服装企业终端流程剖析

　　谁都知道“顾客是上帝”这句话。为了吸引顾客，留住顾客，服装企业无不绞尽脑汁。当消费者进入店门的一刹那，店员们就会尽量满足顾客的需要，以最好的态度让顾客满意，以此来提高销售，实现品牌的利润。

　　相信现在很多企业都明白好的服务需要从始至终，但是什么是服务的终点呢？难道微笑地送走顾客就完成任务了吗？企业是否把服务真正落实到事无巨细？

　　本期终端魔方特邀咨询顾问专家戴春华来为读者答疑解惑。

　　小表格大门道

　　VIP英文是VeryImportantPerson，顾名思义就是非常重要的客人，据统计，一位VIP顾客购买衣服的数量是普通客人的3倍，每季惠顾次数是普通顾客的10倍，然而VIP顾客从何而来？很多企业都选择发积分兑换礼品作为对VIP顾客长期光顾品牌的一种感谢，表达的是“礼品虽轻情意重”的意思，也是培育客户忠诚度的营销重要手段。但是难道发VIP卡的就可以成为VIP顾客吗？

　　答案是否定的，顾客的信任和忠诚度不是平白无故的，必须建立在良好服务的基础之上。戴春华向记者出示了一张某服装公司的《VIP顾客的积分礼品兑换表》，并分析了其中不合理的地方。

　　戴春华认为，虽然这张叫“VIP”顾客的积分兑换礼品表，是针对非常重要的客人的表格，整体却欠缺尊重之意。“首先，整体表格手续繁杂，又是签字又是声明。不就是一个小小的礼品吗？VIP顾客有的是消费力，根本不在乎你一个什么小礼品。”

　　其次，积分够了本应能直接兑换，上图显示却要店长批示、区域主管批示，手续过于繁琐。戴春华表示：“这些积分都是顾客买服装时真金白银换来的，难道消费者买衣服的时候也要管理层批？”

　　第三，兑换礼品出现质量问题，收到礼品的七天内退回时务必保留“原包装、内附说明书以及文件”，“过期不予受理”。如果说连少量的VIP客户礼品企业都不能保证质量，那么，产品比这礼品多得多，企业又该如何确保质量？”

　　礼品出现质量问题，企业应该感到惭愧、歉意，而这里呢？理直气壮要求顾客遵守近乎苛刻的礼品退货方法。本来是企业购买礼品质量出了问题，不问责自己，反而给因质量要退货的顾客设置诸多障碍，戴春华说：“这样的制度难道能让员工实施‘顾客至上’的理念吗？我看到更多的是‘横眉冷对’！”另外，戴春华还指出“礼品数量不够”的条款不够公平。“既然要感谢客户，为什么非得让一些客户得不到礼品呢？难道那些因为时间原因不能早来的顾客，就不是VIP了吗？他们的消费就不是钱了吗？”

　　其实类似这样所谓的“VIP顾客的积分兑换礼品表”的现象并非少数，很多企业都实行过或者正在实行，如果无端制造很多兑换礼品的障碍，试想有消费能力的VIP，哪会有时间或者兴趣来抢品牌的礼品吗？

　　“这样的一个《VIP积分兑换礼品申请表》，看起来很严谨，看起来有制度，但如果终端服务人员照章办理，那么尊重顾客就连墙上的口号都不是。”戴春华总结说，因此，不要埋怨终端人员服务顾客的态度不好，不要指责员工没有优秀的价值观，应从管理制度先去分析。

　　退货手续要精简

　　零售业中，消费者大量的不满，集中在退货过程中。戴春华又向记者举了一个例子，世界上最著名的零售公司沃尔玛，其每一家门店入口处都贴着这样的顾客服务守则：1．顾客永远是对的；2．如有疑义，请参照第一条。

　　为了让所有的门店在退货过程中降低顾客不满，加快处理速度，沃尔玛在10年前服务台员工的退货现金权限已经是500元，收银副总退货权限已经是2000元。可以说，除了贵重商品和大家电以外，几乎不需要店长事前签字，就可以按照国家规定和沃尔玛有关规则快速顺利退货，省略了诸多请示批准程序。而记者查阅了某家服装品牌的退货管理制度，程序则相当复杂，首先是顾客提出退货申请，之后销售部2天内进行退货审核，然后是财务完成退货审批，还给经过QA部门7天检验出具报告……

　　“为何我们的店长总是忙得不可开交？是不是每日都在干这些徒劳无功的所谓管理工作？这是一种累死员工的“表格化”管理！如果询问服饰行业的企业家，他们肯定也认同‘顾客是上帝’，但为什么在终端呈现出来的却是另外一番景象呢？”戴春华反问道。

　　是的，姑且不论沃尔玛在其他方面做得好与坏，单“顾客永远是对的”这一条，全体员工就做到了坚决贯彻。因为不管员工理解与不理解，公司有一系列严格的制度来保证着这一文化理念的实施。而国内的企业在这点上却存在着缺失。

　　优化流程的好处是提升效率，这样无疑能吸引更多的消费者，比空喊口号强上百倍，服装品牌的上帝是普通消费者，不是那些不食人间烟火的神灵。企业在把他们尊为上帝的时候，也应研究顾客的心理，满足顾客的心理需求。是的，企业在流程步骤上该化繁为简了。