，不少名牌已经具备较大实体店规模的企业，为了防止对加盟商的冲击，均严格限制自己的货品做网络销售。包括梦洁、富安娜以及罗莱在内的一线品牌直到现在都还在不遗余力地打击加盟商在淘宝网上违规销售的行为。

　　

　　这种趋势恰恰说明了网络销售存在巨大的市场空间，以及网络销售已经对“正规渠道”造成了巨大冲击。家用纺织品作为标准化的产品，如何打通网络销售是一个不能回避的问题。家纺产品的网络销售从理论上是可行的，优点也显而易见，如可以减少人员成本、店面租金这些硬成本等等。在家纺业内，也有行业协会的领导曾建议要建立体验店加网络模式进行产品销售。

　　

　　但是，这种建议实际上遭到了业内排头兵企业的集体抵制。已经习惯了利用发展加盟商跑马圈地的中国家纺名牌企业，不可能让网络销售这种既陌生也没有成功范例的经营模式来左右自己的命运。

　　

　　但是，他们也许还没有意识到，自己企业未来的命运可能恰恰被网络销售所左右。

　　

　　现在，随便到淘宝网上输入床品、家用纺织品等关键词搜索一下，就会发现有许多中小型家纺企业利用淘宝网进行营销。在网上，低档的纯棉四件套的价格在200元以下，与名牌产品动辄上千元的售价相去甚远。这或许才是问题的关键。

　　

　　某品牌家纺企业提供给一家财经媒体的材料中称：“有一份家纺产品市场抽样的调查指出，购买高端产品价格在5000元以上的客户约占16％；购买中端产品价格在2000～5000元区间的客户约占25％；购买中低端产品价格在500～2000元的客户约占40％，其余19%购买500元以下，或是自己加工生产的产品。由此看出，购买2000元以下产品的占到了近60%，近2万家家纺企业的绝大多数在其中竞争，卖场常以5折、3折的优惠售卖产品，其状况可用残酷来形容。”

　　

　　以上的数据及分析是否正确？相信消费者和生产者都心中有数。从那些子虚乌有的数据中，我们可以看出一些著名品牌对市场的期望值，以及他们对曾经昙花一现的“好光景”的眷恋之情。

　　

　　从抗争到屈服再到利用

　　

　　其实，不光是家纺名牌企业对网络销售持有抗拒心理，国内外著名的服装企业与网络销售的斗争也已经持续多年了。

　　

　　然而，目前波及全世界的这场金融危机使原本可能旷日持久的这场抗争变得输赢立判。对于受金融危机冲击最大的服装业实体店来说，如果不迎头赶上恐怕在一两年内就过不了这道坎，于是许多堪称世界名牌的服装实体店想到了在网络上开设分店。美国数家知名的潮流品牌店包括OpeningCeremony和Oak等都推出了网络版。

　　

　　2003年开张，火遍全球的美国“潮店”Tobi在2006年就开始了网络销售的业务。它与其他网络店的不同之处在于为每一位客人提供永久性的造型师，他们会为客人提供潮流变化、时髦品牌和适合他们的尺寸等全方位的指导。客人和造型师通过在线聊天来沟通，每位造型师每月大约需要负责300位客人。如今，公司的年营业收入在一千万美元左右，而来自网络销售的份额占到了80%。其中越来越多的客人来自美国之外，他们都冲着店中另类、便宜又充满设计感的品牌而来。

　　

　　法国知名品牌YSL则选定了Brownsfashion.com成为其网络唯一销售商，巴黎时装周才落幕，Browns网站已开始接受客户预订。YSL品牌设计师StefanoPilate说：“Browns现在已经是时尚品牌的参考，能与他们合作是一种成就。如果说YSL是潮流的风向标，那么Browns就是承载风向标的工具。”

　　

　　事实上，当罗莱和其他国内著名的家纺企业多次查处加盟商在淘宝网违规售卖的行为且屡禁不止的时候，至少罗莱已经认识到网络销售的威力。而试水网络新渠道的建设，只是罗莱想从原来的被动地位转为掌握主动权。据悉，罗莱在做LOVO上态度极为谨慎，担心网络直销将使罗莱的消费者发生错觉，以避免模糊其品牌中、高端定位的形象。所以罗莱特别将网上直销产品在花型和档次上有所区分，力求对原有业务不会造成太大的影响。