针织业：把控内销 产品为上

　　编者按：面对国内越来越成熟、竞争越激烈的针织品市场，从外销到内销的转型过程中挑战与风险并存，企业更应去清晰地了解国内市场现状、行业的产品需求，应多一份理性的、科学化的营销操作，多一份专注的心态去坚持。做到系统规划在前操作解决在后，从而在外销转内销的趋势下让危机成为价值链条资源整合、提升企业产品附加值的契机，真正实现从生产加工到品牌运营的升级。

　　“从外销企业的资源来讲，两条腿策略比一条腿更稳当，也就是外销、内销两手都抓，最大化地盘活工厂生产能力、降低运营成本。”

　　尽管转型面临诸多困扰，但产品本源论还是得到了业界的一致认可。

　　受到人民币升值、金融危机引发的资本市场不稳定、原材料及劳动力成本上涨等不利因素的影响，曾经依靠外单生产加工为主的中国针织外销企业面临利润缩水与发展转型，外销转内销成为业界2009年的热点话题。

　　明晰战略定位内销外销双管齐下

　　“从外销企业的资源来讲，两条腿策略比一条腿更稳当，也就是外销、内销两手都要抓，最大化地盘活工厂生产能力，降低运营成本。”近日，很多企业家都传达了这样的观点。

　　过去几年，中国针织业异军突起，占领了国际针织市场相当的份额，形成了较完备的产业链和区域性的产业集群。以上海、江苏、浙江、山东、广东、福建等省市为代表的针织行业高度发达的地区，迅速崛起了广东大朗镇、南海盐步镇、浙江海宁马桥镇、绍兴杨迅桥镇、山东青岛即墨市等产业集群。但从去年10月份开始，外销企业的企业家们明显感觉到出口压力，不少纺企开始谋求“从出口到内销”的突围之路，今年行业形势可能更加严峻。

　　不过，让很多从业者感到矛盾的是，一方面，国家统计局发布的批发和零售业服装类商品销售指标长期维持在20%以上的高增长水平；另一方面，在消费旺盛的表象下，反映服装销售价格变化的衣着类商品CPI指数却始终在低位徘徊，与其他商品出现严重背离。人们不禁感叹，内销市场看来也不是一片繁荣、易于拓展！

　　上海泰伦针织制品有限公司经理陈霞现身说法：“我们企业一直做出口，内销所占比例甚微。目前的情形使我们开始关注内销市场，却又发现，远销海外的针织产品不能马上投入国内消费市场，因为国外的消费者和国内消费者在款式和尺码的选择上存在较大差异。此外，国内消费者更加挑剔，外向型针织企业在经营管理上也不能适应国内需求。尽管是国内企业，但多年的外贸经验，已使外向型针织企业适应了国外的产销流程，‘水土不服’也在情理之中。”

　　出口转内销困难显现，前景不明。福建三明宝泰针织有限公司总经理陈洪认为：“天黑了，更不能走陌生的路。”业内一些专家指出，以外贸出口为主并拥有稳定内销客户的企业，应坚持科学管理，规范运作，严格信守合同，严把产品质量关，增强客户对自己的信心，抓牢国外优质客户，不抛弃，不放弃，赢得客户的高回头率。

　　找准品类切入点积极谋划渠道运营

　　同样是针织品，但内销与外销在客户需求、操作渠道、营销职能上确实存在很大的差异。

　　外销基本以“客户＋订单＋生产”的单一贸易交易方式为主，企业基本按照客户订单的要求进行打版、生产、交货，其核心能力聚焦在原料采购、生产加工及重大贸易客户的管理维护上，整体操作对费用、团队、策略要求不高，较为粗放简单。

　　而内销则是“市场需求＋产品组合＋渠道网络＋品牌打造＋团队执行”的模式直接面对市场多变的消费群体、消费结构、经销代理，其核心能力聚焦在产品销售、差异化的产品风格、渠道掌控与品牌提升上，对企业来讲是一个多层面、精细化的操作，迥然不同的操作思路对外销转内销企业而言，是一个严峻的考验。

　　在对针织企业的转型调查中，我们明显感到，企业首先面临品类的选择：一是自有品牌的操作，以完全属于企业自身的品牌逐步开拓市场，操作具有一定难度；二是外销品牌在国内的代理，借助国外品牌的优势来建立渠道网络，企业可控能力弱；三是国内企业的贴牌生产，为国内企业进行产品贴牌加工，仍然没有自身可控的品牌网络，只能作为企业的一种辅助操作。

　　其次，外销生产加工企业要想从已经占领国内消费市场的针织品牌手中分一杯羹，开拓商业渠道更加困难。企业外销转内销最薄弱、最困难的环节是渠道网络，因为只有修好路，才能实现产品带动品牌的畅通，才能真正进行内销市场的操作。但对于外销企业来讲，渠道网络一是不了解行业的渠道模式、终端业态，二是企业的渠道网络经销商完全是空白，渠道模式的设计将是外销转内销的主要支撑，同时也是企业营销组织架构、管理的前提，针对模式来确定有效的团队架构与职责最直接有效，企业在明确战略选择、行业品类切入、品牌定位的基础上，一定要弄清楚产品通过哪种渠道来走、怎样来招商拓展此类渠道的经销商，渠道模式解决了，内销也就迈出了第一步。

　　尽管转型面临诸多困扰，但产品本源论还是得到了业界的一致认可。铜牛集团副总经理贾晓彬认为，只有加快发展品牌服饰，扩大生产规模、提高技术水平、提升产品质量，用产品占领市场，才能牢牢把控内销消费市场。